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十年前，阿里通过低价造出“双11”，打着“全球购物狂欢”的口号，彻底激发了消费者的网购积极性，剁手党们找到了一个合情合理、又充满仪式感的购物时刻，商家们也找到了一个用低价绝杀对手、赢得市场的法宝。
十年后，流量触顶，传统渠道收缩，存量、增量疲软......这些成了双11老生常谈的话题。而从消费者端来看，购物津贴、跨店满减、分享红包等各式花样的套路，也纷纷让剁手党和吃瓜群众们直喊：“累觉不爱”。
在消费升级的当下，历经十个“双11”后的“剁手党”们，热情渐渐消减，开始对“双11”表现“乏力”之时，95后、00后更年轻的群体，却逐渐“上位”成为新一代“双11”剁手主力。
从一个人的光棍节到全球购物狂欢
作为一位有明确需求了才会去购物的理智型消费者，对双11的印象还停留在上大学那会儿。犹记得2012年的双11，两个舍友借着学校超烂的网络，在临近宿舍熄灯的前一刻，终于拍下两件打了五折的一样的紫色大衣，然后兴奋地睡不着觉。那是记忆中双11最热闹的一回。
然而于淘宝这家中国最大的电子商务公司而言，2012年的双11也是一个非常重要的转折点。
2008 年4月淘宝网推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城（现称“天猫”），但发展并不如预期，同年底总经理离职，事业部也差点被解散。不过那时马云对B2C业务还寄予厚望：“淘宝商城的交易额会超过淘宝的。”张勇便是这个时候主动请缨，接管了淘宝处在困境中的B2C业务，并为其创造了“双11”这个节日。
在《财经天下》对张勇的一篇报道里，张勇坦言，最初做双11，只是抱着一个非常简单的目的。彼时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者并不知道这个品牌，他就希望能通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。于是他挑出了“11月11日”这个时间，原因是，这一天处在国庆和圣诞节之前，“是一个理想的促销时间点”。
第一届双11的时候，这个“没有发布会，没有预热活动，没有倒计时，更没有明星大腕前来站台”的优惠大促活动，只有十几个人在孤灯下守着。那一年双11仅27个品牌参与，创造了0.5亿元销售额。
2011年，阿里开始提出，把双11从“光棍节”变成“网购狂欢节”。随后双11的成交额直线上升到52亿，其中淘宝商城贡献了33.6亿，完成了历史性的一次跨越。
2012年年初，淘宝商城正式更名为“天猫”（据说这个名字是马云坐在马桶上想出来的），双11也有了更正式的名字，“天猫双11购物狂欢节”。这年的双11再一次震撼了所有人：最终上线 1 万家品牌，当日交易额191亿元，其中天猫成交额132亿。此后双11就再也不只是淘宝的品牌活动和网络促销。
2017年天猫双11，总交易额达1682亿元，是首年的3000多倍。而今年的一个数据是，据阿里官方透露，第十届天猫双 11 已汇聚 18 万品牌。
经过十年的发展，“双11”已经成为阿里巴巴一年中几乎最重要的事件，开始从一个线上的消费者的活动，变成一个整体的消费者的节日，也是所有电子商务公司和众多线下商场都会参与的全民狂欢。当之无愧于“商业奥林匹克”这一称号。
十年双11之后，消费者热情不再？
于品牌商而言，一年一度的双11已然成为一场不可缺席的战役，为了打好这一仗，很多商家每年夏天开始、甚至提前大半年就开始准备。然而从消费端来看，这个走过十年春秋的节日似乎已经不如从前那样让人充满期待了。
“今年还有打算剁手的吗？”当记者在朋友圈发出这样一个问题时，评论区立刻得到了热烈的回应。
【吃瓜型选手】
“有啊，在看。但没那么激动了。”
“正好缺的时候就买，急的时候就不在乎，虽然觉得双11前会涨价，但感觉双11还是最便宜的。”
“搞不懂天猫复杂的双11游戏规则，该买的还是买了！双11反而是商场促销更有吸引力。”
【吐槽型选手】
“没觉得现在双11的优惠大，以前可是直接五折（无奈脸）”
“看了购物车里的东西价格跟国庆一模一样，国庆当时降下来了，后来价格又上去，现在又降下来了。（黑线脸）”
“自从领券下单，就不期待双11了，双11操作繁琐，看到预付定金跨店满减头就大。”
“现在优惠太复杂了，看不懂。购物是冲动的欲望，冲动就要简单粗暴才成为冲动。当规则复杂了之后，人就冷静了，购物也不冲动了。简单才能促成冲动，深思熟虑都是真爱了~”
“反正这几年双11都不买，没啥优惠，快递还蛮，不如平时买”
“对我们男生来讲，双11是噩梦...希望断网...4g瘫痪！”
【期待型选手】
“今年双11比去年吸引力大啊，刚好要囤货，今年优惠还挺多的。（看的400-50确实比之前的300-30优惠多）”
“期待！我一次性买好多，等于省下近万了”
......
除了上述采访消费者的一些反馈外，数据也显示，消费者的参与热情已经不如以前。
从2014年571亿，2015年912亿，2016年1207亿，2017年1682亿，虽然这几年双11的总体销售额在不断增长，但很明显的是增速在放缓，近三年的增速分别是：60%、32%、39%。
其实不难理解。作为伴随着彼时85、90后这一主流消费人群所共同创造出来的节日，双11曾是个充满仪式感的期待。在这个日子里，大家趁着打折，终于可以下定决心，把心心念念许久、收藏在购物车的物品购买下来，给自己一个年终的犒劳。
然而时过境迁，当年在校园宿舍或狭小出租屋里，为抢一件大衣而攒下许久的钱，熬夜等待零点抢购、并为“占到了便宜”而欢呼雀跃的小年轻们大多已经长大工作了。如今网购已经成为大伙儿的日常，面对种种优惠已经见怪不怪，当年咬牙切齿也舍不得买的东西如今都可以轻易地买下。
从以前关注性价比到现在关注品质感、品牌、售后服务和个性化定制，更愿意为高品质服务/产品付更高的价值，双11于这群人而言，早已经没有了当年的小激动和抢购的热情，偶尔还会一起吐槽套路繁多的优惠政策，这样一个日子对如今的他们来说或许更像是一种习惯式的陪伴。
95后“上位”，精彩才刚刚开始
但对于新一代成长起来的小年轻们来说，双11又意味着什么？
一个有意思的现象是，在记者的采访过程中，发现对双11表现出空前期待的大部分是95后人群，甚至乐此不彼地转发着各种“集赞优惠”活动。而那些成长起来的90后、85后则更多表现出“吃瓜”或“吐槽”的态度。
根据艾瑞咨询发布的《2018大学生消费洞察报告》，当代大学生年度消费规模达3800亿元，日常可支配金额：1405.3元/月，其中813.7元话费在吃饭、交通、教辅资料等必要领域上。每位大学生月均约有591.6元，可由本人灵活支配，选择花费在零食饮料、美妆个户或社交娱乐等不用领域上。总体来看，当代大学生整体的生活费用较为宽裕。
不过调查显示，对于购买单价超过800元的商品，62%的大学生在购买前仍会花一段时间详细了解产品信息和价格。46.1%的大学生会节衣缩食进行必要的大额消费。15%的大学生会在逛街时冲动购买大金额商品，比例较低。
总体来看“量入而出，购买最需要的”依然是新生代年轻群体的消费特点（与上一代的90后、85后相差不大）。
其中对于感兴趣的品牌，56%的95后表示会关注品牌的折扣特卖活动，对于经济尚未独立的95后一代，在其购买能力范围内仍是其主要考虑因素。32.7%的95后会关注品牌新品活动，30.5%会关注产品试用。折扣依然是吸引95后一代的最佳举措。因此像双11这样汇聚众多品牌、为打折而生的购物狂欢节对他们来说自然有不小的吸引力。
另据艾瑞咨询的一组数据显示，19-24岁的95后已经成为网购主力人群，具有较高的使用黏性。根据调研数据，28.4%的95后用户每天打开电商平台3次以上，35.5%的用户每天打开1-2次，45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单1笔。
喜欢淘货的95后对淘宝的偏爱度高于其他群体。电商自营或品牌旗舰店（如唯品会、京东、天猫等）是95后选购美妆服饰产品的主要渠道，所占比重接近7成。且相对于其他年龄段，95后对商场专柜、服装零售市场等渠道的偏好更低，网络化程度更高。
或许也是看到了上述变化，于阿里本身而言，也正试图在求新求变中探寻进一步激发消费者购物热情的方法，以期更接近新时代年轻人的需求。
天猫总裁靖捷此前表示，今年双11，在商家为消费者提供的优惠基础之上，天猫平台还发放大量的购物津贴与红包，让全球的消费者买的更爽。而且，今年的玩法规则更为简单，津贴、红包与优惠券都可平行叠加。
而今年天猫双11的关键词是，商业升级和消费升级。阿里方宣布，这届双11将会成为历来最大规模和范围最大的年度盛事。在新零售战略及互动项目的支持下，阿里巴巴数字经济体首次集结旗下所有业务部门，全面覆盖衣食住行、吃喝玩乐，以至生活全方位场景，带来更丰富的双11体验。
除了阿里巴巴数字经济体内的各业务部门外，还有来自全球18万个品牌，连同20万间智慧门店及零售店都参与其中。涵盖服装、快速消费品、美容产品、汽车及家居装饰等行业，助力推动线上线下的客流量。
此外外卖平台饿了么还为大陆11个城市的精选星巴克分店提供配送服务，包括北京和上海地区。另外，口碑网的15万家合作商户将提供餐饮、美容美发及KTV等休闲娱乐的半价优惠。盒马鲜生也推出了双11主题门店，提供一系列促销活动。以大润发为代表的逾500家超级市场也加入到双11这项盛事之中......
双11第十年，当我们以为消费者热情不再，这个节日要渐渐被90后“抛弃”的时候，聪明的商家们早已顺势先拥抱住了95后。在消费升级的当下、在新一代95年轻群体中，“双11”似乎又重新焕发出了新力量。
或许正如今年天猫双11的主题所言——
“精彩，才刚刚开始”。
