十年时间，马斯克如何把自己打造成网红？

编者按：本文来自微信公众号新浪科技，作者新浪科技，创业邦经授权转载。

十年之后，伊隆·马斯克（Elon Musk）愈发频繁地闯入公众视线。简要回顾马斯克这些年来的时间轴，我们就会发现，这不仅是一种心理现象：马斯克确实出现得更频繁了。

让我们一起回到十年前。那时候，特斯拉还只有一辆汽车：the Roadster；SpaceX还没有获得NASA的商业载人合同；Neuralink——一家试图创建商业化脑机接口的公司——尚不存在；隧道技术公司Boring Company也不存在。

十年前，马斯克唯一溅起的水花还是被迫从PayPal离职。尽管2008年特斯拉开发出Roadster跑车，其出色的加速性能赢得一众汽车迷的惊叹，但归根结底，Roadster仍是一款小众产品。此外，SpaceX和特斯拉这两家公司都在2008年濒临破产。所以，马斯克或许仍是那个马斯克，但十年前的马斯克还没有受到今天这样的关注。

接着，在2010年，马斯克带来三个大事件，为未来更多事件奠定基础：6月份，SpaceX成功发射初版猎鹰9号火箭，特斯拉成功上市；10月份，特斯拉接手NUMMI在加州佛蒙特的工厂。

从此之后，跟马斯克有关的事件有增无减。有些是必然：SpaceX和特斯拉相继涉足新的业务，推出新产品，并越来越受欢迎。这一切意味着马斯克的声明有了新的分量，也逐渐占据更多的媒体版面。这一切也意味着马斯克需要经常地抛头露面：因为特斯拉不做广告，品牌宣传全靠“网红”马斯克一人。

第一、 SpaceX

2010年，猎鹰9号首次发射后，SpaceX紧接着在2012年5月份成为首家成功对接国际空间站（ISS）的私人公司。龙飞船成为NASA向ISS运送物资的主要途径之一。到2015年4月，SpaceX已经成功执行七次国际空间站任务。2014年，NASA与SpaceX达成深度合作，签订合同以开发可载人的龙飞船。

2015年历史再次改写。12月，SpaceX首次成功回收已发射的火箭。在此之前，人们对马斯克所谓的“可回收火箭”概念将信将疑——甚至直到现在仍有人怀疑，可回收火箭究竟是否是削减成本的合理措施（因为火箭翻新的成本也不低）。但不管如何，火箭第一次软着陆后，SpaceX一次又一次地成功回收一级火箭，人们渐渐开始把火箭软着陆当成理所当然。2017年12月，SpaceX成功发射并回收了公司的第一枚二手火箭。2018年，SpaceX成功发射猎鹰重型，将马斯克的那辆特斯拉Roadster送如太空轨道。

当然，SpaceX的火箭并非一帆风顺。2015年6月，由于火箭上级液氧罐支架故障，一枚猎鹰9号火箭在发射后数分钟爆炸。2016年9月，第二枚火箭在加注燃料期间于发射台爆炸——这一次，爆炸原因中还掺杂了一丝蓄意破坏的传闻。这次爆炸最终确定为是氦气罐、碳纤维复合材料和固态氧的问题。两次爆炸推迟了SpaceX的其他的发射计划，因为公司必须调查事故发生的原因。2017年，SpaceX发生第三次爆炸事故，好在这一次只是引擎在测试台爆炸，并未影响其他发射日程。2019年4月，测试版载人龙飞船发生爆炸，是为公司的第四次爆炸事故。

2016年9月，马斯克提出火星殖民计划。在长达一小时的演示中，马斯克介绍了“星际运输系统”：一艘太空船和火箭（当然，演讲结束后，还有很多问题悬而未决）。马斯克在2017年更新这个系统，还表示自己打算将SpaceX的所有资源都投入到火星殖民计划中去；不过好像到目前为止，马斯克的话还没兑现。

SpaceX一路发展的同时，火箭发射市场的形势也在发生变化。SpaceX总裁格温妮·肖特维尔（Gwynne Shotwell）表示，2017和2018这两年，卫星发射的商业市场“较为疲软”。这给SpaceX的计划造成了不小的麻烦。2015年以来的公司财务文件显示，SpaceX预期执行40多次发射任务；但实际上执行的任务只有20次。2019年，SpaceX曾预期执行52次发射任务（几乎每周发射一枚火箭）——但实际上仅执行了12次，其中有两次发射任务还是年底之前就已经计划好的。

商业卫星市场的放缓——以及发射这些卫星所需的火箭数量减少——意味着SpaceX需要重新调整其计划。由于SpaceX到目前仍是一家私人公司，无需公开其计划，一切都只能是推测。

或许这也是SpaceX涉足太空旅行的原因。2018年，马斯克宣布，日本最大在线服装零售商Zozotown的创始人、日本亿万富豪前泽友作（Yusaku Maezawa）将成为乘坐公司未来飞船——“星舰”（Starship，即原先的星际运输系统）——进行绕月之旅的第一个私人客户。不过，把希望寄托在这么一个亿万富豪身上可能不是一个好主意，因为5月份，前泽友作发Twitter说，自己破产了。

软银的雅虎日本随后以37亿美元的价格收购了前泽友作的在线时装零售品牌Zozo。因此，旅行应该仍未取消。

太空旅行并非SpaceX的唯一赚钱策略。SpaceX也盘算着借助Starlink进军电信领域，预计最早将于明年开始提供宽带服务（对于这个预期，我们可以做以下参考：2011年，马斯克说要在三年内将人类送进太空。如今，2019年了，还没有人乘坐过任何SpaceX火箭）。据称，Starlink是由至少1.2万颗近地轨道组成的星群，不过当初SpaceX曾申请要求再增加3万颗卫星。天文学家对此项目有些顾虑。

SpaceX在今年5月份发射了其中的60颗卫星，部分失败了；11月公司再次发射了60颗卫星。2015年的SpaceX财务文件预测，Starlink的业务收入将大大超出火箭发射业务的收入。眼下，发射频率放缓，Starlink似乎对SpaceX的成败显得更加重要了。（但是，这一切依旧只是猜测，因为私有公司的财务状况我们很难知晓。）无论如何，10月份，马斯克在Twitter上写道，他打算用Starlink系统发送一条推文。“哇，成功了！”他写道。

如果Starlink真可以成功，那么2020年代无疑将成为SpaceX的新时代：公司将走向消费者业务领域。

第二、特斯拉

特斯拉在2010年6月上市；公司从公开市场上募集到2.261亿美元资金。特斯拉亟需现金。自2008年金融危机以来，特斯拉一直徘徊在破产边缘。公司只有一款汽车——Roadster，也从未实现盈利。但是这一切，都将会在接下来的十年里发生改变。由于上市公司的信息更加透明，我们也可以更好地了解特斯拉的发展轨迹。

这十年也是特斯拉加州佛蒙特工厂的十年，时好时坏。这十年来制造的每一辆特斯拉汽车都来自佛蒙特工厂。没有那家工厂，特斯拉似乎就没办法交付Model S（2012年11月推出）、Model X（2015年9月推出）或者Model 3（2017年7月）。Model S的定价在57400-77400美元之间，这款车本应在2010年投入生产，但实际生产一直拖延到了2012年。这种拖延的情况日后将成为常态：Model X于2012年2月首次亮相，是一款起步价为132000美元的SUV，但这款SUV一直到2014年初才开始准备投入生产；最终的交付一直拖延到2015年的9月。

接着，Model 3又麻烦一堆。2016年3月份的新品发布会上，马斯克表示Model 3是公司的首款量产平价电动汽车：基础款仅售35000美元。一周后，特斯拉开始接受Model 3的预定。特斯拉称，总共有35万人预定了Model 3。

考虑到2015年佛蒙特工厂总共交付的车辆不到5.1万辆，人们对特斯拉的生产制造能力表示怀疑。在2016年的一次电话财报会议上，马斯克为生产Model 3设想的初始计划包括将佛蒙特的工厂变成“外星人无畏战舰”——生产制造汽车的机器。但事情并不尽如人意。2018年，马斯克承认，特斯拉为了生产Model 3电动汽车，过于依赖机器人，这也是制造进度一再拖延，并导致Model 3最终在2017年7月才正式推出的原因。

但即便Model 3已投入生产，瓶颈仍未解决。佛蒙特工厂进入超负荷运作模式，宛如“生产地狱”。2018年，马斯克在那里搭起了帐篷。帐篷成了另一条生产线。

同时，佛蒙特工厂的工人们也怨声载道。据外媒报道，2014年到2017年间，因为晕厥、头晕、癫痫发错、呼吸异常和胸痛等原因，佛蒙特工厂共呼叫了100多次救护车。“因为受伤和其他医疗问题，人们呼叫了数百次救护车，”报道称。2017年的另一份报道指出，特斯拉工人受伤的概率是平均受伤概率的两倍。2019年，帐篷生产线上的工人称，他们被迫采取捷径达成生产目标。

工人不满意味着工会的出现；毕竟在汽车制造行业，工会十分普遍。一名特斯拉员工何塞·莫兰（Jose Moran）在2017年在Medium上发布长文控诉特斯拉的工作环境，并且称他认为特斯拉应该成立工会。起初，马斯克宣称莫兰更像是美国联合汽车、航空和农机工人国际工会（UAW）的员工，而不是特斯拉的员工。等到2018年，美国国家劳资关系委员会也介入调查马斯克的推文（“为什么要支付工会会费还要无偿放弃股票期权？”他在2018年5月份时发推写道）以及其他证据。2019年9月，特斯拉和马斯克被指违反劳动法。

即便佛蒙特是特斯拉的主要生产基地，马斯克的制造野心促使他规划了数个新工厂。内华达州的未完工超级工厂一号于2016年7月投入运营；彼时工厂仅完工了14%。2016年8月，SolarCity的收购将给特斯拉带来第二个工厂——超级工厂二号。2019年1月，特斯拉上海超级工厂破土动工；及至10月份，特斯拉已迫不及待宣布上海超级工厂已准备就绪，可以进行生产。超级工厂四号规划在柏林。

超级工厂的出现也引发不少争议。2018年，有外媒报道指出，超级工厂的电池报废率（或返工率）高达40%。泄露该消息的人据称是工厂流水线工人马丁·特里普（Martin Tripp）。据彭博社的报道，马斯克在给员工的邮件里称特里普涉及“大规模破坏性颠覆活动”。一位名叫肖恩·古特罗（Sean Gouthro）的前安全经理在呈给美国证券交易委员会（SEC）的举报信中称，特斯拉在调查泄密者的过程中行为十分不道德。特斯拉以业绩不佳为由，终止了古特罗的劳动合同。

然后是超级工厂二号。纽约州在这个工厂上耗资9.586亿美元，接着又将工厂的账面价值减低到7500万美元。有些工厂称，他们发现那里的工作环境更加糟糕。

当然，2016年收购的SolarCity意义远胜过工厂；这是一条新的业务线，且存在可能的利益冲突。（股东诉讼尚未解决，股东们宣称收购之前，SolarCity已经濒临破产，“存在利益冲突的信托人”给出了虚高的收购价格。特斯拉和马斯克否认了上述指控。）SolarCity的创始人为林登和彼得·莱夫（Lyndon & Peter Rive）都是马斯克的表兄弟。在特斯拉收购SolarCity之际，马斯克也是两家公司的董事长；同时，他还是SolarCity的最大股东。

彼时，SolarCity是住宅能源领域的最大参与者。但根据外媒在6月份的报道，此后，Sunrun与Vivint两家公司逐渐超越SolarCity。也许，就如马斯克在一份证词中提到的，SolarCity的落后是因为特斯拉的大部分资源都消耗在了Model 3的生产上。（特斯拉称，松下提供的电池数量是限制生产的“基础短板”。）又或许，人们只是厌倦了等待Solar Roof——一款马斯克在收购SolarCity时宣布的新产品。三年了，这款产品还没能成为真正的消费者产品。或许还值得一提的是，沃尔玛提起的诉讼（现已撤诉），涉及一系列太阳能板起火事故。

下一个十年里，能源存储和太阳能电池板可能逐渐发展成为特斯拉的一项业务。特斯拉已经在澳大利亚成功建造全球最大电池，以协助该国电网。未来，特斯拉可能会在加州建造一个更大的电池。公司还推出了新的工业存储电池组。在加州，因为野火肆虐，不少能源公司不得不切断电源，而且波及区域的电力供应也不太可能会在短期内恢复。这或许为特斯拉的消费能源业务提供了一个机会。

有时，特斯拉的压力来自马斯克本人，因为公司要处理马斯克招惹的麻烦。2018年8月7日，马斯克在Twitter发消息称：“考虑以420美元的价格将特斯拉私有化，资金已经有保障。”但是8月24日马斯克放弃这一计划。一个月之后，SEC起诉马斯克，因为他声称“资金已经有保障”，事实并非如此。检查官抱怨说：“事实上，马斯克根本没有与任何潜在资金源讨论过包括价格在内的任何关键条款，更别说确认了。”两天后，诉讼和解：马斯克必须从特斯拉董事长宝座上退下，特斯拉公司与马斯克各支付2000万美元罚款。另外，SEC还要求特斯拉对马斯克的Twitter进行监管。

不论怎样，2018年的最后两个季度，特斯拉连续实现盈利，这也是第一次连续两个季度实现盈利。2019年二季度，虽然特斯拉再次亏损，不过当季制造、交付的汽车数量创下新高。三季度特斯拉再次实现盈利，这也是公司第一次在三季度实现盈利。在特斯拉的成长道路上，怀疑者从来没有打消过质疑，他们认为特斯拉业务无法持续下去。有反对，也有危险，但特斯拉没有倒下，继续战斗。在未来10年内，Model Y和Cybertruck将会推出，特斯拉有机会告诉反对者：你们错了；当然，特斯拉也有可能再次走进“生产地狱”。无论怎样，这段旅程肯定很刺激。

第三、 其他业务

在最近的10年里，马斯克成立过两家公司：一家是Neuralink，专门开发脑机接口，还有一家是隧道挖掘公司Boring Company。在日常工作中，这两家公司并没有分到马斯克太多的关爱。2019年12月，马斯克因为Twitter诽谤案接受审讯，当时他曾说特斯拉、SpaceX占据自己95%的时间。无论怎样，Neuralink和Boring Company还是值得关注，因为在马斯克的脑海里有一套科幻世界观，上述两家公司可以扩充这种奇怪的世界观。

2016年Neuralink正式成立，当时离人类用脑机接口在屏幕上移动光标大约已经过去10年。2017年Neuralink出现在公众视野中，马斯克详细介绍了公司的目标：让残疾人可以使用计算机，让心灵感应成为可能，将人类思想移植到AI系统。

马斯克的梦想真是大啊。

2019年，我们对Neuralink技术有了更多了解，它想将灵活的线程植入大脑。马斯克宣布说，Neuralink用猴子做实验，让它可以用大脑控制计算机。目前Neuralink还不成熟，一般来说，生物科技从最初的研究到商用需要十多年时间，在此期间会有许多研究冒出来，深入界定技术。

相比Neuralink，Boring Company的发展速度更快一些。2017年1月，马斯克在Twitter发消息称洛杉矶的交通“快把我逼疯了”，所以他想成立一家名叫Boring Company的公司。

你以为他在开玩笑吗？非也。当初SpaceX建设停车场要挖洞，正是这个洞让马斯克有了成立Boring Company的想法。2018年Boring Company在一次聚会上展示测试隧道。当时有3个潜在项目正在推进，Boring Company想在洛杉矶道奇体育场、芝加哥、华盛顿DC挖隧道。本来Boring Company还准备在曼哈顿西区挖一条隧道，因为遭到市民和社区组织的反对，最终Boring Company打消了念头。

2019年，芝加哥新市长走马上任，Boring Company隧道项目地位下滑。不过拉斯维加斯倒是很积极，拉斯维加斯会议和游客管理局（The Las Vegas Convention and Visitors Authority）与Boring Company签定一份价值4860万美元的合同，让它挖掘隧道。2019年11月，项目破土动工，预计2021年CES召开之前完工。

第四、 马斯克本尊

2010年至2019年，马斯克还做了其它一些重要的事情，比如参与OpenAI和超级高铁项目。

2012年超级高铁概念已经浮现，2013年有了更具体的细节。马斯克曾经告诉公众，虽然自己设计了超级高铁，但他无意制造超级高铁，许多人跳出来成立超级高铁公司，马斯克无意阻止。按照最初的计划，超级高铁车厢可以以每小时800英里（约1287公里）的速度行驶。后来马斯克在SpaceX总部外建设一条测试轨道，长1英里，2015年他又组织学生举办车厢设计竞赛。这些活动似乎有点像“黑客马拉松”，当然也有招募人才的可能。最终第一条真正的超级高铁可能会建在印度，让我们期待吧。

马斯克还跟AI走到一起。许多AI专家认为AI的能力可能是有限的，尽管如此，马斯克还是发出警告，认为我们应该对超智能、憎恨人类的AI保持警惕。2014年他曾说：“我们正在召唤恶魔。”随后没多久，马斯克与其它行业大佬创建OpenAI，它的目标就是帮助人类开发友善的AI。最开始时OpenAI融入10亿美元资金，这些钱来自多家科技公司和多位行业高管，马斯克只是其中一员。2018年2月马斯克离开OpenAI董事会，因为特斯拉正在开发无人驾驶汽车，这项工作可能与OpenAI的工作存在冲突，尽管离开了，马斯克仍然承诺会继续资助OpenAI。现在OpenAI已经交给山姆•奥特曼（Sam Altman）打理，他之前曾是Y Combinator的总裁。

如果你觉得马斯克的想法有点天马行空，那还有更不可思议的。2016年，马斯克曾说：“我们有十亿分之一的概率身处在‘基本现实’之中。”人类真的生活在模拟之中吗？很明显，对于这一问题，马斯克做了大量的思考。所谓 “基本现实”，说的可能是2003年哲学家尼克•博斯特罗姆（Nick Bostrom）提出的概念，只是马斯克的口吻听起来似乎比博斯特罗姆更加确定。其实这种观点有许多计算机科学家也曾谈到过。

再后来，马斯克投入200万美元成立一家名叫Thud的公司。2018年3月，马斯克在Twitter发消息称，他与一些前Onion 员工合作成立Thud，马斯克说：“可以确定的是，我们无法从当前的流行趋势中学到任何东西，所以我们设立一个全新的漫画项目。”到了2018年12月，马斯克告诉团队以后不会再捐钱资助了。团队遭到打击，必须在6个月内制定赚钱策略，因为很快资金就会耗光。今年5月，Thud关闭。

2019年12月，马斯克因为诽谤罪被人告上法庭。起诉马斯克的是潜水员弗农•昂斯沃斯（Vernon Unsworth），泰国足球队队员及教练被困洞穴，他曾参与营救。马斯克也想为营救贡献自己的力量，他造了一艘“迷你潜艇”，希望潜艇能将孩子从洞穴中救出。昂斯沃斯接受CNN采访时表示，迷你潜艇只是“公关噱头”，“根本不可能管用”，恼怒的马斯克在Twitter抨击昂斯沃斯，说他是恋童癖。

后来马斯克公开道歉并删除博文，不过昂斯沃斯没有饶恕马斯克，他觉得自己已经受到伤害。审讯在洛杉矶进行，持续一周时间，最终马斯克赢了官司。他看起来很高兴，周末时开着自己的Cybertruck原型车，载着女友、流行女星Grimes去了Nobu餐厅。

信息量太多，我们可能错过了很多东西。谈到马斯克时，我们经常会听到大家说：“这家伙是认真的吗？”没错，火箭是真的，汽车也是真的，隧道也是真的，诉讼在某种程度上也是真的。面对产品，马斯克制定一张时间表，这张时间表有点一厢情愿，许多时候背离现实。

对于马斯克来说，“出人意料”很重要，他是CEO，但不只是CEO，他还是有影响力的名人。接受采访时，他会吞云吐雾吸大麻；会与总统、媒体、嘻哈歌手起摩擦；他会嘲弄那些讨厌自己的人；他会将Roadster送入太空，还在网上直播。

2010年代出现许多新名人，他们在社交媒体上有着很大的影响力，马斯克似乎正是这样的名人。他严重依赖YouTube用户，像之前的名人一样，他也喜欢参加跨界活动。他有着大量粉丝，就像泰勒•斯威夫特 （Taylor Swift） 和PewDiePie一样。和大多有影响力的人一样，马斯克似乎也喜欢惊奇和意外，喜欢用社交媒体（和自己的声望）营销造势。对于特斯拉来说，这点很重要，因为特斯拉没有投钱打广告。的确，马斯克的一些行为绝对是自发的，即使如此，这些行为还是起到了营销作用，它让粉丝觉得马斯克平易近人。除了马斯克，还有哪些大牌CEO会在Twitter上与粉丝谈论动画，还有谁会随机挑选粉丝交流？按照Jay Z的说法，马斯克不只是一个商人，他如同“商业”与“男人”的混合体。

马斯克仍然会按自己的方式翩翩起舞，不太可能停下脚步。没有什么技术可以预测马斯克的行为模式，所以我们只能继续围观。真心希望能有人帮我们预测马斯克的下一步，但在此之前，如果想了解他，最好还是盯住马斯克的Twitter：因为他在那里出现的频率比其他地方高很多。