编者按：本文来源微信公众号腾讯深网，作者 李越，创业邦经授权转载。
中国企业出海，似乎从来就没有一条康庄大道，也没有捷径可走。从交换机时代的华为到PC时代的联想再到智能手机时代的华米OV，凡在海外市场有所建树的企业，无不是如此。
海外市场是一个复杂度远远超过中国的市场。水土不服的情况，千百年来都有。比如在中国市场，新年快乐是一种祝福，但海外市场，“平安夜平安”或“圣诞快乐”是一种忌讳。
2018年，随着移动互联网成功渗透进寻常百姓的衣食住行，中国互联网黄金增长的十年就此宣告结束。但当国内市场触及天花板时，多数互联网公司在海外市场的布局却还没有成长到足够大。
放眼全球，中国和印度是仅有的两个人口数量在10亿级别的超级大国。这样的人口规模下让印度成了中国互联网巨头的必争之地，印度互联网环境与中国的断层般差距间藏着巨大的增长空间。而在印度，当下竞争最为激烈的既不是电商也不是社交或移动支付，而是智能手机领域，这才是移动互联网的基础。
在全球许多地区手机出货量放缓的时候，印度手机市场依然保持了强劲的增长势头。
市场调研机构Counterpoint数据显示，2018年9月印度智能手机市场出货量为1.423 亿部，同比增长14.5%，达到历史最高水平。印度智能手机用户数量超过4亿，已经超越美国，成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。
过去八年，中国智能手机市场竞争尤为激烈，的头把交椅几乎每年都在轮换。最近两年真正站稳脚跟的是华为、小米、OPPO和vivo四家，苹果和三星日渐式微。
在印度市场，曾经三星稳居第一，联想排名第二，印度当地品牌也常在前五名中占据2-3席。但是最近两年，行业格局发生了较大变化：中国手机品牌进攻性加强，市场份额不断攀升，而排名靠前的三星和印度本土品牌地位则遭遇不利。
近期，《深网》通过对vivo印度国家公司的高管采访和工厂的走访，试图解答中国手机厂商在印度如何开疆扩土。
特俗的战场
2016年下半年，印度各地小卖部的门脸成为各大手机企业竞相悬挂广告牌的地方，三星的广告牌逐渐被OV快速替换，而反映在销售上，三星的市场份额也在逐月下降：一年时间，从48%掉到30%以下。
到了2017年下半年，三星的头把交椅被小米取代，而还没反应过来的联想直接从第二名被挤出了前五。与此同时，中国智能手机几乎已经拿下半壁江山，几家国产手机的市场份额之和已经超过了50%。
根据研究机构 IDC 的数据，2019年Q3，中国厂商在印度智能手机市场的排名前五中占其四，份额共计达到了 68% 以上。其中vivo 以 710 万部智能手机的出货量以及 15.2% 的市场份额，位居印度智能手机市场出货量第三。相比于去年同期，vivo 智能手机出货量大涨 58.7%。
在线下零售领域，vivo的增长速度更为迅速，据vivo印度品牌战略总监Nipun Marya透露:“今年10月份，GFK数据显示vivo已经以23%的数据占据了线下市场份额的第二名。”
vivo在中国已经有10年甚至更久的历史，而vivo在印度是一个仅仅只有5年历史的新品牌。Nipun 透露：“在过去3、4年中，vivo印度更多的是关注品牌知名度的建立。”
“在印度有两个跟消费者沟通的制高点，印度永远离不开的两个主题：一个是板球，一个是宝莱坞。”vivo印度国家公司CEO陈志涌表示，“如果跟消费者快速建立联系与沟通，肯定要占领这两个制高点。”
板球在印度人民心中像是一个信仰般的存在。每年一度的IPL赛事（印度板球超级联赛）将邀请全球最好的球手组成各自队伍进行为期7周的比赛，在这7周当中，每晚都会有为期2-3小时的比赛，也会有成千上万的人观看这个赛事。
“当时第一时间就知道了百事要退出的消息，因此是最早跟对方去接触的。来到印度之后，我们一直在等待这样的机会。”陈志涌回忆道。根据合同条款，签完字之后48小时之内付款即可，vivo则带了财务在签字现场就直接把钱付清了。
“对方觉得很奇怪，说合同里规定了是48小时之内，有点不太相信。但回到我们本分的文化，既然已经签了合同，现在付与48小时付又有什么太大的区别呢？我们更希望表明合作的意愿和态度。”陈志涌表示。
除了板球赛事之后，vivo还先后签约了宝莱坞明星Ranveer Singh和印度国宝级宝莱坞明星阿米尔·汗。
“我向阿米尔汗讲述了vivo的文化，公司的愿景以及线下的布局。他认为vivo印度将会是非常伟大的品牌并且欣然与我们合作。在过去一年半的合作中，阿米尔汗在所有的公共场所都在使用vivo的手机。”Nipun表示。
因为阿米尔汗本人所具有的高知名度和高信赖度，反向让消费者认为阿米尔汗都在相信vivo，所以消费者对vivo品牌的信任度也在逐步提升。
据了解，vivo在印度目前的品牌认知度已经达到了百分之百，在年轻人的品牌和拍照领域也获得了很高的品牌认可度。
More Local
12月13日，vivo印度公司举办了5周年庆典。vivo CEO沈炜罕见地出席了活动并且提出了未来5年vivo在印度本地化的发展口号：More Local，More Global。
“沈总说，过去5年我们在印度度过了生存的阶段，接下来5年，我们将更多思考怎么引领，甚至突破以前在国内都还没有做过的尝试。”陈志涌告诉《深网》。
vivo 印度国家公司 CEO 陈志涌
从古尔冈的 vivo 办公室，到诺伊达的 vivo 厂区，再到各地 vivo 门店的导购，几乎都是清一色的印度面孔。据悉，vivo 印度的本土化比例已经达到了 95% 以上，工厂的比例要更高。
事实上，不光是印度本地的销售和生产，包括管理在内的工作，vivo也都做到了本土化，在渠道方面也并未照搬国内模式。
“我们在中国有一级代理商、二级代理商然后到零售商。在印度我们根据实际情况做了改变。”陈志涌总结道。
Nipun透露：“中国的管理层和印度的管理层在交流中是各有优势的，由于中国的手机市场发展突出，中国的管理层可以带来在中国的一些成功经验。那么印度的管理层可以根据自己在印度的工作经验，基于对印度消费者和印度市场的理解和中国成员进行沟通，双方进行弥合。突出的经验加上本地化的理解，双方结合就可以得出我们在印度现在和未来的最佳策略。”
vivo公司主张的本分文化在印度被直接翻译成汉语拼音。本分（Benfen）之于步步高系的公司，有着独特含义，在中国需要解释一番，在英文里却找不到对应的词。
“我们刚开始也会讲，也会讲PPT什么的，但是他们听不懂。后来我们发现讲多了，讲多了其实不如做出来，就是你做给他看，你很多事情如果做的不对，违反了这个本分、平常心这些东西的话，我们就当成反面的案例去告诉他，这是不对的，这是不本分的事情。”陈志涌表示。
陈志涌向《深网》举了个例子：“我们在印度，当时大家都推4800万摄像头的时候，我们内部其实还有个讨论。当时我们这个摄像头的硬件是1200万的硬件，但是通过软件合成就可以做成4800万，但是最后说我们并未推广4800万的像素，我们更多的是回到本份的文化去讲它是4800万的感光单元。”
印度消费者非常注重自拍拍照和社交网络，喜欢拍照然后发到 Facebook 和 Instagram 这些社交平台上，他们希望自己的照片能够更亮更白，vivo就针对印度人不同的肤色进行分类并研发了AI美颜功能。
vivo印度战略洞察总监Danish透露：“在产品外观上，印度的消费者更倾向于非常多彩，所以我们在对产品外观设计的时候，会在颜色和纹路方面上根据印度消费者的喜好去进行调整。”
不光如此，古尔冈south point mall附近的地铁站全外表被刷成蓝色，印着的vivo logo，即使在浓重的雾霾天气也格外显眼，班车在报站的时候还会报“sector53 vivo站”。
More Global
“我们希望在印度消费者心目中，vivo不是一家中国企业，或者说不只是一家外企。而是认为我们是一家本土企业。”陈志涌认为，“只有本土化做得越好，全球化才能做得越好。”
印度是全世界都公认的最具潜力的市场，也是vivo出海的第一站。
2014年元旦，vivo管理层奔赴印度孟买，亲自带队考察印度。当时，随行一起去印度考察的，除了vivo的高管团队之外，还有一众国内最优秀的代理商。
几乎所有人都认定：这是vivo的机会和突破口。一切都像预期的一样——随着移动市场3G向4G的转变，以及用户收入水平不断提升，vivo式分享机制迅速建立起来，他们将会收获一个潜力巨大的市场。
很快，vivo就完成了在印度的最初的布局，短短几个月的时间，vivo就在200多个城市，28个邦完成布局。
但打开市场后，渠道管理不善和线下过度投放等等问题就凸显出来。
在一线奔波的陈志涌就发现了问题：尽管手机销量是增长的，但效率却变低了，管理的问题开始凸显出来——团队的管理跟不上；门店的管理跟不上；导购员的管理也跟不上。
此外，渠道的秩序变乱，区域间窜货，这个区域的零售商把货低价卖给到另外一个区域的零售商，损害到大多数零售商的利益。
陈志涌告诉《深网》，这种失控的状态维持了三个月，vivo印度公司进行了一些调整。
“刚开始我们也认为这里的效率相对来说会比较低，但随着培训和生产流程的优化、管理制度的完善，效率提高的非常快。”陈志涌透露，“目前，印度工厂效率已经接近中国的90%，区别已经不太大，随着时间的推移，我认为将会实现同等的效率。”
2018年，vivo宣布“印度制造”计划的第二阶段规划。vivo在印度购买了169英亩的土地，开始了第二期工厂的规划，其总投资额超过了400亿卢比（约39.3亿元）。
“工厂已经动工了，投产的话需要到明年5、6月份。从规划上该工厂已经考虑到了可能会供给除印度以外的其他市场，但还需要根据不同阶段和需求来做。”陈志涌表示。
“我们的这个国际化之路才刚刚开始。所以我们要更加的本土化，这两者一个是往宽做，一个事往深里面去做，这个路会很长。我是从 2003 年开始就做海外业务，也算是比较早的一波走出国门的，我认为这个路会很长，可能是 10 年，甚至 30 年的这种长度去看。”
在陈志涌看来，印度市场目前所取得的成绩微不足道，它只是vivo在摸索全球化过程当中发现的一点点曙光。
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