编者按：本文为创业邦原创报道，作者若卡，未经授权禁止转载。
北京环球影城开业在即，乐高坐不住了。有消息称，乐高乐园也决定落户北京房山区。
在一般人眼里，乐高是全球顶尖的玩具品牌，家喻户晓、老少皆宜。其实，在主题乐园领域，乐高也正在跻身行业一线玩家，在全球已有6家乐园。
本期推介medium网站的一篇关于乐高品牌建设和管理的文章《乐高：有史以来最厉害品牌的营销经验》（LEGO: Marketing Lessons From One of the Strongest Brands of All Time），作者Yannick Bikker。
作者表示，虽然只是一堆五颜六色的塑料积木，但乐高是一个成年人可以理直气壮去喜欢的玩具品牌。
1932年，丹麦木匠Ole Kirk Christiansen创造了第一块由木头制成的乐高积木。
品牌名字来自丹麦语“Leg-Godt”，意为“play well”（玩得快乐）。
1958年，他的公司设计出了乐高积木现代版，这些积木仍然可以和你今天买到的乐高积木兼容。
从这之后，乐高品牌获得了全世界的关注，一砖一瓦地建立起了一个受人喜爱的品牌。
1999年，《财富》(Fortune)杂志将乐高评为“世纪最佳产品”。十年后，乐高的所有者Kjeld Kirk Kristiansen被列入美国国家玩具名人堂。
作者称，乐高现在被誉为“玩具中的苹果”，因为它的产品是高端、直观、时尚的“硬件”，也是一个设计驱动的高利润品牌。
从某种角度来说，乐高的前CEO Jørgen Vig Knudstorp可能比史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）更具创新领袖人物风范。
那么，乐高到底如何成为成年人最喜爱的玩具呢？
上世纪90年代以前，乐高与消费者的关系是一种非常事务性的关系。
就在1999年圣诞购物狂欢的前一周，乐高的三大零售商塔吉特(Target)、沃尔玛(Walmart)和玩具反斗城(Toys " R " Us)都认为，乐高不再积极了解客户最感兴趣的东西，更谈不上去满足他们的需求，可以说，乐高的概念和设计走到了一个瓶颈。
这些评价吓坏了乐高当时的首席执行官，公司马上在内部建立了一个全新的B2C团队。
新团队的主要目标是找到对乐高产品有忠诚度的消费者们，希望借助他们力量。
这个新业务部门有一个最令人惊讶也最重要的发现，那就是对乐高玩具忠诚度更高的是成年人，而不是孩子。
要知道，在2000年之前，乐高的市场营销基本上把所有的时间和精力都花在了孩子和孩子的父母身上，完全忽视了成年用户的市场潜力。
多年来，这些成年乐高粉丝们一直在创建讨论组，分享乐高作品图片，甚至建立在线市场来交易乐高玩具，免费做一些推广营销宣传，比如在购物中心搭巨大的乐高火车，而公司后知后觉才发现这一“隐藏”的目标受众。
乐高的研究显示，平均每个成年买家每年给自己买乐高产品的花费要比给孩子买多得多。成年买家显然更具消费能力，一年花费5万美元也不夸张。
因此，乐高认为完全可以卖一些更贵的、更有挑战难度的玩具类型，比如售价800美元的《星球大战》(Star Wars)系列零件不少于7541件，乐高也因此脱离了针对孩子们的玩具的品牌定义。
乐高于2011年启动了一项全球计划，有兴趣的玩家分享的创意如果能得到1万多个赞，乐高就可以把这个新创意带到世界各地的玩具货架上。到现在，已经成功促成了五次合作。
创意设计的众包是与客户互动的绝佳方式，不仅激发了客户购买产品的兴趣，也让他们踊跃支持产品的开发工作，能够起到很长一段时间的预热作用。
最后，作者提到，获得全球成功的乐高电影也起到了很大作用。
2014年乐高电影票房大卖，是当年第一部票房超过4亿美元的电影。
“烂番茄”(Rotten Tomatoes)电影网站给了它96%的好评，当年只有奥斯卡提名影片《为奴十二年》和《地心引力》能与之匹敌。一年后，乐高的销售额增长了25%。
虽然乐高电影没有获过奖，但它极大地提升了乐高品牌在社交媒体上的关注度。电影上映后，Instagram上乐高相关帖子的获赞数比之前两倍还多。
尤其是乐高版蝙蝠侠电影甚至超越了 “正版”电影《蝙蝠侠大战超人》(Batman v Superman)，以至于DC漫画公司面临着一个问题，那就是绝大多数观众更喜欢威尔•阿奈特(Will Arnett)配音的塑料积木版黑暗骑士，而不是本•阿弗莱克的真人演绎。
几十年来，乐高成为了一个家喻户晓的名字，粉丝越来越多，拼乐高甚至成为了一种时尚。对已经成年的大孩子来说，玩得快乐更不容易。
本文为创业邦原创，未经授权不得转载，否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
