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编者按：本文来自冯仑风马牛，作者毛洪涛，主编王滔，编审陈润江，顾问王淑琪，创业邦经授权转载。
2020 年直播行业猛然爆发，成为许多人心中的新风口。但随着直播带货越来越普遍，不少观众开始质疑直播电商数据作假、主播坑位费太贵、商家赔本赚吆喝。直播电商在最热闹的时候，迎来最多的质疑。
这种情况难免令人想到电视购物。二十年前，电视购物也顶着和直播电商类似的热度，被称为是「中国购物的全新形态」。在那个还没有智能手机的时代，看电视是许多人最大的娱乐消遣活动，电视购物广告动辄霸屏十几分钟，其影响力不言自明。如今守着直播间买日用品的观众们，说不准也在「只剩 100 套」的广告催促下，拨打电话，买下不少产品。
2007 年 5 月，「中国电视购物第一股」橡果国际在纽交所上市，它曾一手缔造出知名产品好记星，也曾被资本寄予厚望，然而上市之后，却令人大失所望，迄今仍徘徊在发行价下。没几年，橡果国际连带着电视购物这种「全新形态」，被互联网扫进时代的角落。
曾经叱咤电视购物行业的橡果国际为什么会被市场抛弃，仅仅是因为人们的注意力从电视转向了互联网吗？
01
橡果国际的成功，是一出「后来者居上」的好戏。
1992 年，珠江电视台率先推出一档电视购物节目，向观众推荐商品，家庭电视购物正式在国内诞生。背靠大树好乘凉，珠江电视台开辟新节目，不是头脑发热，而是看到美国、日本早有成熟的电视购物节目，伴随着国有家电企业纷纷改制，电视机产量大增，珠江电视台觉得，机会来了。
随即，其余电视台纷纷拿出下午、午夜等「垃圾时间」，要么自制电视购物节目，要么卖给市面上的营销公司，力求在最短时间内，吃到最多的肉。
短短几年间，国内出现了 1000 多家电视购物公司，行业收入一度高达 200 多亿元。在那个互联网不普及的时代，「xx 公司 xx 分钟销量过亿」的惊喜，公司老板们一般不轻易与人分享。
1998 年，刚成立 2 年的帝威斯（TVS）业绩太火爆，不得不对外承认，靠着主打产品「菲格帕丝」柔珠内衣，公司实现销售收入 2.23 亿元。友商眼红不已，连忙加快营销力度，购买更多「垃圾时间」投入宣传。
然而，由于缺乏市场监管，太多公司急于求成，宣传语过分夸张，导致货不对板，售后服务也不到位，电视购物遭遇信任危机。正当此时，橡果国际一跃而出，成为行业龙头。
橡果国际诞生于 1998 年，正是帝威斯如日中天的时候。这一年，橡果国际创始人杨东杰刚满 30 岁，和他的美国朋友一起，创办了这家电视购物公司。刚创业的那两年，杨东杰基本遵循美国电视购物模式，依托 CCTV-2 ，做平台，只推荐商品，不负责其它，走「轻资产」模式，年销售额也能达到 2000 多万元。
2000 年，电视购物行业迎来大洗牌，整个行业遭遇信任危机，帝威斯也逐渐衰落。杨东杰从帝威斯挖来胡煜君，任命他为 CEO ，全权负责橡果国际。
胡煜君和杨东杰的想法完全不同，他是帝威斯的创始人之一，也曾经在首屈一指的营销公司任职，对国内营销现况了如指掌。他不赞同「轻资产」的平台模式，认为当时电视购物最大的问题，就是电视购物公司无法掌控产品的质量，导致顾客失去信心。想解决这个问题，只有公司掌握产品渠道，完成产品制造、营销、售后一条龙服务。
于是，橡果国际花了好几年时间，苦苦寻觅市场上的好产品，直到 2003 年，橡果国际终于决定，和上海好记星公司走到一起，合资成立上海好记星数码科技公司。而上海好记星公司的总经理，就是在 1990 年代，以「背背佳」打出一片江山的杜国楹。
事后，橡果国际高管认为这次合作太难得了，「比找老婆还难找，太互补了！」
02
如今人们提起杜国楹，不免打趣道：这是个神奇的男人，小时候让你用背背佳、好记星，大一点了忽悠你配上 8848 手机装成功人士，等你人到中年，也躲不过他的「匠心之作」小罐茶。
然而人们常常忽略的是，在杜国楹的诸多成功案例背后，橡果国际功不可没。
2003 年初，杜国楹已经推出好记星英语学习机，但直到 2003 年底与橡果国际的合作最终敲定，好记星才真正开始成为「国民必备学习机」。
这年 12 月，橡果国际向中央电视台和全国 26 家地方卫视投放了好记星的广告，还聘请了知名「老外」大山作为代言人，率先营造出一种「跟着外教学外语」的专业性。随后，橡果国际主导了好记星的报纸、新华书店等渠道营销，以最快速度，塑造出好记星的国民知名度。
2004 年，橡果国际迎来收获期，好记星狂卖 65 万台，销售额近 6 亿元。借着这股东风，杜国楹手上的另一产品「背背佳」也在橡果国际的手中复活，护眼仪之类的产品随之而来。
挖掘出「学生经济」的需求宝藏后，橡果国际以好记星为蓝本，迅速打造出「氧立得」、「紫环电子睡眠仪」、「安耐驰」等产品，老人、亚健康人群也成为橡果国际的重点关注对象。
好记星的莫大成功，似乎证明了胡煜君的想法，他更加坚定地选择那些市场成熟度低、知名度低的「新产品和新服务」，以最小的成本，控制最多的中小企业，再借助橡果国际的渠道优势推出产品，赚取最大的利润。
在橡果国际高管看来，他们不愿意和以往的同行一样，「过把瘾就死」，而是希望产品能够成为具有长久生命力的品牌，「在品牌运营上，我们跟海尔没有什么区别。」由于热心扶助中小企业，橡果国际将有可能成为一台强大的「品牌孵化器」。
很显然，橡果国际不甘心只做一家电视购物（广告）公司，他们不仅有电视直接销售推广的业务，也拓展了线下分销渠道，更是通过类似 VC 投资的形式，打造了「第三级助推火箭」品牌运营。
2004-2007 年是橡果国际的黄金时期，作为全国最大的跨媒体整合营销平台，它拥有 5 个央视频道、 29 个全国卫星频道、 4 个国际卫星频道以及 15 个地方频道的电视网络渠道，还运营着 3 个呼叫中心、4 个大型仓储中心、7 个小型物流中心、800 多个全国分销代理商、2.5 万个零售网点，能覆盖 3.3 亿家庭用户。
就是这么一艘中国电视购物行业的大船，吸引了软银赛富。
在软银赛富的投资人看来，美国、日本、韩国的电视购物市场份额已经达到 8% 以上，国内却只有 0.2%，因此，龙头企业橡果国际所展现出的潜力十分吸引人。2005 年 1 月，软银赛富向橡果国际投资 4300 万美元，以资本的力量，肯定了橡果国际的运营模式和业界地位。
负责这笔投资的人说，在他眼里，「橡果国际的商业模式像携程和前程无忧一样，是美国模式+中国特色的商业模式。」这种 Copy to China 的模式在当时无比吃香，学习雅虎的搜狐、新浪等门户网站如此，参考谷歌的百度也是如此。大家都以为，橡果国际也不外如是。
03
打造自有品牌，设立「保护消费者权益先行赔付保证金」，建立自有仓储物流体系，线上线下两条腿走路……哪怕用现在的眼光来看，橡果国际的运营思路都不落伍。然而在 2007 年上市之后，橡果国际的业绩和股价一样，逐步下滑，再也没能回到上市前的荣光。
橡果国际的困境，不在于营销渠道不够多，也不在于理念不够先进，而在于身处中国这个聪明人太多的市场中，自己的产品不够硬，护城河也不够深。
2006 年，上市前夕，橡果国际以为自己找到了继好记星之后，第二个能带领公司攀登高峰的产品：手机。
当时中国股市一片火热，许多散户涌入股市，整天蹲守在证券交易大厅，追涨杀跌。这时候，家电企业康佳推出了一款装有操盘手软件的手机，能够实时看到股市涨跌，橡果国际立马和康佳协商，希望获得这款手机的运营权，康佳同意了。
在牛市情绪的加持下，橡果国际很快就把这款手机推向市场，果然反响热烈。橡果国际大受鼓舞，继康佳操盘手机之后，又接连推出商务通手机、金立手机，营销思路大抵相同：请名人代言，精准狙击商务人群，在狂轰滥炸的广告之后，尽可能拿下最多的市场。
然而，手机与橡果国际经手过的大多数产品都不一样，价格更高，针对的人群更难打动，剥开包装和外壳后，所有没有智能系统的手机，功能都大同小异。换言之，橡果国际重金押注的产品，失去了独特性。
2007 年第一季度，橡果国际的手机销售收入还有 3000 万元，但到了第二季度，蜂拥而入的手机厂商完全抵消了橡果国际的渠道优势，它只收获了不到 1500 万元。
手机销售上的失利，开启了橡果国际衰落的潘多拉宝盒。
几年前，橡果国际花了极大精力，塑造出市场对学习机的需求，却一直没对好记星进行系统化升级，尽管型号众多，基础体系却十分相似，容易模仿。当传统家电厂商步步高、诺亚舟杀入学习机领域时，好记星除了知名度优势，产品本身优势并不明显。
因此，为了抓牢知名度优势，橡果国际只能在产品销售额下滑的情况下，逐步追加广告费用，产品利润迅速缩减。
类似地，橡果国际收拢了一大批中小企业，打造出一些以橡果国际为核心的品牌产品，然而，正是因为这些公司规模不大，产品的核心技术也不多，没有太高的技术难度。当市场涌入足够多的竞争者，橡果国际引以为豪的「新、奇、特」的产品特色，也就不复存在了。
2007 年 5 月，橡果国际 IPO 上市，募资 1 亿多美元，账上现金流充沛，却始终找不到一个能够代替好记星的王牌产品。胡煜君曾想过，也许可以收购一家钻石公司，进军珠宝直销行业，然而一番调研后，这个行业早就被 VC 们抬高了价格，以橡果国际的实力，根本无法涉足。
2008 年，苹果推出 iphone 3G 版，同时发布移动应用商店 App Store，一举推开智能手机大门。
谷歌收购安卓后，各大手机厂商也纷纷推出安卓系统手机，千奇百怪的应用软件争相涌出，再加上华强北打造的「极致性价比」，彻底粉碎了橡果国际打造手机品牌的梦想。
与此同时，步步高、诺亚舟等企业以「九门功课同步学」逐步蚕食好记星的市场份额，「背背佳」矫姿带的争议也越来越大，橡果国际的股价一日比一日低迷，此前的伟大设想只好宣告破灭。
进入 2010 年，随着互联网普及，电视台收视率也逐年下滑，早年间橡果国际执意要做自营品牌，忽视了作为一个平台的搭建，尽管早就有了网站，但当自营品牌失去竞争力后，橡果国际也很难借助互联网，转为电商平台。
人们看电视的时间越来越少，淘宝、京东等电商平台却逐步做大，借助互联网的放大效应，触及到更多的顾客群体，缔造出更大的销售神话，而曾经火爆一时的电视购物龙头橡果国际，只能逐渐坍缩成一支被遗忘的中概股，紧紧抓着着背背佳等几款「历史悠久」的产品，徘徊于发行价之下。
在许多专业人士眼里，橡果国际曾是中国电视购物最具发展潜力的公司，有野心，有能力，营销手段一流，不依赖流量，自己就能制造流量。但就是这么一家独特的企业，和其它平台型电视购物公司一样，成了电商企业们的前浪。
除了电视购物行业整体的夸大营销之外，橡果国际的另一大弱点正是其引以为豪的的「品牌孵化器」模式，投入太少，想要的却太多，不甘心做平台，却没有任何一款足够强大的产品。
后来，有人把橡果国际的后期状况总结为，「在一间玻璃房子里裸舞。」越是聚光灯下的企业，模仿的人就越多，所面临的竞争也就越激烈，能让企业冲过独木桥的，不是一两个人的聪明头脑，而是一款接一款被市场认可的过硬产品。
太阳底下无新事。橡果国际讲述的电视购物故事结束了，但消费需求仍在，新一轮的直播从业者们再次面临着当年橡果国际的抉择：是成为展示商品的平台，还是自己制造需求。在频频爆出的直播乱象背后，其实早有人做出了选择。
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