编者按：本文来自微信公众号《IT时报》（ID：vittimes），作者：IT时报见习记者 江丽雯，编辑：潘少颖 挨踢妹 ，创业邦经授权转载，图源：图虫。
这是吃瓜群众的狂欢季。
本以为郑爽的代孕风波是本年度“明星塌房”头号事件，没想到吴亦凡、张哲翰、霍尊、钱枫、赵薇“弯道超车”。网友不禁感慨，“2021年的娱乐圈犹如闰土刺猹，一瓜接一瓜。”
吃瓜群众过瘾了，但“明星塌房”却害苦了品牌方。据《IT时报》记者统计，郑爽在塌房之前有12个品牌代言，吴亦凡有15个，就连刚刚靠《山河令》大火没几个月的张哲瀚也有15个代言之多，这还仅仅是品牌代言人，不包括品牌大使、品牌挚友、品牌体验官等合作。
品牌方挑选代言人注重的是艺人 “流量”，而衡量艺人出名程度的一大标准是商业代言。艺人一旦塌房，各品牌就会争相发出解约声明，摆脱合作关系，这些品牌的解约文字中都充斥着四个字——明哲保身。
签到不匹配的艺人被骂、签约代言人塌房被骂、解约不及时还是被骂……这些骂声的背后是品牌方承受的经济和口碑双重损失。在鱼龙混杂的娱乐圈，品牌方一不小心就会被流量反噬。
01 高风险的代言
品牌方寻找代言人就像选择理财产品，高利润就要承担高风险。
好的代言人确实可以给品牌带来不错的经济收益，1999年娃哈哈找到了当时还是新人的王力宏担任纯净水代言人，2010年娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。
所谓“欲戴王冠，必承其重”，不是所有的品牌都像娃哈哈一样幸运，比如小米，曾有很长一段时间也深陷代言人“魔咒”：
2016年红米系列手机首次启用品牌代言人吴秀波，然后“国民大叔”就被爆出轨，好在当时小米已和他结束合约；但却没有逃过连续为小米5X、小米Note3和小米8代言的吴亦凡。
像小米这种因为选错代言人导致品牌受损的案例不在少数，有的甚至还直接影响公司股价。郑爽事件后，与其合作仅8天的PRADA港股股价立即下跌，当天收盘最终跌1.70%；吴亦凡翻车事件次日，良品铺子股价下跌5%左右，就连吴亦凡的待播剧《青簪行》背后的阅文集团和腾讯股价都分别下跌了3.32%和2.57%。
品牌能够找到合适的代言人已属不易，代言人塌房后能否快速正确处理是另一个考验。吴亦凡事件发生后，韩束在7月18日晚9点率先发出《解约告知函》，成为首家主动与吴亦凡解约品牌，平时一直掉粉的直播间，一夜爆红，销售额突破500万元。反观路易威登，7月19日晚间也发声明宣布暂停与吴亦凡的合作，但“暂停”而不是解约立刻引起网友群起讨伐；张哲瀚的代言品牌一叶子，因排在所有解约品牌的倒数第三个，解约声明微博下骂声不断。
02 体育明星成“安全牌”
2021年可谓娱乐圈塌房元年，恰逢东京奥运会，奥运热潮让众多品牌方将目光转向了国家运动员。平安健康险宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使；特步官宣女子铅球冠军巩立姣成为特步体育代言人；8月10日，小米创始人董事长兼CEO雷军发微博宣布苏炳添成为小米品牌代言人。代言消息一出，网友直呼“这次小米总算找对人了，这就是小米速度”。
苏炳添成为小米品牌代言人 图源：小米
除了像小米以惊人速度在赛后签约苏炳添，还有一些品牌选择“押宝”，提前签约参加奥运会的运动员。7月12日，携程旅行宣布签约刘国梁、马龙与刘诗雯成为携程旅行金牌旅行团；7月14日，广汽传祺宣布苏炳添受邀成为旗下运动智能轿车传祺影豹的品牌代言人。作为首位和吴亦凡解约的品牌方，韩束在解约前两个小时就启动了奥运的品宣计划，官宣赞助中国国家游泳队。
北京看懂经济研究院研究员郭宇轩表示：“随着郑爽、吴亦凡等一线娱乐圈明星的‘人设崩塌’，品牌方未来很可能会将视角转向翻车概率较低的体育圈，选择更正能量的奥运健儿。代言人由娱乐圈向体育圈的转变，将会是未来一大趋势。”
不过《IT时报》记者也发现，品牌与运动员的合作，往往看重时机，运动员的代言热潮一般在赛事期。在传播碎片化、高频化的网络时代，代言人需要保持高曝光度和受众接触度，但这些都是进行长期封闭训练的运动员无法实现的。所以，在重要赛事之外，流量艺人还是品牌方优先考虑的对象。
03商业价值是品牌方考虑的首要条件
CBNData报告数据显示，2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元，至2023年，此规模预计将继续上涨至64000亿元。
一直以来，品牌方和代言人保持着“一荣俱荣，一损俱损”的关系。在明星艺人频频塌房后，品牌方在代言人选择上变得愈加谨慎。无论是前期做背景调研和数据分析，还是合同时效、条款限制都更加详细。
“我们品牌在今年4月官宣了代言人，从筛选评估到确定代言人就花了3个月左右。”某知名互联网平台公关总监李明（化名）告诉记者，“首先要根据产品的属性筛选合适的候选人，然后动用业内和外部资源对候选人进行评估。在行业内，我们与艺人合作过的同行交流，对外，我们也会把经纪人、艺人的拍戏合作搭档、同事甚至是同学、朋友的评价作为参考。”
问及品牌方对代言人的评估范围，李明表示，公司对代言人的评估大概分为五类：
艺人的商业价值确实是品牌方考虑的首要条件；其次是明星团队实力和资源，实力比较强的团队会为艺人接到好的资源，增加他的曝光度，从而带动代言品牌的知名度，遇到危机事件时也能及时做出正确的公关处理；还有就是艺人通告，这个角度可以看出艺人的发展方向，比如李明公司最近签约的代言人，当时的通告显示参加央视春晚、拍摄爱国题材电视剧，说明艺人的品行和实力得到认可；最后就是微博、抖音等平台的社交热度，如果网络上出现过多负面或敏感新闻、艺人言语不当等就说明存在潜在风险，需要慎重考虑。
04 请第三方公司对艺人做尽调
比起品牌方自己花3个月选定代言人，有些品牌会通过第三方调查公司来获取艺人的相关资料。
艾漫数据总裁曹永寿告诉《IT时报》记者：“艾漫数据推出的‘艺人风险尽调’帮助品牌方获得相应的艺人背景资料，我们有7×24小时不间断抓取且永久存档的泛娱乐大数据资产积累，持续了11年，从品牌方下单到出具调查报告一般在3-7个工作日。”
关于调查范围和方式，曹永寿说：“会从政治、法律、道德和商业四个层面风险评估，线上通过艺人‘命名实体’的方式检索出所有和该艺人有关的信息，不仅有艺人个人的背景和相关正负面言论，还会分析粉丝群体、亲属情况和社交属性等。比如此前调查过一个艺人，信息显示她的男朋友有涉嫌台独的言论，就会标出风险系数。线下调查主要根据系统显示的社交关系链，通过亲友、同事、合作方等了解艺人的工作和生活状态，发现潜在风险。”
据《IT时报》记者了解，尽管第三方调查能更详细全面地了解艺人的情况，但依然不能做到百分之百准确。因为是根据“命名实体”进行检索，当出现未实名认证的“小号”或者没有标注具体人名的言论等情况时，系统不能准确检索，而在线下调查的时候，从相关人员口中了解到的情况也会有一定的主观因素。
“第三方调查仅仅将所有资料进行客观呈现，不会加入主观评论。品牌方在确定代言人前，可以根据艾漫数据调查显示的风险去向艺人核实，并且在代言合同中对潜在风险做出特殊说明或要求。但最终品牌方是否签约艺人、艺人代言后是否会出现问题，艾漫数据不干涉也不承担任何风险和责任。”曹永寿说。
由此可见，通过第三方获得的调查资料对于品牌方来说只能作为参考资料，最后承担风险的依然还是品牌方。
05 违约条款的博弈
总的来说，品牌方选择的代言人要口碑好、负评少、风险低，但就算通过多方考察也不能保证一定不出问题。所以在合同签订上，品牌方也会有所约束和优化。比起长期代言，有些品牌会为产品签约推广大使、品牌大使这类短期宣传代言，联名产品、线下站台等短期合作也是品牌方比较热衷的。
李明说：“像手机等电子产品的代言合同倾向短期代理，仅在新品推出时宣传。而我们品牌一般和代言人签两年期合同，承担的风险更高。所以在合同中会详细标出乙方（代言人）需要履行的义务以及因为个人言行错误、形象受损而给品牌带来的损失赔偿，从道德和法律双重层面进行约束。”
不过李明也坦言，品牌方的实力和所选代言人的实力对比会影响这类条款的制定。如果甲方是强势品牌，那么与代言人的个人品行有关的条款会更加具体和细化。艺人因为个人原因触犯道德、法律等需要对品牌方做出相应赔偿。但如果代言人的实力更加强势，比如目前处于圈内顶流，代言资源选择多、商业价值高，甲方合约的这部分条款就不能太过约束，毕竟话语权不在自己这里。
针对代言人“塌房”风险，北京大学研究员张磊表示，企业与代言人签订代言合同中，应增加专门的行为规范合同，保证代言人在代言期间维护品牌商合法利益以及过去及代言期间不得出现违法行为、失德行为、社会不良观感的其他行为，并规定代言人在代言期间，由于自身行为给企业带来负面形象及损失，企业有权单方面终止合同，代言人应赔偿企业相应的经济损失。
在商业战场上，流量一直是一把双刃剑。品牌方在寻找代言人的过程中既要考虑流量也要注重实力，这里的实力不仅指艺术能力还有品德修养。如果说代言人的流量可以用无数个“0”表示，一旦缺失实力这个“1”，再多流量也不过是互联网的虚拟数字。
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