“被消失”的辛巴

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从大趋势看,无论怎么“折腾”,辛巴很难再重回顶峰。

编者按:本文来源创业邦专栏一刻商业,作者李蔷,编辑张闻,创业邦经授权转载。

9月1日,快手直播电商“一哥”辛巴的账号再次被封禁,辛巴将面临一段时间的停播。

这个账号拥有9000万粉丝,在销售“假燕窝”事件后,这个账号曾被封过一次,这次被封快手官方还未给出具体原因。

不久之前,辛巴在直播间怒斥快手,称自己拿了钱买流量,但还被故意限流,并愤怒地表示:“你得把我的流量给我,你才能跟我要钱,而不是骗我。来封我号也没事,我讲道理。”

图/辛有志个人微博

如今的辛巴,愤怒又焦虑,他的影响力早不如从前。

今年8月18日, 辛巴在快手亮相直播。这次他带货5个小时,销售总额超过3亿。但是,这一数额比起去年双十一期间单场10亿的销售额,大幅缩水。

对于辛巴而言,818是一个特殊的日子,它是辛巴和妻子初瑞雪的结婚纪念日,2019年8月18日举办的盛大婚礼也是辛巴影响力出圈的一大关键事件。后来在快手,818一度是辛巴的专属粉丝节,每一年都会举办盛大的活动。

但今年,辛巴的风头被盖住了。

过去一年,随着辛巴、二驴等大主播相继翻车,快手力主将私域流量引入公域,更加提倡普惠价值观,提出信任电商,并升级了快手粉条、全店通等营销、数据类工具,增强平台对流量分发的掌控力。

同时,快手给予品牌店铺、中腰部主播更多推荐,帮助商家摆脱大主播引流的局限,可以自主在平台获得关注和订单。

此外,快手有意削弱辛巴的影响力。根据辛巴直播中的控诉,这包括减少辛巴直播间的对外推荐,导致观看直播人数下降;将辛巴高粘度粉丝“卖给”其他电商主播;限制辛巴向“徒弟们”的直播间涨粉导流等等。

辛巴目前在培养更多新人,他在直播中表示,未来辛选还会有更多新的面孔、更有实力的带货主播出现,而自己会转为幕后管理者。

但是从辛选整体来看,不论是供应链根基,还是品牌合作,都很难在当下的直播电商领域占据突出地位。

随着818不再属于辛巴,辛巴家族的黄金时代也已经过去。

1、被限流的辛巴

2019年8月18日,是辛巴一战成名的日子。辛巴和初瑞雪在北京鸟巢举办盛大婚礼,同步举办群星演唱会活动,邀请到成龙、邓紫棋、王力宏等重磅嘉宾。

辛巴婚礼现场,图/辛有志个人微博

根据辛巴所说,演唱会活动花出去3000万,为感恩818粉丝要送出去5000张门票。趁着婚礼的热度,辛有志在婚礼流程全部走完后迅速开播。据辛有志自己在微博公布的战报,90分钟时间,他卖出了1.3亿元的商品,其中一款69元的自研口红卖出50万单,“打破了口红销售的行业记录”。

818代表着最早为辛巴打赏粉丝的代号,后来成为快手上9000多万辛巴粉丝的代名词,对他来说有特殊意义。

直播间的镜头前,辛巴总是愤怒的。他经常骂商家、骂平台、骂徒弟,而这些愤怒,最终都会转化为“家人”的同情和支持,继而转化成GMV。

然而,双十一后,辛选团队遭遇“假燕窝”事件,辛巴被封禁3个月,舆论对他的讨伐渐起。

随后,今年3月,辛巴宣布回归,却没有了之前的强势。辛巴家族也坎坷不断——主播时大漂亮遭遇封禁,热门主播安九、安若曦离开。

6月15日,正值618年中购物节期间,辛巴又一次“开骂”,在一场直播中公开质疑快手对辛选的限流、打压。

当天,开播一个小时后,直播间人数只有80万人。辛巴停止卖货,开始大声指责快手。

辛巴615当天直播现场,图/直播现场截图

“我卖3个亿,15%-20%的佣金,快手还扣5个点,去掉人工费、税费我还剩8%,还剩2400万;烧了2500万,送礼物搭了1000多万,我开一场直播赔2000万!”辛巴表示。

直播中,辛巴激动地指责快手对他的直播间限流严重,开播没有任何推荐,涨粉还要花钱。

辛巴的愤怒背后,是快手整体运营策略的转变。

从2019年到2020年双十一,辛巴和散打哥等少数大主播,几乎垄断了快手电商直播。这要归功于快手的私域流量。快手商业化电商营销运营中心张新舒曾表示,快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入,都是通过私域空间获得。大主播在坐拥粉丝的同时,也具备很高的变现能力。“老铁”们粘度巨大,快手直播2020年平均复购率可以达到65%。

但是在最近的几次快手电商大会上,平台已经转变风向,快手多次提出做普惠电商。

辛选团队主播蛋蛋,图/快手App截图

快手提到了很多正面成长案例,比如参爷、芈姐等一批最近一年来从MCN,或从线下店家和传统电商转型过来的新电商主播。

发掘中腰部主播,加快品牌店入驻,增加整体的电商盘子,会是快手未来发展的重点。

2021年1月份,蛋蛋小盆友直播带货排名第一,猫妹妹排名第二,总销售额分别达到4.56亿和4.53亿,两位均为辛选团队的主播。但到了618,快手直播带货榜的前十位中辛选的主播只剩下了蛋蛋和时大漂亮,服装垂直主播芈姐、美妆主播瑜大公子等人都冲在了前面。

辛巴缺少了团队优势,在快手很难再继续呼风唤雨。如今,辛巴的直播间又被封禁,快手已经不再需要辛巴。

2、辛巴怎么解决供应链与品牌之困?

近期的直播中,辛巴不止一次提到“退休”,不再直播,退居幕后专心做供应链。

这可能是一个无可奈何的决定,对于辛巴来说,也有很多坎要迈。

辛巴一直认为自己是做供应链起家。他一直强调与其他网红电商有重大区别。

辛选的供应链渠道主要由三部分构成:品牌方、电商平台、自营品牌。其中,品牌方和电商平台主要靠招商完成,而自营品牌则是辛选自主研发。

早在开始在快手直播前,辛巴曾多次创业。他创立品牌有卫生巾品牌棉密码,妻子初瑞雪还创立了护肤品牌Zuzu等。2020年,在辛巴被封前,还短期推出了辛选自主的美妆产品Mr Simba。据统计,辛巴直播间销售过的自主研发产品,还包括洗发水、袋泡茶等10多种。

这些品牌中,棉密码一直在辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈等直播间销售,也曾出现在部分快手腰部主播的直播间。今年818当天,棉密码卫生巾销售30多万件,贡献了4000万的流水。

但也有不少产品在卖了几次后,就销声匿迹。比如辛巴彩妆系列,已经不再对外售卖。

为了对抗流量下降的困局,辛巴在近期直播中开始着重为旗下的主播引流,并多次提出要退居幕后,专注做供应链。

辛巴也计划推出辛选帮APP,这是一个“一站式”线上直播供货系统,帮助供应链体系走向系统化、数字化、智能化。同时,辛选启动“辛造”项目,该项目整合超过3000多家高规格工厂资源,用C2M方式安排生产。

另一边,辛巴一直标榜有很多品牌资源。鉴于很多快手头部主播依然以售卖白牌产品为主,辛巴有一定优势。

然而,随着抖音和快手电商从去年开始深耕品牌合作,大牌产品不仅频频出现在主播的直播间,还开设了官方账号,一天24小时不停直播。

辛选大厦内景,图/辛选官方微博

在这种情况下,辛选的产品未来可能被品牌产品挤压,进一步失去市场空间。

整体来看,辛选还面临五大问题。

首先是如何降低对辛巴本人IP的依赖,以及对辛巴家族的依赖,辛选的产品不能只靠辛巴家族销售;

其次,如何消除此前辛巴“售假”风波的影响,保障自身供应链在盈利的同时,提升品质,获取更多消费用户;

第三,如何开拓更多的销售渠道,包括进入更多主播的直播间,以及更多电商平台等渠道,在2B端发力,提升整体竞争力;

第四,如何扩展品牌合作,开拓数码、服饰、护肤美妆到珠宝、家居等更多场景。

第五,自营品牌方面,如何研发出真正品质优的产品,让辛选自研的招牌能真正树立。

要解决以上问题并不是容易的事情,对于辛巴而言,这确实也需要他花费大量的精力去操盘。做好辛选供应链,也是辛巴关键的求生之路。

3、快手不需要辛巴

近期,有人拍到辛巴与最近蹿红的抖音主播铁山靠会面,快手老铁们猜测,辛巴也许会签约铁山靠直播带货,也有人认为,辛巴也许正在考虑转战抖音。

辛选相关工作人员否认了上述说法,“辛选整体业务,从主播到选品、供应链,都是基于快手平台,我们短时间内不会转换平台。”

无论如何,辛选正在面临转型难题。除了不断签约头部主播,提升总体竞争力,也在加深供应链护城河,尝试2B业务。

从大趋势看,无论怎么“折腾”,辛巴很难再重回顶峰。

8月25日下午,快手发布了2021年第二季度财报。数据显示,快手Q2营收191.38亿元,同比增长48.8%,其中线上营销服务占比过半,为52.1% ,远超此前占比最多的直播业务。快手品牌广告商数量较去年同期增长近四倍。

快手营收结构,图/海豚投研

这也意味着,快手借助公域流量、通过线上广告营销实现商业化的进程正在加速。

公域流量的放开也让电商业务大幅增长。2020年末,快手电商的GMV已经从2018年的0.97亿元暴涨到3812亿元。

2021年第二季度,快手包括电商在内的其他服务收入为20亿元,同比2020年的6.3亿元增长217%,环比2021年Q1的12.1亿元增速也达到了65%。

在财报中,快手再次强调在公域流量的探索,“在直播电商上,快手两条腿走路,在私域流量上,强调快手优势的信任电商,推广长尾品牌或非标准化产品;在公域流量上,引入更多知名品牌商品。”

也就是说,更多流量将走向品牌店和中腰部主播。

如今,快手手握流量分配的主动权,已经不再需要辛巴这类曾经的“大主播”,尤其是辛巴“售假”事件给快手带来了负面影响,更加速了快手放弃辛巴的速度。辛巴也只能眼看流量下降,面临粉丝流失的窘境。

现在,快手要给“老铁”提供更多的购物选择,同时也要对主播们进行更严格的管理。对整个销售链条的掌控度提高,才能告别直播电商的野蛮生长期,进入有序发展的阶段。

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