作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜摄图网
“这款迪奥戴妃包，98新，25899，满一万再减500！”
“七格戴妃包，专柜全新价四万多，这只95新，金属有磨损，只要6999！”
妃鱼夏妍直播间，主播夏妍正在镜头前展示商品细节。她反复强调，买二手奢侈品就要接受“使用感”，这也是二手的魅力所在，一分成色一分价格。
在直播间镜头看不到的地方，可移动的货架上整齐陈列着玲琅满目的奢侈品包和手表。这样的直播间在妃鱼有几十个，主播超百位。
在万物皆可直播的年代，二手奢侈品算是有一定门槛的直播类别。妃鱼早在2016年，就开始了奢侈品的直播代购。现在，对于存在严重信息不对称的二手奢侈品交易，直播能带来哪些改变呢？
二手奢侈品作为非标品甚至孤品，即使是同一品牌的同一款式，每个商品的年份、成色乃至背后的故事都不尽相同。而一款二手奢侈品，从前一任主人几经辗转到下一任主人手里，被“挑剔”的可不只是在直播间。
在妃鱼，一款商品想要进入直播间，首先要经过中检入驻的鉴定区质检，贴上中检标签或中溯二维码；再进入产品养护清洁区，完成清洁和修复；接着去往无影区，拍产品硬照；最后才能进入仓库，再被送往不同的直播间或门店。
然而，在传统的二手奢侈品交易中，这一流程要简陋得多，同样低下的还有供应链效率和商品流通率。如何改造非标品的供应链，是妃鱼创始人黄世昌一直在探寻的目标。
非标品如何做直播
2016年黄世昌创立妃鱼时，是从国外小众奢侈品的直播代购起家的。主播团队在海外，产品大都是中高客单价的非标准化商品。
经过两年多的摸索，妃鱼跑通了在非标品直播领域的商业模式，并且积累了几十万的高购买力用户，每月成交额可以达到数千万元。
也正是在这两年间，黄世昌看到了国内二手奢侈品市场的快速升温，且其背后的用户画像跟妃鱼已有的用户重合度很高。
而海外奢侈品直播代购最大的问题是，供应链并不掌握在团队自己手里，境外的供给又非常分散，供应成本和管理成本相对高得多，物流效率又很低，一件商品通过跨境运输到达用户往往需要3-4周时间。
于是，2018年底，黄世昌决定进行全面转型，切入二手奢侈品赛道。
彼时，已经有一群嗅觉敏锐的玩家入局二手奢侈品电商，包括目前较为知名的胖虎、红布林、只二等等。但妃鱼只用了一年时间，就冲到了行业前列。
“二手奢侈品这种高客单价、非标准化的品类更适合直播，因为体验感更强，能大幅提升转化率以及复购率，其中转化率可以提升2～3倍。再加上团队在直播领域已经有两年多的积淀，以及已有的几十万用户，都帮助我们快速完成了初期启动。”黄世昌回忆道。
事实上，在2020年疫情发生之前，没有人预料到直播电商会如此火爆。即时当时已经做了三年多直播，黄世昌坦言，自己也很难判断直播真正爆发的时机。
不过，从2016年到2019年，他明显地感知到，直播对电商行业的改造速度在加快。同时他也发现，用户一旦形成了直播购物的习惯，就很难再改变。
其实在疫情之前，直播的作用，更多的是电商平台在做内容化的尝试。但疫情之后，由于抖音、快手等短视频平台带来了更大的流量池，将直播的用户基数无限放大。
“在创业时，我们不会去追求风口。我们只看重两点，第一是用直播来改造非标品对于产业到底有没有价值；第二是对用户端原有的体验有没有极大的改善。只要这两点的答案是肯定的，就足以对抗外部的变量。一旦遇到好的窗口期，就能够迅速爆发。”黄世昌说。
疫情之后，二手奢侈品的窗口期来了。
艾瑞咨询报告显示，2020年由于疫情影响，中国国民境外奢侈品消费同比下降77%，但渠道的障碍没有降低国人对高端消费品购买的积极性，境内奢侈品消费以及通过闲置交易平台进行奢侈品消费成为了新的渠道。
一时之间，几乎所有的二手奢侈品平台都开始做直播。直播成为行业的标配，对具备专业素养的主播需求极速上升。
妃鱼前期积累的优势在这时显现出来。具体来看，妃鱼在培养品牌账号矩阵时，会按照价格段、类目和人群做出区分，通过内容的专业度和精确性来提高转化效率。妃鱼的主播则多具有电视台主持人、艺术类专业的时尚买手、资深奢侈品柜员等背景。
目前，妃鱼有100多人的自有主播团队，建立起了品牌直播账号矩阵，每月进行超过2000多场直播，实现单日超过4000成单，高粘性用户超过500万。
妃鱼也吸引到了资本的目光，去年以来，先后完成来自五岳资本、经纬中国、君联资本等机构的A轮和B轮威廉希尔中文网站 。
直播背后的功夫
传统的二手奢侈品交易靠信息不对称来赚差价，尤其是线上模式，很难让用户产生信任感。这又可以拆解为两方面的问题，一是真伪及售后问题，二是价格问题。
真假是消费者最关心的事情，但在二手奢侈品电商的起步阶段，业内并没有提供免费鉴定服务的意识和能力。
黄世昌告诉创业邦，过去中检中奢中心（中国检验认证集团奢侈品鉴定中心）不为C端用户提供鉴定认证。而在各平台上，鉴定费用通常在200到1000元之间。随着交易规模的增大，妃鱼将鉴定成本降低到原来的十分之一，并成为行业内首家与中检中奢中心达成战略合作的企业。
同时，妃鱼也与中溯（中溯检验检测认证中心）合作，每件鉴定为真的商品都附有一个溯源码，消费者扫描溯源码即可精准追溯商品信息，包括样品委托送检单位、生产日期、产地与生产序号等。
此外，很多二手奢侈品在被寄卖或收购后，可能会有污渍、磨损等瑕疵，妃鱼也提供免费的修复、清洗和养护服务。
“这些服务原来都是要收费的，但我们认为，提供好的服务会让用户更有黏性和忠诚度，我们愿意将省下来的成本投入到服务的升级中去。”黄世昌表示。
在二手交易当中，价格则是最大的摩擦系数。过去，买卖双方信息不透明，提供二手奢侈品的卖家，很难知道自己的商品在平台成交的实际价格。
要改造供应链，更重要的是建立标准。在定价方面，妃鱼会根据不同品类从多个维度对商品进行标签化，并通过分析历史交易数据，再加上估价师的参数校验，开放给用户一个区间价，用户可以选择在这个价格区间将商品售出。
黄世昌谈到，这个价格是透明的，用户能够看到。因为如果定价低了抽佣也低，但定价高了卖不掉也没用，平台跟用户的立场是一致的，这很重要。
此外，基于区间价的范围，妃鱼还有一个动态模型，当商品在售时，通过实时反馈可以再调整售价，以此提升买家和卖家之间的撮合效率。比如，有用户在区间价中取了较高的价格，但几周之后还没有卖出去，可以将价格下调后再卖。
妃鱼的盈利来自于佣金，主要有两种模式，一种是个人用户的寄卖，对每笔已经完成的交易抽取10%~15%的佣金；另一种则是买断，佣金率在15%~20%。通常来说，客单价越高，抽佣率则越低。
黄世昌提到，妃鱼的佣金率要比行业均值低5%左右，“我们把自己定位为综合服务商，创造的价值其实是货品的流通价值。我们比拼的还是效率，公司的收益部分不是来自价差，而是通过效率节省出成本。”
对于很多奢侈品的消费者来说，他们不仅有变现需求，还有置换需求，在获取到用户的信任之后，用户会将自己的闲置用品放在妃鱼上。这样就会将更多的商品流入到供给中来，让买家卖家流通起来，让产品流动起来。理论上，二手奢侈品的供给还是有限的，也是行业一直想要解决的痛点。
“很多时候，我们说今天去吃火锅，第一反应可能是去海底捞。因为海底捞的菜品不错，服务也不错，当然不是最便宜的，但会让消费者觉得放心、有保障。”
在黄世昌的期望中，妃鱼未来要继续通过运营端的优势，去改造供应链，包括更高的服务标准和更低的服务成本，最后让用户形成“妃鱼是二手奢侈品中的海底捞”的认知。
用产品经理的思维做零售生意
在直播阵地的选择上，起初妃鱼是在淘宝做直播，有10多个直播账号；2020年初开始入驻抖音，目前在抖音开设了30多个品牌自播账号。
黄世昌在对比了淘宝、抖音、快手等平台后，发现抖音的流量分配更加精准。
在他看来，所有做中高端非标品的商业模式，最核心的就是流量的精准。因为标品运营是要把流量做大，但二手奢侈品反而是要剔除流量的噪音，留下精准用户。
“因为我的目标群体，可能在100个人中就只有30个，传统做投放时，我得为100个流量付钱，但抖音背后有千人千面的算法，能够相对精准地匹配到这30个人。虽然抖音单个的流量成本较高，但平摊下来的成本是更低的。”
同时，从淘宝直播到抖音电商，妃鱼也根据平台的不同特征做出了适度调整。
模式的不断迭代背后，是妃鱼对二手奢侈品传统产业链改造的初心。
二手奢侈品作为特殊的非标品，每一件商品在材质、大小、品牌、成色上都不相同，从鉴定到入库又环节众多，大量重复繁琐的工作分摊在每一件商品上，导致运营效率和成本都面临巨大压力。
因此，黄世昌以产品的视角将这些环节逐个拆解，拆解之后，前端直播矩阵可以持续提高用户转化率，后台整合了C端用户和B端商家，通过供应链重组提升货品周转效率，还搭建服务中台，提升复购率、降低流量成本。
比如，对于占据妃鱼60%客源的B端商家，妃鱼提供了一套可通用的SaaS系统。因为这些B端小商户的供给多如毛细血管，收货端是非常分散的，动销率相对较低。妃鱼的这套系统可以帮助B端商家加速周转，包括扩充他们的匹配范围、监控流转速度等，将整体的动销率拉升起来。
交易量越大，改造供给的能力就越大，供应链优势更强，服务成本更低，也就形成了规模效应。在妃鱼，货品的平均周转天数在10天左右。
这是一套产品思维所形成的模式，背后有黄世昌多年电商运营经验的支撑。而二手交易，说到底还是零售生意。零售的本质是服务，需要足够的专业性。
“在二手奢侈品的交易过程中，无论是直播展示还是售后，都是直接在跟用户接触，如果不够专业，服务不好，只有标准化是远远不够的。”黄世昌表示。
而目前整个行业都面临着人才的缺乏。一方面，奢侈品的高门槛导致从业人员数量本来就少，而直播又是新兴行业，在人才培养方面也没有多少正规体系。
妃鱼在不断搭建自己的人才选拔、培训机制。有了人才梯队的建设，才能够把这套前中后台的标准化执行到更高的水平。
一个有意思的现象是，在目前的二手奢侈品领域，各个企业之间关系良好。比如在近期的闲置高端消费品论坛上，妃鱼、只二、小花、心上等企业的创始人或高管共聚一堂，谈笑风生。这在其他行业并不多见。
在黄世昌看来，大家其实不是直接的竞争对手，妃鱼跟线下商家是合作关系，跟友商则要共同营造好的生态环境。
目前二手奢侈品的市场规模在700亿元，但三四年内会有2000～3000亿的市场潜力。在市场快速增长的过程中，相比于竞争，更重要的是通过提高服务能力和效率来改变消费者的认知。先将蛋糕做大，而非急着分蛋糕。
