解析麻辣烫赛道经营的关键要素

2022-04-02
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随着消费人群的转变,以及当前疫情的影响,小店轻运营模式与数字化的结合,更有助于创业者们低风险入局。

编者按:本文来自微信公众号极论创业,作者晓雪,创业邦经授权转载。

麻辣烫和我们之前拆解的炸串类似,都兴起于地摊小吃,价格亲民。然而,随着今年杨国福提交招股书,“麻辣烫第一股”有可能将诞生。而且近两年,一级市场的麻辣烫赛道也是火热,不少麻辣烫品牌得到资本的关注。作为“有品类无品牌”的国民快餐,麻辣烫行业也吸引着越来越多的创业者们。

那么,麻辣烫是否会成为创业们的淘金赛道?杨国福们能够发展壮大的关键要素是什么?

今天我们一起来拆解麻辣烫赛道。

01麻辣烫赛道的发展现状

在我国,麻辣烫起源于川渝,是“川味”饮食中最具特色的代表,又称“冒菜”。杨国福将其改良之后,在东北迅速打开市场,随后扩张到了全国。以麻辣烫为代表的小吃类快餐,性价比高、口味重、省时便捷,很受年轻消费者喜爱。据华经情报网,95后是麻辣烫外卖消费主力,占比高达48%;近年来,随着80、90后进入职场,外出就餐和工作餐市场需求增长快速,对麻辣烫的需求将进一步增加。

根据弗若斯特沙利文,预计2020年至2025年,中国麻辣烫市场的年复合增长率为11.5%,到2025年市场规模将达到1973亿元。

麻辣烫赛道产业链

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▲来源:弗若斯特沙利文 | 极深研几整理

麻辣烫赛道上游主要为蔬菜、肉类等原材料以及调料。据勺子课堂,杨国福的麻辣烫底料和复合调味料,来自他们自己的供应链——四川杨国福食品有限公司的成都工厂。汤底里的奶粉供应商是恒天然商贸有限公司,一个专门为商家提供食品原料的品牌,也是许多麻辣烫知名品牌的奶粉供应商。番茄汤底中的番茄,来自中粮屯河番茄有限公司。

中游则为分销商、预制品供应商、中央厨房等。比如杨国福建立了自己的中央厨房,向下游加盟商直接供货。勺子课堂显示杨国福的肉制品、速冻制品等食材的供应商是康乐汇,豆制品来源于祖名豆制品股份有限公司(也是海底捞和外婆家的供应商)。另外网络资料显示,一些速冻丸子类产品来自安井,油炸类产品来自千味央厨。

下游为直接面向消费者的麻辣烫门店。目前我国麻辣烫头部品牌主要有杨国福、张亮、觅姐、吉阿婆等。窄门餐眼显示,杨国福麻辣烫目前共有5475家,张亮为5105家,其他都是700家以下。张亮和杨国福基本形成了双寡头局面,但两者相加的市场份额占比不足10%,中国的麻辣烫赛道市场仍较分散。

当前麻辣烫赛道竞争格局分析

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▲来源:窄门餐眼 | 极深研几整理

02 麻辣烫赛道经营的关键要素有哪些?

口味改良大众化

早期的麻辣烫大都是夫妻店经营模式,口感偏辣。杨国福率先改良了麻辣烫的口味,制作出鲜香带有奶味的营养汤底,使其味道更容易被大众接受,从而扩展了客户群。这种大众化的口味改良,更利于麻辣烫走向全国跨区域连锁的经营方式。

当前麻辣烫下游赛道的主要经营模式大概分为四种:

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▲来源:极深研几整理

加盟连锁规模化

操作简单,易于标准化的优势使麻辣烫市场的连锁化程度,已经超过不少餐饮品类。数据显示,2021年国内麻辣烫连锁化率为22.5%,高于中国餐饮市场整体约5%,预计2025年将增加到26%左右。

在直营和加盟两种连锁扩张的模式中,以杨国福、张亮为主要代表的头部麻辣烫连锁品牌,不约而同选择了以加盟连锁为主的扩张模式。

在杨国福的5000多家加盟店里,只有3家直营店,其余全部为加盟店。张亮麻辣烫直营店多一些,但在全球5000余家连锁店中,全国直营店也仅有70余家。

加盟的优势还是显而易见的,尤其是在疫情期间。加盟相当于把员工、开店等成本都通过加盟的方式外包出去,相关成本都被分摊到数以千计的加盟商身上,所以疫情期间,杨国福所受影响也并不严重,还逆势开出了多家门店。

杨国福招股书显示,其收入主要来自加盟商杨国福的收入结构分为餐厅运营和零售业务两大板块。“餐厅运营”板块的收入由加盟餐厅、自营餐厅和“其他”组成,其招股书显示,2021年前9个月,加盟餐厅的“销售货品”占总收入的比例为90.9%。加盟费及系统服务费”和“销售货品”款项占总收入的比例为3.3%;自营餐厅占总收入的比例仅为0.5%。

杨国福麻辣烫向加盟餐厅销售的货品主要就是原材料,包括“自产货品”和从第三方采购的食材、调味料、设备等。自产货品主要是杨国福麻辣烫自营的四川工厂所制作的调味料,这一业务毛利高达44.7%。转售向第三方采购的货品,毛利是19.6%。招股书显示,杨国福的毛利润在持续性增长,即便2021年疫情期间,其净利率也达到了22.3%。

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▲来源:杨国福招股书 | 极深研几整理

在加盟商管理方面,杨国福采用的是代理制度,在全国设有17个代理商,由他们对想要加盟的人进行审核。杨国福副总裁徐明哲表示,这些代理商几乎都是从加盟商成长起来的,他们最清楚杨国福的优势和特色,也最明白加盟客户的顾虑,能够更有针对性地进行辅导。杨国福招股书显示,杨国福每年新增门店1000多家,杨国福品牌旗下超过40%加盟餐厅的营运年期超过或等于三年。

相比杨国福,张亮麻辣烫采取的是直营+加盟的模式,对加盟商给予了更多的管理。自2012年开始,张亮麻辣烫就采用分公司分管制和直营店教学模式,目前设立了25个分公司,通过分公司实行对区域门店的管控、服务。

现在,张亮麻辣烫每到一个新省份,都会自己先开三四家直营店,把直营店做成标杆,再让加盟商对照这几家店的标准严格要求自己。如今张亮麻辣烫的加盟店存活率高达90%以上,就是得益于这个制度。

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▲图注:张亮麻辣烫加盟情况 | 图源:张亮麻辣烫官网

供应链管理为后盾

要想实现连锁扩张,完善的供应链是坚强的后盾。目前已经在全国有600多家连锁店的觅姐、小谷姐姐都建立了自有供应链。

头部品牌杨国福更是斥资4亿自建供应链。杨国福认为“底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力”。早期,杨国福的原材料是外采模式,但杨国福认为,外采会降低餐厅的标准化程度。杨国福麻辣烫想走得更远,只有打造自己的供应链体系,才能拥有核心竞争力。

门店在发展到七八百家的时候,杨国福在哈尔滨成立了一个小型加工车间。2015年左右,当连锁规模发展到3000多家店时,杨国福带领团队开始构建自己的专业供应链,2018年,隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产。该工厂配备了国际顶级的研发技术和厨房工程中心,在很多环节上实现了无人化操作,是麻辣烫行业首家现代化的智能工厂,年产能达到1.5万吨,可以供1.2万家店使用。

其工厂已经达到了行业其它竞争品牌甚至品类很难到达的地步,未来可以支撑2万家门店的供应,根据杨国福本人透露,可释放出15个亿的产能。2020年,杨国福又在全国建立九个物流基地。

与杨国福“自行研发重资产路线”不同,张亮麻辣烫走的是“品牌管理轻资产路线”,并未建立供应链体系,其底料和调味料都从其他公司外采,甄选国内优质供应商,对产品集中化采购,保证供货稳定。

标准化体系是保障

杨国福曾说,标准化始终是困扰中式连锁快餐的头号难题。杨国福和张亮的发展史很像,都是在第一家店成功之后,有过短暂的粗放加盟阶段,但在一系列问题接踵而至后,便停止加盟,进行整改。重新开放加盟后,便有了一套标准化流程。

1. 食材供应标准化

杨国福自建了成都研发生产中心,专注于产品的研发和创新,筛选和改良。自建供应链的优势,使杨国福可实现50%的食材由总部供应,绿叶菜等生鲜食材由加盟商就近采购。

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▲来源:摄图网

张亮麻辣烫依托市面上相对成熟的物流供应,为了平衡加盟商的采购成本,采用的是底料全配送,冻品、肉类指定供应商采购,生鲜产品自主采买的产品-采购模型。

2. 制作流程标准化

产品制作上,杨国福有统一的标准:麻辣烫的骨汤要熬够5个小时、面和粉采用标准化泡制、菜品采用标准化清洗……加盟商需到店面跟着师傅学习7天,评判技术合格过关,才能得到pass卡。

3. 加盟体系标准化

当前大多数连锁麻辣烫品牌都坚持统一选址、统一的装修风格。杨国福和张亮都成立了商学院,对公司员工和加盟商进行统一培训。

严格的标准化体系是杨国福、张亮们发展至如今规模的一个利器,也是任何一家企业连锁扩张不走样的基本保障。

03 麻辣烫赛道的连锁发展面临哪些挑战?

1. 冷链运输的困境,制约了产品的进一步标准化

在麻辣烫门店的产品里,一部分使用的是冻品。冻品对冷链依赖性很强,意味着不能和调料一起配送,且各门店所需冻品类多量小,会导致资源浪费和运输费用攀升。以杨国福为例,在冷链运输的制约下,总部只能给一小部分门店统一配送冻品,其他门店大多采用的是“总部推荐、门店自采”模式,杨国福自己都表示,这种模式的弊端很明显,不能保证每家店用的产品一样。

而且杨国福的麻辣烫门店很多地处三四线城市及县城,进一步增加了冻品配送的难度。数据显示,在杨国福的5000多家门店布局中,三线及以下城市的加盟餐厅分布最广,达到了2594家。杨国福也曾表示,“冻品是难题中的难题,下一步,杨国福麻辣烫的重点工作,就是实现冻品的标准化。”

2、麻辣烫行业的食安管控难题

近年来,无论是杨国福还是张亮,都或多或少曝出过食品安全问题。毕竟,有些原材料需要加盟商自采,很容易埋下食品安全隐患,这不仅对消费者不利,也容易损害品牌形象。而且很多加盟商为了节约成本、尽快盈利,在标准化方面都不会全力落实。

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▲来源:消费者对杨国福产品的吐槽 | 网络资料

04 创业者入局麻辣烫赛道的策略建议?

1. 寻求供应链合作,轻资产运营,分散压力

对于新晋创业者来说,张亮麻辣烫的外采模式更具灵活性,值得参考。同时寻找供应链合作,也是企业实现轻运营的方式之一。比如去年刚创立的麻辣烫品牌“辣盘盘”,就是选择与国内知名的头部供应链品牌至灿集团合作,依托其标准化、品牌化、模块化的综合体系,通过对原料采购、生产加工、存储销售等全链路的无死角监控,实现产品可追溯、流向可跟踪、信息可查询、产品可召回,以高标准的恒定三温仓存储,确保食材在最短时间内送达。小蛮椒也是与供应商联合利华合作,以集中采购的方式,来优化成本。

2. “小门店,大连锁,高效率”模式,有更强的抵御风险能力

拆解车间 | 深析「新烧烤 」模式经营的关键要素中,我们发现,很多新兴炸串店,通过“小门店,大连锁”的方式获得了成功,而麻辣烫赛道的扩张发展,几乎异曲同工。

在高效率方面,定位于“大牌平价”的小蛮椒是一个很好的案例,其采用的运营模式是“小店+外卖+堂食”。

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▲来源:摄图网

60平米左右的小店模型,3个人就足以运营整个“堂食+外卖”的店铺;在菜品上精简SKU,目前只有53款产品,与其他品牌的麻辣烫相比已经少了一半,但还在不断删减。

其次也升级了厨房动线。对于没完全没有堂食的门店,精简到50平米,全部作为厨房用地,配置了18个炉子,每个岗位配置两名员工,最大限度的保证产能。同时,双面开口的设计,让员工外卖取餐与顾客堂食取餐的路线完全分开,能够达到31秒出一份餐,极大地提高了门店运营效率,一年的流水能达到500万,在区域同品类中排名第一。

依照这种高效模式,小蛮椒的60平米堂食店平均日翻台率可达12次。截至目前,小蛮椒已通过“线上+线下”的运营模式在全国开出了158家分店。小店的轻运营模式,使单店投资额变低、门店回本周期变短,风险降低,也更有利于拓展加盟商。

3. 数字化助力精细化运营

杨国福在2021中国创新数字大会也表示,数字化建设目前仍是品牌短板,未来将投入4000万元用于企业数字化转型。其招股书也显示,募资后要升级信息技术系统。

小蛮椒创始人郭博楠认为,传统麻辣烫门店是“基于线下人流选址”,而小蛮椒得益于数字化驱动能力,将麻辣烫发展成为“线上+线下”双渠道、精细化运营,以符合互联网时代对餐饮行业的要求。小蛮椒无论是产品调整,还是选址,都依赖大数据。其专门设置了专人专岗,每天专门研究数据,建立自己的数据库,通过这些数据可以清晰地了解用户画像。同时借助外卖数据分析,只保留最受消费者欢迎的菜品,从而给门店订货与食材品质保证提供便利,这是一般的堂食店难以做到。窄门餐眼显示,小蛮椒好评率高达83.79%。

结语:麻辣烫作为传统小吃市场广阔,完善的供应链和标准化的管理,是企业连锁运营的有力保障。随着消费人群的转变,以及当前疫情的影响,小店轻运营模式与数字化的结合,更有助于创业者们低风险入局。

参考资料:

详拆杨国福招股书,2亿净利背后透露出哪些信息 | 餐企老板内参

杨国福:三次革命,打造麻辣烫界王牌 | 冷冻食品网

曾经爱搭不理的麻辣烫,现在60一碗高攀不起 | 刺猬公社

(文章仅基于行业拆解,不构成任何投资建议)

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