【整理】赵晓晓
【编辑】及轶嵘
2022年4月7日，2022女性领导力峰会在北京正式开幕。
此次大会，邀请到多位知名投资人及女性创业者，共同探讨如何在疫情时代辨别机会，保持冷静与清醒，握紧时代的风向，保持在创业、团队管理、商业洞察力等多个维度上的思考和探索。
本次峰会现场，华铁传媒集团副总裁李勤发表了名为《数字时代的品牌与用户心智策略》的主题演讲，犀利观点如下：
1、数字时代，如何在找到消费者的基础上，利用场景让传播更加深入人心，变得至关重要。
2、我们一直在说碎片化，时间越来越少，大家都在争客流里，人们更倾向阅读短平快的时候，信息。而高铁客流量在持续增长，媒体具有封闭性、迫视性等特征，能够更大程度提升消费者对品牌的记忆度。凭借覆盖广、高精准等优势，高铁列车媒体已成为众多线上客户品牌高效传播的一个必争之地。
3、数字时代的场景营销，利用线上线下跨屏互动，已经成为了品牌融合发展的必经之路。
以下为演讲内容，由创业邦整理：
数字时代下的场景价值
数字时代，如何在找到消费者的基础上，利用场景让传播更加深入人心，变得至关重要。我们与传统的方式相比，大数据时代获取数据的方式更多、更准确，通过线上大数据的查询，可以更精准地锁定消费者。下一步就是，如何通过线下场景连接消费者与场景情感，让品牌更加深入人心。
高铁出行场景已经成为消费者生活中的重要组成部分，人现在无非有目前可大致分为三种场景，在家的生活场景、工作场景，以及、出行场景。中国高铁的飞速发展，极大地改变了消费者日常生活习惯，出行在消费者日常生活中的占比中越来越大，逐渐成为构成消费者生活的一个重要组成部分。
场景，是连接产品与消费者的纽带。在高铁特定的出行场景下，能够针对特定时机形成特定的心理场景及需求场景，并即时同步消费者心理场景，帮助快速建立起品牌与受众之间深层次的认同关系，且高铁出行场景聚焦商旅服，族且目前女性的占比在持续增长。这里有两组数据可以佐证，一个是高铁的受众，从出行目的上来说，商务出差人士占53%，旅游度假占45.4%，外出工作以及返家占40.4%，探亲访友占30.8%，其他占15%。
另外一个数据是，高铁出行，有效触动职业女性的占比从2014年的35%提升到2017年和喜欢出去旅行的40%。2020年，女性在整个高铁出行人群中占到了50%。这个数据从一定程度上反应出商务女性越来越多，占比越来越高。
高铁出行场景更容易与受众产生情感沟通，女性更容易受到情感消费者的触动。一般情况下，我们正常在出行的时候，人在外，心一般是在家里的。离开家后，人们有各种独特的复杂情感，会格外的牵挂家里的亲人，思念和家人在一起的生活，更渴望回家痛点和痒点，从而激发购买欲望。
华铁传媒针对这种特定的心理场景及需求场景，及时同步消费者的心理需求，用独特的方式让每一个旅客都获得了心灵的释放，帮助快速建立品牌与受众之间深层次的认同关系。
高铁出行场景全面为品牌赋能
高铁是一个既有温度、广度，又有高度的场景，为品牌赋能的同时，可以有效植入用户的心智。中国已经全面进入了高铁时代，“中国标准”逐渐成为世界的最高追求，不断刷新着中国在世界的影响力。截至2021年，中国高铁运行里程达到4万公里，居世界第一。
根据《新时代交通强国铁路先行规划纲要》提出，到2035年，全国铁路网达20万公里左右，其中高铁7万公里左右。20万人口以上城市实现铁路覆盖，其中50万人口以上城市高铁通达。
无与伦比的载体价值、广泛的覆盖区域、庞大的客流量、独特的传播场景，不断拓宽了品牌营销的边界，让中国高铁成为品牌传播过程中不可或缺的传播工具。
绝大多数据数据显示，78.7%的乘客认为高铁广告真实可靠的比例可占到78.7%。。据国家统计局、中国高铁人群规模网庞大且聚拢，客流量持续增长，高铁铁路数据显示，2019年高铁客流约占全国总客流量65%，且每年以20%以上的速度在持续增长。中国高铁自开通以来，累计发送旅客数量超过100亿人次。
在互联网流量遭遇瓶颈的情况下，高铁额外贡献出了巨大流量。我们一直在说碎片化，时间越来越少，大家都在争客流的时候，高铁客流量在持续增长，成为众多线上客户的一个必争之地。
高铁上流量的构成是乘客的人次×大家的上网时间，整体客流量是总量达35.7亿人次×平均上网时间3个小时，可以达到超过100亿的流量时间。这是一个/人次，约占全国客运总量的65%，其中高铁受众以商旅人群为主，是市场的消费主力。在互联网遭遇流量瓶颈的时候，拥有巨大的流量池、高契合度人群的高铁媒体，已然众多线上客户必争之地。
数字时代的场景营销，利用线上线下跨屏互动，已经成为了品牌融合发展的必经之路。高铁上有一个很好的场景，现在是跨屏时代，移动互联网时代每个人都用手机，可以随时跟线上产品进行互动和转化，扩大行销影响力。
数字时代，用户是在移动、变化的空间中随时随地进行着信息阅读、社交以及其他活动，这也将使用户行为呈现出更多的碎片化，在碎片时间里，人们更倾向阅读短平快的信息。而高铁媒体具有封闭性、迫视性等特征，能够更大程度提升消费者对品牌的记忆度。凭借覆盖广、高精准等优势，高铁列车媒体已成为品牌抢占用户心智的有效解决方案。
高铁营销成为品牌与用户心智的解决方案
在这个板块，我用两个案例跟大家进行分享。
一个是现场，李勤展示了若干中国高铁为品牌赋能的案例。多年来，华铁传媒始终以创新驱动，开创了互动营销、旅途营销、站内体验厅、站内商铺等整合营销新模式以及在途优购、嗨途直播等线上业务，构建了全面打通线上线下全渠道的全链路闭环营销平台。华铁传媒已携手7000+品牌，借助高铁媒体塑造品牌发展之路。
以提供实时视频互动和相亲场景的伊对，slogan是找对象上为例，春运期间，伊对。伊对比较成功的例子就是在与华铁传媒打造高铁上做广告列车，通过春节集中返乡的场景，精准捕捉返乡单身人群的心理需求，与他们进行联动，进一步增加全面发酵深塑“找对象上伊对”品牌曝光度。与此同时，伊对还认知，同时通过高铁视频媒体进行全国网络化曝光，迅速引爆关注。伊对与高铁媒体的线下“牵手”营销事件，迅速在线上形成爆点话题，全网社交媒体对这一事件进行了联动扩散。这波由线下高铁广告投放延伸出的联动营销，极大程度撬动了伊对潜在用户的“朋友圈”，高铁媒体也成为推动这场营销事件的最大利器。
比如，线上用了微博、抖音、小红书、朋友圈、视频号等全网社交媒体进行联动扩散，引发全网热议。社交媒体的二次裂变起到了很好的传播效果，其中抖音上有一个号的点赞量达到15.4万，转发达到1.8万，这是一个自发的流量。
背后的逻辑就是，对于春运期间回家过年的单身人士来说，大家对于这种传播兴趣点是比较高的。
第二个案例是颐莲化妆品，是一家做玻尿酸的企业。当时打造的是冠名的模式，围绕旅途全场景营销，打造了沉浸式立体化的传播空间。
传播核心是利用高铁场景捕获人心，主要是针对商旅外出人群，让大家更加关注自己的形象和外在感觉。
当前，大数据、互联网、人工智能、5G、区块链技术的创新突破，给舆论生态和媒体格局带来了巨大的挑战，也为传媒行业由“相加”转向“相融”创造了无限可能。而“媒体+场景”逐渐成为推动媒体融合发展的重要变量。
而专研玻尿酸护肤的颐莲，则是围绕旅途全场景打造颐莲品牌，针对核心消费人群进行深度沟通，通过潜移默化的方式将品牌理念植入消费者心智，建立颐莲品牌强认知，同时加深受众对品牌的信任感和好感度（女性消费者更加重视品牌保障），提升颐莲在消费者心理上的品牌消费顺位。
做更好的传播者
华铁传媒成立于1995年，27年来一直深耕铁路大交通媒体，目前有一千人以上的领域，拥有1000+专业团队，全国在34个省会城市，以及省地级市省市设有全资子公司和办事处。
在目前，华铁传媒拥有全国70%以上的高铁列车媒体里面有70%以上独家资源，服务了目前品牌客户超过7000家以上品牌客户，包括了互联网、数码电子、大健康、快消产业、交通、酒类、金融保险、家电、旅游、智能家居、食品、饮料、教育等，所有主流行业里面TOP前10，或者是前30在内的企业华铁都有过服务众多头部品牌。
高铁是信息精准触达用户的重要场景，也是讲好中国品牌与经济发展的全新故事的重要窗口。华铁传媒正在不断探索“媒体+”产业融合新生态，成功打造了互动营销、旅途营销、车上售卖等整合营销新模式以及在途优购、嗨途直播等线上业务，构建基于大交通场景的全面打通线上线下全渠道的一站式全链路闭环营销平台。
互动营销，即在列车车厢里面与乘客的深度互动。旅途营销是旅途中的一种营销方案，比如列车上小推车上产品的售卖、车站的品牌体验厅、站内商铺等。在途优购是一个B2C商城，也是华铁全力打造的一个电商平台。除此之外，还有嗨途直播，是一种全场景闭环式解决方案。
随着全媒体生态系统的加速形成，华铁传媒也将持续探索全行业、全媒体、全营销之间跨属性、跨领域、跨渠道的融合，不断提升“中国制造”的生命力。
