编者按：本文来自 网易科技，作者：噗少侠，创业邦经授权转载，头图来源摄图网
一切失败都有迹可循，但又似乎无可避免。一批县城创业失意青年在这个春天被我们记录下来，谈及失败，他们都显得多少有些语焉不详，情绪紧绷。唯一相同的是，他们都不太愿意提及这一段经历。唯一不同的是，他们的故事都有着现实层面多样的艰难。
2021年，云南一组“大象”横穿滇中，一路北上的新闻刷屏。憨厚的大象与掉队的小象在聚光灯下度过了一个个春风沉醉的夜晚。不过，鲜少有人注意这群大象趋近深夜，于灯光昏黄的街道穿越过的一座西南小城。
故事就发生在这里。如果用死水一潭来形容这座小城，多少有些不公平——在这片熟知的960万平方公里的土地上，有2856个县级行政区划。这座小城只是其中普通的一员，不具备任何的代表性。当然，也没有任何一座县城能代表中国。
不过，正如费孝通曾说：从土里长出过光荣的历史，自然也会受到土的束缚，现在很有些飞不上天的样子。如果将范围圈定在县城，圈定在这一批创业青年们中，那么，他们大多会说：这些年日子不太好过。
县城市场存量先天不足的“原罪”衍生出一系列不利于创业的因素。但这并不妨碍这批年轻人去开酒吧、做电商、剧本杀、养殖小龙虾、开奶茶店，甚至去倒卖机票——这群年轻人尝试了他们所能想到、接触到、够得着得几乎所有的创业机会。
尽管他们来自三教九流，家庭环境有着很大的不同，可不少年轻人都潜伏和滋生着一种共同的失败的基因。这样的失败具不具有典型性？我们无法断言。但当越发庞大的人群分流创业，比起如何成功，人们更该关心如何规避失败。成功往往难以复制，但失败总能令人找到自己的影子。
始料不及的失败
县城的职业高中门口有一条长长的缓坡，坡道连着一条河流横穿过整座小城，也串起了酒吧一条街。
2021年开始，小城的神经不再紧绷。也是这一年，朋友的一次邀约，将开酒吧的机会推到了小杨面前。土生土长，父母是工人，家境相对殷实，高中肄业后开始了多年的“灵活就业”——受限于学历，这位时常爆发出爽朗大笑的男孩，过去近十年时间里只有为数不多的职业选择。他卖过保险、送过外卖，做过KTV领班等等，把能干的工作都干了一遍。
“为了生活，没有办法。”没有多想，小杨决定入局。资金由家里出，和合伙人各投3万元，分别占股50%，除此之外，再无多余投入。
仅从前期来看，这是一笔看似稳赚不亏的生意。前一家店主在转让合同中，已经将门店全部打包转让，包括接下来一整年7000元的房租，以及店铺整套装修、店内所有桌椅板凳、硬件设施等。
尽管前期投入不高，可从事后复盘来看，正因前期“没有做过任何商业计划，也没有充分了解过市场。” 小杨与合伙人陷入了一种经营的泥沼。事实是，对于一个常驻人口在5万上下浮动的小城来说，30家酒吧的数量成了极限。
而县城里有将近一半的酒吧坐落在这条街道。
另外一位创业青年小陈，也犯下了类似的错误。电商兴起的前几年，从沿海某大学毕业的他回到家乡，与朋友盘算起了电商创业：“相当于在淘宝上卖当地的家具，吃一个差价。”小陈认为，做生意的核心在于低买高卖，减少重资产投入。
因此，小陈正式创业前已和合伙人跑通了距离县城二十公里左右的乡镇竹类家具工厂，对各家老板软磨硬泡，终于说服了一位老板接受了“先订货、再出货，最后按月付款”的合作模式。“我们前期投入的成本不高，这种模式也不需要有大量的垫付资金，所以运转起来比较简单。只要淘宝有客户下单，我们就去联系产家定制，随后发货。”
淘宝开店，上游拿货，启动资金相对较少。按照小陈的计算，这也是一门稳赚不陪的生意：产品成本仅占到售价的一半，毛利润50%的生意怎么能做亏？但事实是，一年之后，小陈就将父母赞助自己的10万创业资金全部亏光。
不明方向的出发
“你要么成为一个行业专家，要么成为一个资深用户。如果不是，那就先做到以上两条。”
对于小杨来说，6万块接手这一家酒吧确实解决了几乎所有前置成本。甚至，啤酒的供应商关系小杨也顺利承接，交易方式也很友好：“啤酒卖完一次，再结算一次。手上基本不会压货。”此时，他唯一要做的，就是接手，赚钱。
可最直接的问题是：既然这家酒吧这么好，为什么上一家店主还要转让？
事实证明，一家看似完美的酒吧易手数次，不是因为前任店主良心发现。开店不久，小杨就逐渐发现事情逐渐不对。转让，意味着店铺选址固定，小杨必须直面周围十多家店的直接竞争，客源不可避免地被分流。一天仅有几十块，顶多百来块的流水，哪怕酒吧纯利润能到50%左右，仍让他无法真正赚到钱。“没有心情继续做这一件事情。”
而最大的问题还出了定位上：酒吧半死不活的营业流水，让小杨开始寻求“差异化”，想从酒品类上找到新的商机。于是，他再找供应商进了一批“洋酒”，推出了不少款式的鸡尾酒，服务县城的白领人群。但一年过去，店铺卖得最好的酒，还是8元一瓶的大理V8。
“开店不到一年，就已经受不了啦。”小杨表示，比起外卖与保险推销，守店是一种漫长的折磨。一年里，他们经营时间往往从下午6点到夜晚12点。可这只是常规时间。
幸运的是，到酒吧消费的80%以上顾客是小杨在当地的“好兄弟”。糟糕的是，这群“好兄弟”大多选择了赊账。“有一个（赊账的）好兄弟最离谱，我现在店都被他们喝倒了，他还问我为什么不开了？”
“还是把创业想得太简单了。没有任何经验就做生意，这不就是拿钱送人？真的，没有谁会傻到把一个真正赚钱的机会拱手送人。”一年时间里，无论小杨如何折腾，酒吧营收每月基本稳定在3000元上下。这意味着，扣除成本和各项零碎开支，小杨和合伙人每个人每月只有500元的利润。
这也意味着，一年时间里小杨和合伙人前期投入的6万块基本打了水漂，留给他的，只剩下几箱滞销的洋酒。房租到期后，他最大的心愿是将店铺再次转让出去。
电商创业者小陈则在成本预算、经营上爆发出种种问题。事实上，小陈追求的“轻资产运行”是一个伪命题。表面上看，小陈从上游家具厂花500元拿货卖出1000元，毛利润高达50%，但是，经营中大量的隐形成本在创业的一年里将他的利润吞噬殆尽。
“前期筹备的时候，成本基本是透明的。比如，淘宝开店的保证金两千块，几十块网店的装修费，然后再租个仓库每个月房租千把块。基本就这些。”但令小陈没有想到的是，店铺正式经营后，店铺的动态成本始终居高不下，远远超出了两人的预期。
据小陈回忆，运料和运费成为了经营中动态成本的大头。“运料得根据发货大小来定，比如说特别大的、贵重的家具运输，就需要按照尺寸、材料单独定做箱子。运费得按照距离和重量来定。但物流、运料总体算下来，要占到成本的25%左右。”此外，小陈每天还得根据店铺线上活跃以及访问量表现，需要在淘宝进行“流量”充值。总体换算下来，每个月有2000元左右支出。
以及，先前提到的，小陈的供应商距离县城20公里——但由于小陈进货量少，供应商拒绝承担任何运费。后来他们干脆花8000元买下了一辆货运摩托。这给本不富裕的家庭雪上加霜。此外，小陈和合伙人每月还有1000多元房租，外加个人日常支出种种相加：这直接导致小陈哪怕一单不开，每个月就需要垫付5000-6000元的成本。而在这一年的时间里，他们每月只能卖出20单左右，店铺营收在15000元上下。但是，加上物料物流、流量费用大额支出，外加仓储、摩托车运费等小额支出，小陈和合伙人的利润被无情地压缩到了5%以下。
甚至，很多时候小陈还得往店铺里搭上不少钱。一年下来，小陈前前后后共向家里要了近10万块。
而在这一年中，两人付出了大量的精力与时间。他们没有员工，没有社保，一天的生活三点一线——中午玩淘宝店，看访问量，购买流量，准备发货。下午去厂家进货，顺便吵架：“供应商出厂的家具经常和用户网上定制的（家具）有差别，所以很多时候我们去供应商处实地看，时常扯皮和争吵。
”可以说，成本，这一本该在商业计划里提前计算清楚的问题，始终在折磨着他们。“花十万块让我变得身体强壮，饭量变大。”谈及这段创业的经历，小陈显得很乐观。
存量竞争的网
实际上，县城里看得见的生意几乎都面临着存量竞争，这又直接导致了从业者们面临着末位淘汰——创业者所有能想到的线下创业项目，几乎都有人干过。而后来者要想活下来，必将把老玩家挤兑出局。但这并不容易。
在这座小县城里，存量竞争四个字就像一张无形的大网。比如，父辈在云贵地区从事工程项目，家境绝对殷实，连续创业者小赵也没能逃脱。作为家中独子，小赵深受家中宠爱，有着远超同龄人的资金支持。
从2014年开始，小赵先后涉足奶茶店、小龙虾养殖、火锅店、烧烤摊等项目。但无一例外的是，项目都迎来了接二连三的失败。
原因是什么？实际上，小赵能将奶茶店开在当地人流量最大的学校门口，能在前几年小龙虾大热时迅速在乡下承包鱼塘开展养殖，并能从失败中迅速走出，去摆烧烤摊、开火锅店连续创业，说明他的执行力、商业常识、以及逆商都很不错。
但正如彼得德鲁克所言：“先要保证做正确的事情，然后才是把事情做正确。”实际上，小赵创业中面临最大的问题是冒进存量市场，跟风，从而被市场反复教训。
2014年，奶茶店“加盟”模式方兴未艾。小赵盘下整个店铺，外加装修就花费了将近二十万的。经营中，他还要时刻受到品牌方的“价格倾轧”。所以，他唯一的办法只剩将成本加到奶茶中。可标价变成二十元多元后，则让他反过来被县城的蜜雪冰城吊打，失去了大量顾客：“最惨的时候，一桶接一桶倒掉奶茶。”
随后的小龙虾项目，他几乎做对了所有事情：项目运作迅速，成本控制得当，小龙虾的收获也很丰厚——但唯一的问题是，这座小县城没有足够的消费人群消化掉这些小龙虾，因此，他的市场立马变成了四十公里外的市区。可在这里，竞争对手瞬间到达了几十个。惨烈的价格战下，前期投资外加成本，让他背负了接近三十万的农村信用社贷款。
在家里帮助还清这些贷款后，小赵继续开起了烧烤店和火锅店。可县城实体门店的餐饮业竞争更为残酷。这不仅体现在竞争对手，更体现在食材更新的无限成本上。刨除店铺房租、水电、人工这些固定成本外，餐饮业最大的敌人实际是需要持续更新的食材，而这又将有限成本创业变成了一种“成本无限的游戏。“开店就要亏本，索性关门大吉。”
某种程度上说，这是一个令人感到悲观的现实——如果将创业的范围圈定在一个小县城，并由一群完全没有经商经验、资金有限的年轻人来创业，留给他们的选择余地是很少的。即便他们都知道：利润高、门槛低、周期短，才是真正的好生意。但这些生意早有人抢占。
那么，谁成功了？
在这座小县城里，始终屹立不倒，活得最滋润的门店是药店。几十年如一日变化不大，且能活下来的店铺是陈列密密麻麻的日化店。前者依托关系，后者凭借人情。而这两样，则是年轻创业者们真正的软肋。
而县城里大多数看似不起眼的零售店，之所以能一直存活，在于这些老板们的“花心”。这些小店的业务从不是单一的。他们的门口有投币机，有儿童电动机。店里除了一般的快消品，还有对联、鞭炮、黄纸、甚至做“白事”的纸人。
有一家经营批发小卖铺的老板，花费了十多年的时间，才将店面扩大了一个隔间，里面则摆上两张麻将桌。谈及经营，这些老一辈的店主们比谁都懂得保守，他们摸清了这座小城住户的使用习惯，而这花费掉的不仅是时间，更是耐心。
虽然，市场的优胜劣汰可以总结所有的创业失败，人们可以将这场游戏中年轻人定义为：输在了时间，输在经验。可更为核心的问题是，这群年轻创业时始终处于一个弱势的地位。
如果以竞争的五力原则做参照，绝大多数行业都有着影响终局的五种力量，即：直接竞争者，潜在竞争者，跨界的替代者，上游供应商，以及顾客：小杨开酒吧，在同行竞争与顾客中都处在劣势地位；小陈做电商，在平台没有话语权，对供应商没有议价权，几乎让自己成为了“一个夹心饼干”。而小赵，几乎将所有雷都踩了一遍。
那么，去做增量的生意呢？
另一位创业青年小朱，大学期间在昆明与朋友接触过了大量的剧本杀游戏，毕业后数次考公无法上岸，在做了半年的重复的、朝九晚五的社区工作后，她打算在剧本杀上闯一闯。
小朱前期做商业计划书：从成本构成、用户定位、经营方式等，都做了很多可行性分析。但在调查中，始终令她匪夷所思的是，这座小城没有一家剧本杀店。
她将此比作一个机会。前期先后投入15万进行装修、预付房租、买各类普通版与城市限定剧本、电器、冰柜、桌椅板凳，以及支付员工工资。可开店半年，小朱却一直处于盈亏状态。尽管，她尝试了与学校社团、公司团队，以及幼儿园等等开展各类合作，但问题始终未能解决。
原因教人啼笑皆非。事实上，这座小城鲜少有所谓的“白领”，也没有充足的外来流动人口。这是座开车10分钟就能横穿的小县城，有限的生活空间让人们交友圈彼此交叉。青壮人群大都没有与陌生人社交的刚需，他们更愿意抱团取暖。
而这里的年轻人们娱乐生活不太主流。拥有着大量空闲时间的他们，最热衷的消闲娱乐，是打麻将。当然，县城里有一定数目的在外地求学的学生和年轻工薪群体，但他们是季节性回家，不足以成为店铺的消费主力。一年后，小朱剧本杀店在挣扎中倒下。
“普通家庭的孩子，最多有两次创业的机会。”另一位创业者小李，早两年跟着一位朋友南下丽江做玉石生意，亏完家里的二十万后，选择了回家。很长一段时间里，他在县城里打着一份零工。没有五险一金，没有月入过万，只留下了一屁股债务。
2019年，他面临两难的选择：是选择继续创业翻本，还是打工还债？小李毫不犹豫地选择了第三条路：举债赌博。准确而言，是刷信用卡，还有撸各种小贷，没日没夜的混迹于县城各个麻将馆。
在这座国粹异常浓厚的小城里，一个莫大的讽刺是，不少年轻人创业相对成功案例是开麻将馆。尽管这一“项目”被地方政府明令禁止，但这并不妨碍小城里几家人流量较大的麻将馆，将门店往往开在离相关部门办公地步行五分钟就可到达的周遭。“以前这里来的人打得大，每天一到中午基本客满。”一位年轻的馆主表示。
而将麻将作为职业半年后，小李发现自己的信用卡基本处于一个刷爆状态。迫于压力，他向家里坦白，一次性还清了所有负债。现在，他开了一家麻将馆，生意不错。
什么是黑天鹅？
巴菲特曾讲过一个故事：
如果把全美国人组织起来，两两一组参加抛硬币比赛，猜对硬币正反面就晋级，猜错淘汰，那么必然有一个人会成为最后的赢家——如果媒体去采访这个赢家，他可能会说，自己经过了多少刻苦的训练，研究了多少的技巧和知识，付出了多少的努力才会成为抛硬币比赛的冠军......
但是，这个人能走到最后，只是单纯因为运气。
这多少有些黑色幽默的味道。可人们是如此偏爱成功。这也导致了人们口耳相传的创业故事中幸存者偏差成分过高。而从现实看来，创业者的真实情况往往是“九死一生”。失败的原因林林总总，甚至十分离谱——就算，一位创业者能够回避盲区，克服弱点，经营合理，但唯一无法控制的就是“黑天鹅”。
小辉是这一批创业者中最接近成功的人，但他却成了为创业付出最大代价的一个。
2019年初，因为“有门路”，小辉和他的两个合伙人拿到了国内部分航空公司直营代理。三人共出资50万，做起了类似携程第三方机票代售的生意。2019年末的巅峰时期，他的朋友圈里充斥着全国各类航班的信息，一年不到，他迅速收回了15万本金。
但是后来的故事大家都知道。2020年开始，疫情原因致使各地航线无休止停摆，刚刚结婚的小辉在背负近100万的房贷基础上，不仅将自己15万本金倒亏进去，还让父亲背负上了近50万的外债：“这一年，差不多算是妻离子散。”
“真的，我真的不想提及这段经历。”另一位受访人小刘，2020年刚刚退伍的他筹办的新能源燃料站几乎一单没开，就因为加盟的公司“暴雷”，卷走了他将近20万本金。家庭的信任正在消失。父母对他这段经历的总结为：“赶紧找个班上。”
曾有人指出，创业成功是偶然，失败才是常态。因此，创业成功的都是连续创业者，是因为他们也在一次又一次的失败中总结经验教训，走到最后——然而，这一场昂贵的试错的游戏，并非人人可玩。
创业这一场连续的艰难试错，那一笔笔必须牺牲掉“学费”，对绝大多数普通家庭的创业者来说，更像是一个伪命题。
总结失败历程，可以将创业者们的经历归纳为：一个不切实际的回本计划、一本错得离谱的账单、一系列不曾设想的困难、一次次远超预期的后续投入，以及最后，一次拍屁股走人的血泪教训。等等。
探寻失败原因，我们可以毫不费力地归结于创业者们：普遍缺乏完备的商业准备，没有详细的市场调研，漠视市场规律，随大流做门槛低的创业项目，选择面极度狭窄从而反复试错。等等等等。
但对于县城绝大多数创业者而言，他们并非不明白这些大道理。但每一位失败的年轻人往往认为自己不一样：“万一呢？”
但这仍然不是核心。此时此刻，切忌头脑发热，保留应有的“弹药”，以及应有的谨慎，或许才是正确的选择。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
