编者按：本文来自微信公众号 财经故事荟（ID:cjgshui），作者：陈纪英，编辑：万天南，创业邦经授权发布。
北方寒潮来了，加拿大鹅却不“香”了。
五年前，一度作为高端羽绒服扛鼎者的加拿大鹅，三里屯首店开业时，鹅粉们在寒风中，苦等数小时的一幕，还历历在目。
然而，最新财报显示，在中国市场，加拿大鹅渐失人心。
截止10月2日的最新财季里，加拿大鹅中国所在的亚太地区营收同比下降4.2%，而在上一财季，同比下跌幅度甚至高达28.1%。
比业绩下滑提前来到的是，是一系列“作死”操作，导致的口碑下行——鸭绒冒充鹅绒、拒绝退换货等。
在进口品牌掉头向下之后，中高端羽绒服市场，进入了国货主导的时代。
其中，位居头部的波司登，看似一直在躺赢。
但双11当天，波司登却惹了一场乌龙，意外上了热搜。
根据澎湃报道，一位上海女士发现，波司登一款吊牌价1499元的羽绒服，涉嫌先涨价再降价，双11预售价仅比9月券后价，便宜了区区0.28元。
对于李女士的投诉，波司登客服很刚，“价格不超过吊牌价都是合理的”。
针对这一争议，12日中午左右，常熟市监管局通报称，波司登不存在欺诈，且双11券后最低价为904.6元。
这场乌龙，也展示了波司登面对市场的强势——过去五年，波司登“持续抬价，鲜少优惠”。
而其坚挺的底气在于——在中高端市场，波司登一家独大，鲜有对手，导致竞争缺失，所以敢于硬刚。
不过，一些新的变量，已经悄然而至。
随着全民运动大潮汹涌而至，根据艺恩发布的《羽绒服赛道趋势洞察 》，户外运动已成为羽绒服品牌种草发力的第一大场景，占比高达32.7%；而且，最高定价达到万元的户外、运动羽绒服，也占据中高端市场的至高点。
新变局之下，运动服饰等品牌也趁势入场，踢馆者是安踏、lululemon、李宁等运动品牌。
羽绒服品类的结构性变革，以及运动服饰入场踢馆，国货主场硬碰硬，波司登还能继续躺赢吗？
“大鹅”客场失利，国货主导高端
对于中高端羽绒服市场来说，2018年是个埋伏了草蛇灰线的关键年份。
那是加拿大鹅高开低走的起点，也是波司登高端转型的开始。
2018年底，加拿大鹅中国大陆首店，在北京三里屯高调开张。
狂热的鹅粉们，很是捧场，在刺骨寒风中排起长队，等待入店抢购。
彼时，最畅销的基础款售价也高达9000元左右。
而这一年，过半中国人月入不到2000元，苦干一月，也就够买大鹅一个袖子。
狂热的追捧不止来自中产，还有周冬雨、井柏然等明星主动带货。
首秀惊艳，加拿大鹅开始放马由僵。
截止2021年底，加拿大鹅在中国开设了20家门店——不妨对比一下，加拿大本不过9家门店，美国仅有5家门店。
但高光并没有持续很久，打脸接踵而至。
上海黄浦区市场监督管理局去年的调查显示，加拿大鹅某款羽绒服，鸭绒含绒量高达69%，却对外宣称采用Hutterite鹅绒。最终，加拿大鹅认缴45万元罚款。
此后不久，一位用户耗费万元购入大鹅羽绒服，却发现Logo绣错、线头乱飞、面料刺鼻，傲慢的大鹅却拒不退货。
一系列翻车事故之后，加拿大鹅中国区营收下行，也就不足为怪了。
其实，从市场份额来看，加拿大鹅，以及有着羽皇之称的Moncler，虽然名头很响，但占比始终不高。
根据九霄创投的估算，2021年，Moncler、加拿大鹅在中国市场份额分别为2%、0.9%左右。
纵观当下的中国羽绒服市场，大概可以分为四个档位：
Moncler、加拿大鹅定位万元以上，站在塔尖，主攻超高端；
2000-8000元价格段竞争相对空白，也是波司登过去五年奋力冲刺的市场；
1000-2000元档位，少数户外品牌、运动品牌竞技；
国产品牌定价大多在千元以下，锚定中低端市场。
其实，如今意气风发的波司登，戴上“高端”帽子，也不过五年时间。
其高端化转型的起点，是在2018年。
此前，波司登营收一度下行数年，直到2018年，才获得了喘息之机。
在产品上，波司登与设计师联名，在营销上大肆投放广告——2018年，波司登销售费用高达34亿元，同比增长40%，占到总营收的33%。
这一策略看似冒进，其实颇为理性——过去五年间，羽绒服大盘的增长，主要来自于单价提升。
对此，华创证券有过复盘，从2014年-2020年，单价提升对羽绒服市场增长的贡献高达60%，而销量提升贡献仅为40%。
最早摸透这一规律的波司登，吃到了最大红利——2017年转型前，波司登吊牌价均价约为1000~1100元左右，2021年达到1800元左右，未来将会提升到2000元以上。
在波司登的天猫旗舰店里，最贵的一款羽绒服，定价高达13900元，一脚跨入了加拿大鹅与Moncler的超高端地盘。
高端化，也让波司登轻松赚大钱。
21/22财年，波司登毛利率高达69.4%，是同期中国服装服饰行业毛利率14.36%的四五倍，也高于加拿大鹅的59.8%。
当然，看上中高端市场的不止波司登，今年双11前夕，一向高傲的羽皇Moncler放下身段，正式入驻天猫。
运动服饰品牌，也开始跨界加码入场。
北京冬奥开幕式上，lululemon赞助加拿大国家队的羽绒服刷屏出圈。
而安踏最近也放了大招，联手国家体育总局，首创了运动羽绒服这一新品类，并联合发布了专业标准。
就连一些新品牌，也大胆瞄准高端。据《市界》报道，猿辅导创始人李勇投资的天空人SKYPEOPLE，定价也高居3000-7000元的高位。
以往定位中低端的国货们，也在上攻高端，比如靠着直播出圈的鸭鸭，推出了两三千元的新品。
上攻者集结入场，波司登还能继续笑傲中高端吗？
户外走俏，运动品牌趁势入场
在一众波司登的挑战者中，实力最强的，当属安踏、FILA、lululemon等运动品牌，以及始祖鸟等户外品牌，原因如下。
其一，根据艺恩发布的报告，2022年羽绒服主要品牌占比中，户外羽绒服、运动羽绒服品类分别占比27.1%、6.8%，仅次于专业羽绒服品牌，位居第二、第三。
而户外、运动羽绒服这一增速更猛的新兴赛道，堪称运动品牌的主场品类，强攻更为得心应手。
其次，在高端市场里，户外、运动羽绒服品类也占据了主场。
比如，波司登售价万元以上的登峰系列，瞄准的就是户外登山赛道，定价5000元以上的高端羽绒服，则瞄准了滑雪等场景。
可以说，拿下户外、运动羽绒服品类，就敲开了中高端羽绒服市场的大门，基于这个逻辑，户外品牌、运动服饰品牌，必然也要入场，和传统羽绒服玩家一决胜负。
其三，更为关键的是，在波司登，户外羽绒服品类动辄过万的定价，导致大众群体对其望而生畏，销量寥寥。
在波司登天猫旗舰店中，最贵的一款登峰羽绒服，月销量只有区区7件，有产品，无市场。
而安踏等新玩家，以1000-2500元、性价比更高的定位，探身入场，有望真正让运动、户外羽绒服走进大众市场，成为刚需品类。
结构型红利诱惑之下，气势汹汹的挑战者入场打擂，第一项要摸清的就是，波司登的核心优势到底是什么？
答案是“设计”。
过去，羽绒服与其他服饰品类的最大区别，就是功能属性强，正是基于这一认知，早期的羽绒服品牌，忽略了审美特性，对设计不够重视。
但如果仅把“保暖功能”作为唯一卖点，就会导致消费者只为基本刚需买单，不愿支付溢价——唯有为了审美需求，女士们才愿意剁手不停。
因此，让羽绒服成为时尚品，正是加拿大鹅、羽皇、波司登能先后走上巅峰的共同秘密。
加拿大鹅的腾飞，始于第三代家族加班人丹尼·赖斯掌舵之后。
他的成功路数，几乎与后来的波司登如出一辙。
先是提价——把定价抬到1000美元以上，仅次于羽皇Moncler。
而后开始在设计、营销上大做文章——当探险家们，以及电影《后天》《国家宝藏》的演员们，好莱坞明星们，都套上加拿大鹅时，后者开始起飞。
再看波司登。
在2018年之前，波司登给人的感觉是“土气”、“老气”。
为了改变形象，波司登启动时尚转型，联手设计师改善设计，陆续登陆米兰时装周、伦敦时装周等T台，先后邀约肖战、谷爱凌、易烊千玺等明显代言，与此同时，一路涨价，上攻高端。
根据兴业证劵统计，在设计上卷到天际的波司登，早在2020年，旗下羽绒服产品线，就覆盖了多达19个子品类。
波司登卷在设计，户外运动品牌等玩家，必然要错位竞争，以安踏为例，其路数就是卷“科技”，试图拿下专业运动羽绒服的定义权。
11月7日，安踏联手国家体育总局冬季运动管理中心，共同发布了《国家队羽绒服新标准》，这也是运动行业首个国家队羽绒服标准。
在这份标准里，安踏用一系列“专业术语”，来证实其科技含量。
比如，基于90%的绒子含量，满足冰雪运动员长时间身处极寒环境的持续保暖需求，实现零下36度超强保暖性能。可以作为对比的是，波司登定价逼近14000元的登峰系列，其抗低温的下限是零下30度。
除了在保暖性能上PK，安踏的运动羽绒服，还有专业羽绒服过去并未涉足的两大特性。
在运动场景中，大量出汗不可避免。因此，必须考虑防水透湿性能。安踏的标准是24小时内每平方米的可挥发汗水量4000g，透湿率最高可达2.3倍，确保高强度运动后身体保持干爽，同时防止雨雪入侵；
在耐磨抗撕裂标准方面，面料可承受20KG强度的张力不会撕裂跑绒，以支持运动员完成大幅度技术动作。
安踏“卷科技”，既是为了与“强设计”的波司登错位竞争，也是基于自身禀赋资源所为。
今年冬奥会期间，22个比赛大项中，15支中国国家队身穿安踏，任子威穿着安踏“鲨鱼皮”，抗住了冰刀直插成功夺金，谷爱凌身披安踏“中国龙”，完成了“1620”超高难度，一跳夺金，等等，安踏的“黑科技”形象，已经深入人心。
而安踏主导的国家队羽绒服标准，也源于安踏多年来为中国冰雪健儿提供训练、比赛装备用品，倒逼自家炽热科技平台持续精进。
不止安踏，Lululemon等同样虎视眈眈，截止2021年底，在中国市场开店71家，而到2026财年，这一数字有望升至220家。
羽绒服是其主打品类之一——天猫旗舰店显示，Lululemon的羽绒服，定价位居1400-3000元区间，同样锚定中高端市场。
因此，羽绒服新老玩家对垒，本质就是“设计”、“科技”之争。
主场之争，鹿死谁手？
无论是专业羽绒服如波司登，还是运动服饰品牌，为何都对户外、运动等羽绒服品类，抱有势在必得的执念？
对于波司登来说，户外羽绒服如登峰系列，在天猫旗舰店的单品月销量低至个位数，营收贡献几乎可以忽略不计。
因此，与其说登峰系列，意味着高价高利润的暴富机会，不如说其13900元的高价作为标尺，有助于加强波司登高端化的调性。
而对于安踏等运动品牌来说，运动羽绒服被其视为主场刚需品类之一，波司登等品牌以羽绒服入侵户外、运动场景，必然让其警铃大响。
在这场争锋中，到底双方的胜负手是什么？
其一，先看品牌层面。
毫无疑问，作为守擂老玩家，波司登在羽绒服赛道有着长期的品牌积累。
颇为有趣的是，在代言人上，双方也是贴身相争，先后签下谷爱凌代言。
不过，安踏的赢面同样不小。
一方面，今年上半年，安踏在中国市场，首次实现了对耐克、阿迪达斯的双逆袭，在运动服饰领域，成为赛道一哥。
在此基础上，安踏高举高打、首提运动羽绒服新概念，也有先发之势——过去，并没有羽绒服品牌，对此有过清晰专业的定义。
因此，安踏在运动羽绒服赛道，博弈波司登，未来看点不少。
其二，再看用户心智层面。
运动、户外羽绒服，瞄准的主要目标群体，普遍青睐户外、运动、健身等等，相比追捧明星代言人，这部分群体更喜欢追星运动员，也更看重羽绒服在运动相关场景的专业表现。
因此，尽管波司登在羽绒服用户群体中，地位难以撼动，但在运动羽绒服这一细分品类里，谁的号召力更强，还真得不好说。
与波司登走“明星”路线不同，为了拿下泛运动人群，安踏在策略上强调其“专业运动属性”。
自2010年温哥华奥运会以来，算上刚刚续约的第9届2026年冬奥会，安踏连续9届，成为中国奥委会和中国体育代表团的合作伙伴。
具体到运动羽绒服这一品类，北京冬奥会期间，安踏打出了“国家队同款”的理念。
两者策略不同，从对谷爱凌的签约时机上也可见一斑。
基于对谷爱凌技术能力和夺冠潜力的预判，安踏早在2020年1月就接洽了谷爱凌。
而波司登则在谷爱凌大火之后，今年9月才与其签约，更为看重的是后者作为时尚新星的带货力。
其三，功能科技大比拼。
运动羽绒服是针对特定场景的典型功能服饰，在技术要求上更为多元，某些技术能力，传统羽绒服也有积累，但有些技术能力，则是运动品牌更为擅长。
传统的羽绒服玩家，大多聚焦在羽绒服的保暖性上，无需考虑羽绒服的透湿性，但透湿性，却是所有运动服饰品必须上攻的技术高地。
北京冬奥会上，安踏为12支中国国家队打造训练和比赛装备，并将国家队同款的炽热科技应用到大众冬季产品中。除了零下36度超强保暖外，针对冬季运动场景加入防水透湿、耐磨抗撕等新功能，牢牢占据专业运动属性。
因此，在运动羽绒服的科技能力大比拼上，双方各有长短，安踏也有看家本领。
其四，运动品牌强攻羽绒服，早有先例。
鲜为人知的是，加拿大鹅、Moncler，起家之路，都始于户外运动。
Moncler最早出品户外登山产品，随后切入了登山滑雪羽绒服品类，并在1968年成为第十届冬奥会法国滑雪队官方赞助商，逐渐曝得大名。
加拿大鹅的故事，也有点类似。
1957年，现任加拿大鹅CEO的外祖父，创办了加拿大鹅的前身“大都会体育服装”，最早为户外运动品牌做代加工，而后才逐渐切入羽绒服领域。
因为户外运动与羽绒服，无论是产业链，还是技术积累上都能复用，所以加拿大鹅转型之后，很是得心应手。
先例在前，在羽绒服的中高端大战中，安踏等运动服饰品牌，胜算同样不小。
归根结底，在户外运动羽绒服，以及中高端羽绒服领域，尽管谁的长期胜算更高，还难预料，但参考在运动服饰等领域，国货对进口品牌的逆袭与赶超，不难想见的是，未来羽绒服的绝对主场，同样属于国货。
无论新势力们能不能实现对老玩家的反杀，更多竞争者入场，对于市场而言，必然是好事，一枝独秀不够健康。品牌越内卷，用户越受益。
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