编者按：本文来自微信公众号 豹变（ID：baobiannews），作者：张梦依，编辑：刘杨，创业邦经授权转载，头图来源摄图网
「核心提示」
今年冬天，羽绒服的价格又刷出了新高度，一件普通品牌的羽绒服均价已经达到了两三千元左右，有的国产羽绒服品牌定价已经迈入了万元俱乐部。从品牌营销到产品设计再到用料，羽绒服正在全面升级。而对消费者来说，越来越贵的羽绒服，到底值不值？
寒冬的威力，是从街上的路人纷纷套上羽绒服开始的。
当寒风呼啸时，大衣、派克棉服都比不上一件臃肿厚重的羽绒服。随着气温降低，羽绒服热度直线飙升，社交媒体相关话题扑面而来，在小红书上搜索关键词“羽绒服”，有超过428万篇帖子，穿搭博主和素人们纷纷录制穿搭视频、推荐好物，撰写选购指南和品牌科普。
作为过冬御寒的大件，羽绒服用料更贵，更换频率更低，价格也比春秋衣物高一些。只是今年，人们对于“羽绒服变贵了”这件事的感受更加深刻。
在社交媒体上，有网友为常见的羽绒服品牌排了等级，香奈儿、爱马仕、迪奥叫做“老钱”，加拿大鹅和Moncler这类高端品牌归在傲娇层次，李宁、波司登、斐乐之类的牌子适合学生消费，国产品牌雪中飞、南极人、热风因为价格亲民，被称为“老铁”。
不过，单从价格来看，除了最便宜的“老铁”羽绒服，大部分品牌均价都在几千到上万不等。有网友感慨：“现在工作了，都不舍得买学生那一行的品牌”“月入3万，我选热风”。
羽绒服越来越贵，并非消费者的错觉。根据中华全国商业信息中心数据，2014年到2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元，大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
羽绒服为什么越来越贵了？高价羽绒服有市场吗？
01 羽绒服变成奢侈品？
12月中旬，北京最低气温跌破零下十度，寒气袭人，路上的行人纷纷裹上了厚重的羽绒服和围巾。一些人趁着周末闲暇，不约而同地赶赴购物中心的服装店，为这个冬季挑选保暖衣物。
坐落于某购物中心一层的一家快时尚品牌门店内，挂满了各式各样的羽绒服，店内人头攒动，既有时髦的年轻女白领，也有一同逛街的中年夫妇。时不时有人从货架上拿下羽绒服，在试衣镜前比划、试穿，还有顾客握着吊牌端详文字标识，计算价格和面料合不合适。
店员李梦告诉《豹变》，现在最畅销的单品是羽绒服，打折后均价在600到1500元左右，属于大众能够接受的心理价位。
陈楠楠也在店内挑选羽绒服，她刚逛完二楼的波司登，一款易烊千玺代言的羽绒服活动价也要2500元，另一款户外系列羽绒服售价更是在4300元以上，而二楼其他女装品牌推出的羽绒服也要两三千元。
她只好转回一层的快时尚门店，并且看中了一款断码浅绿色羽绒服，打完折只要669元，“快时尚品牌打完折后，价格才能接受”。
涨价的不止线下门店，电商平台的羽绒服价格也一路飙升。去年冬天某短款羽绒服不到500元就能拿下，但今年同样的款式普遍涨了两三百，一些网红门店卖得便宜的款式，也是去年的过季款。
羽绒服的确卖得更贵了。《豹变》走访发现，线下品牌的羽绒服价格普遍在1000到3000元左右，阿迪达斯、耐克这类运动品牌新款售价1000多元，安踏推出的篮球系列长款羽绒服1299元，时装品牌的羽绒服价格普遍达到了2000元以上。
Nint任拓数据显示，今年单价1000元以上的羽绒服贡献的销售额超过了500到1000元的价位。在“双11”预售首日，销量TOP100羽绒服单品的均价也由去年的975元上升到今年的1074元。
高价羽绒服刷新着人们对价格的认知。一向以平价著称的国产品牌鸭鸭，推出了95鹅绒服Goose系列，价格提升至2599元一件，国产新锐品牌天空人SKYPEOPLE的一件哑声尼龙防水羽绒服，卖到了5800元。
在推出5000元一件的风衣羽绒服后，2021年年底，波司升级推出登峰系列2.0，号称“三重温控，具备零下30度的超强御寒力，采用5A级珍稀鹅绒”，价格自然水涨船高，由原来的5800元一件提高到1.4万元左右，堪比加拿大鹅。而在今年“双11”的销售中，波司登的预售额均价就达到1540元以上。
此外，根据财报，截至今年3月末，波司登羽绒服的在线销售额单价1800元以上的产品已经达到了46.9%，比去年同期提升了15个百分点。
02 为什么越来越贵？
羽绒服卖出奢侈品价格，首先是海外高端品牌带的头。
有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，是拉高羽绒服价格天花板的鼻祖。加拿大鹅最开始只是一家为运动品牌代工的家庭作坊，在积累了丰富的制造经验后，加拿大鹅逐步树立起了“极地御寒”“加拿大制造”的高端品牌形象。
不仅如此，加拿大鹅还十分擅长品牌营销，当007系列电影里的帅哥、《权力的游戏》里的明星都穿起加拿大鹅时，上万元的售价也拦不住疯狂的粉丝了。
或许是大鹅的高端形象太深入人心，几乎门店开到哪，哪里就有抢购和排队。2018年，加拿大鹅中国首家专卖店在三里屯太古里开业，不少人顶着寒风排队抢购，因为顾客太多，品牌方一度采取措施维持秩序。这之后，加拿大鹅热度不减，2021年加拿大鹅位于上海国金中心的门店同样出现抢购的情况，万元一件的羽绒服甚至卖到脱销。
高定价带来的利润十分丰厚，2018年到2022年，加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至2022财年的超3亿加元，亚洲区为集团贡献了近半营收。同样大赚特赚的，还有意大利高端羽绒服品牌Moncler，“双11”期间仅预售额就达到了千万元。而这两个高端品牌近两年的毛利率高达60%到70%。
国外高端品牌赚得盆满钵满，但国产品牌就没那么幸运了。数据显示，2021年11月前十位的羽绒服品牌包括波司登、坦博尔、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等，其市场品牌综合占有率合计为40.47%，大部分国产品牌仍在中低端市场卷生卷死，利润和发展空间小，均价提升逐渐成为推动羽绒服企业增长的主要动力。在波司登等头部品牌的影响下，其他品牌也跟随着向高端化发展，推动了羽绒服市场价格的走高。
羽绒服的原材料和生产成本也在上涨。今年4月1日起，羽绒服新国标正式实施，只有绒子含量不低于50%才能称为羽绒服，新国标用绒子含量代替含绒量，剔除了绒丝含量，这一标准下，羽绒服的品质更高，防止跑毛能力更强，但也对成本和售价提出了更高挑战。
另一方面，消费者对羽绒服品质的要求越来越高。一位消费者告诉《豹变》，自己买羽绒服最看重的是质量、上身效果和面料材质，“性价比固然重要，但冬天的衣服更换频率不高，花高价买一件设计、做工好的羽绒服，还是值得的”。
事实上，经过海外高端品牌几年的市场教育，国人对羽绒服的心理价位正在逐渐提高，越来越关注版型效果和品牌价值，而不是单纯的性价比。伴随着露营、飞盘等户外运动的流行，羽绒服的使用场景越来越细分，消费者对滑雪服、登山服等运动型羽绒服的需求持续上涨。
为了牢牢抓住消费者的心，品牌方纷纷在推出新品上下功夫，羽绒服变得越来越时尚化、个性化。羽绒服不再只强调保暖功能，而是衍生出面包羽绒服、风衣羽绒服、派克羽绒服、衬衫羽绒服在内的各种版型，款式上涌现了抽绳褶皱、印花工艺和异样拼接等设计，渐变色和糖果色等时髦颜色也日益流行。
去年7月，国产羽绒服品牌鸭鸭甚至上线了一款DIY羽绒服，消费者可以在衣服上的透明袋子里插上明星照片、标签和工牌，这件充满创意的羽绒服，在抖音8.18大促期间卖出了40万件。
一个显著的改变是，越来越多品牌开始强调产品的科技感，突出轻薄、防风的性能，羽绒服变得越来越黑科技，来支撑更高的定价。
手握231个专利的波司登，不久前与意大利超跑品牌玛莎拉蒂联名推出高端户外WIFI系列，这个系列的羽绒服注入了智能锁温材料，能达到灵活的控温效果。国产新锐品牌SKYPEOPLE推出了商务机能羽绒服，使用的创新科技面料，可以避免发出“擦擦”声响，适合安静的职场环境。安踏发布的“安踏热雪羽绒服系列”拥有冬奥会同款炽热科技和拒水科技的双科技加持。
在面料上，品牌们可谓卷出了新高度。天眼查APP显示，今年新增了超过200个羽绒服相关的使用新型专利申请信息，比如“动态延展透气结构羽绒服”专利，通过设计服装结构来实现人体和服装之间的热湿平衡管理，还有关于“防污易清洗型羽绒服面料”专利，能实现自清洁功能，避免防污涂层破损和脱落。
产品升级之外，营销和渠道上也卷了起来，国产品牌纷纷学起了海外品牌明星同款、设计师联名等营销手段，大力推动品牌升级和年轻化。
2020年以来，波司登先后邀请杨幂、陈伟霆，肖战、谷爱凌、易烊千玺等为品牌代言，不仅频繁登上国际时装周，还与迪士尼、奥特曼等IP开展联名合作，逐步摆脱了“爸爸妈妈的羽绒服”形象。
其他大众价格带的羽绒服也纷纷在抖音直播，小红书种草，跟进社交媒体营销趋势，鸭鸭就一直十分重视抖音、唯品会、拼多多、线下门店在内的多渠道运营，还与Hello kitty 、宝可梦等联名推出羽绒服。在抖音渠道，鸭鸭的销量已经位于行业前列。
03 高端羽绒服生意难做
向高端化发展，已经成了羽绒服产业升级的必经之路，但高端化这门生意并不好做。
在经济下行，消费疲软的大背景下，消费者的承受能力有限，根据艺恩数据，从价格带分布来看，在抖音平台，羽绒服销量最高的核心价格带为200到400元，这个价位才是主力消费价格带。哪怕是产品不断升级的波司登，销量最高的仍然是平价款。
波司登品牌旗舰店内，一款659元的羽绒服卖出了8万多件，销量排行第一，另一款300多元的薄款羽绒服也卖出了7万多件。高端系列却普遍有声量没销量，上万一件的登峰2.0波司登航空科技羽绒服，总销量不足50件。另一款重磅推出的高定款羽绒服售价高达5000元，购买人数同样寥寥无几，总销量不过百人。
而当品牌被供上高端的神坛时，消费者往往会对品牌寄予很高期待，一旦管理和产品质量跟不上，就容易口碑翻车，被舆论反噬。
2021年时，加拿大鹅就因为广告宣传“这是优良且最保暖的加拿大绒”和事实不符合，被罚款45万，同年11月，一位消费者花11400元买的加拿大鹅商标秀错，缝线粗糙，面料还有刺鼻异味，退货时品牌方也未遵守支持30天无理由退换货的承诺。
在两次负面舆情影响下，加拿大鹅业绩直线下滑，截至10月2日的2023财年第二季度，加拿大鹅最为看重的亚太市场营收下滑2.5%，连续两个季度在亚太地区业绩缩水。波司登也因为“双11”活动先提价后降价、羽绒服只便宜0.28元等事件，引发了不小争议。
品牌的高端化是无法速成的。在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来，高端品牌都有着自己的品牌故事和渊源，且原创性和差异性较显著，加价倍率也更高。卓越的品牌形象加上质量上乘的产品，以及来自自身文化的有效融合，具备高端生活场景和一定的消费基础。
因此，高端品牌的塑造需要长久积累，不仅要在定价上体现，更要表现在品质上。“从这个角度而言，国内并没有真正的高端品牌，目前中国羽绒服行业的品牌处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要大量投入，而中国的羽绒服要向中高端化发展，需要体现在品牌力、产品力和服务力等方面。”程伟雄表示。
另一方面，在高端化这条道路上，品牌之间越来越内卷。近年来，各类服装品牌纷纷涌入羽绒服赛道，既包括斐乐、耐克、阿迪达斯、李宁这类运动品牌，也有TNF、始祖鸟、Marmot等户外品牌，专业羽绒服品牌面临着极为激烈的外部竞争。
随着羽绒服的使用场景不断细分，哥伦比亚、凯乐石、狼爪、诺诗兰等户外品牌的羽绒服、防风服和冲锋衣均显著增长，始祖鸟的MACAI JACKET防水羽绒服价格12000元，也在向高奢消费靠拢。
高端羽绒服的确满足了多样化的消费需求，但一味提价并不能俘获消费者的心，如何让产品配得上高价，还需要品牌们下苦功夫钻研。从这个角度来说，打造中国版的加拿大鹅，或许还需要很长时间摸索。
（应受访者要求，李梦、陈楠楠为化名）
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