编者按：本文来自微信公众号 市值观察（ID：shizhiguancha），作者：市值观察，创业邦经授权转载。
疫情放开叠加节日旺季，珠宝行业的报复性消费潮起。据中国黄金协会，2023年春节至元宵节期间我国黄金消费量同比增长了18.2%，加速回暖。
而对于已进入红海的珠宝首饰板块，在周大福、周大生和异军突起的迪阿股份三家代表性企业中，谁能赢下这场比赛？
规模和渠道优势，但周大福还是慢了
增长问题，是当下周大福的最大困扰。
自2013年的黄金抢购潮之后，珠宝行业增速也随之见顶回落，行业进入低增速时代。
据中国黄金协会，2013年国内黄金首饰消费量超700吨后便再无增长，即便疫情好转的2021年，也没能实现突破。
作为行业老大，周大福增长也开始放缓。尤其是净利润，自2013年创出72.72亿新高后，到2021年的60.26亿，一直没能实现规模上的突破。
反观周大生和迪阿股份，净利润则一路走高，周大生同期增长了278.08%，迪阿股份在2017-2021年4年间规模增长达418.72%。
究其原因，除了行业因素外，周大福作为港资企业，港澳及其他海外地区营收主要来自香港，而香港一直客流量不稳定，靠着内地营收的不断提升才逐渐走出来。
如影响最大的2016年，港澳及其他地区营收占比近40%，当年到港的内地游客同比下降了8.6%，但其线下零售店的客流量却暴跌26%，净利润全年同比下降达43.94%。
3年疫情期间周大福加速关闭港澳等地区门店，到2022年占比仅10%出头。随着疫情放开和内地大门打开，未来周大福能否实现“反攻”也是一大看点。
从规模上看，三家企业中无疑周大福是最大的。截至2022年9月，周大福在中国内地门店数量达6547家、排名第一。周大生为4573家，迪阿股份较少，仅超550家。即便是在2022年，周大福依然在加速扩张，9个月净开店数量达到1381家，已超过2021年全年净开店数量，速度大幅超过其他品牌。
但周大福规模优势并没有带来明显的成本优势。
在经营模式上，自营模式由于省去中间渠道环节，毛利率高于加盟模式，但也产生了较大的运营费用。近年来周大福加盟店占比不断增加，但2021年自营占比仍为35.1%，过于强调产业链自主也增加了中间环节的相关费用。
2021年，刨除仍处在烧钱阶段的迪阿股份，周大福销售费用率为12%，管理费用率近4%，高于周大生的7.61%和1.06%。
另外，近年来周大福的差异化努力也不明显。主力的传承系列和人生四美系列的同业竞品同样不少。如黄金首饰类的传承系列，同行有中国黄金推出的承福金系列、周大生的非凡系列，以及菜百股份的传世“金”典等。
不仅周大福，放眼整个珠宝行业，差异化更多的停留在手工创意、文化内涵甚至各种IP联名款上，对于提高品牌调性，对标国际品牌，提高溢价的工作仍然不足。消费者更看重克重价格，而不是品牌。
如周大福的“人生四美”钻石镶嵌饰品，客单价达1.6万，有网友评价称，“黄金克价达700-1000元，不值”。
随着未来线下新开店数量的放缓，对于周大福而言，如何提高品牌溢价，才是最终需要思考的问题。
依靠下沉市场，周大生仍有潜力
周大生成立时间相对较晚，但在头部企业中增速较快。
2017-2021年的5年间，周大生净利润复合增速为20%，高于龙头周大福的17.05%，但略逊于迪阿股份的51.07%。
增速较快主要与周大生大众品牌定位有关，与其他头部聚焦高线城市的策略不同，周大生一开始就定位于三四线以下的下沉市场。
据周大生2022年中报，低线城市销售占比近70%，而周大福占比近40%。迪阿股份同样以一二线城市为主，三线及以下占比约35.14%。
而行业在一二线城市增长稳定后，下沉市场便成为了各方争夺的焦点。由于占据了先发优势，周大生在这轮争夺战中更有主动权。
周大生的快速崛起与采取的轻资产加盟模式密不可分，门店数量快速扩张。到2019年门店数量已超4000家，在周大福之上，位居行业之首。
从三家盈利能力对比看，周大生毛利率虽不及迪阿股份，但也高于周大福。2020年以前均在40%以上，而周大福一直在30%以下。
这主要在于周大生镶嵌类产品占比高。镶嵌类产品比素金类更具个性化，工艺更加复杂，更容易做到差异化，毛利也要高于素金类。2020年其镶嵌首饰营收占比达43.45%，线下自营店毛利率达41.87%。
但由于周大生2021年以来素金类产品占比不断提高，以及疫情影响了加盟店补货，镶嵌类收入不断下滑，自然也影响了毛利率。
2022年上半年周大生毛利率降为22.16%，低于周大福的23.56%。随着疫情放开，周大生毛利率也有望回升。
不仅毛利率，其费用率管控相对较好，净利率也好于周大福。2022年上半年周大生净利率为11.44%，高于周大福的7.28%。
线上渠道也是周大生的一大看点。2022年上半年周大生占比为11.84%，高于周大福5%左右水平，而善于线上营销的迪阿股份，线上占比也仅为10.38%，也不及周大生。
为打开线上渠道，周大生专门推出了新品牌DC，定位轻奢类社交时尚珠宝，以低客单价、高毛利的非金首饰为主，如银饰品、宝玉石制品等。2022年上半年周大生线上毛利率为30.7%，是其所有渠道中最高的。
在具体做法上，周大生注重直播带货，与烈儿宝贝、辛巴等头部主播合作。在辛巴的直播间，周大生以共同分利的模式进行合作，还发放了线下优惠券为门店导流。据华创证券研究，超10%的线上消费者会到线下门店二次消费。
未来周大生门店扩张、线上渠道以及镶嵌类产品的增长潜力，为其业绩增长提供了背书。
迪阿股份找到了突围密码
珠宝行业的突围密码，被成立仅10余年的迪阿股份找到了。
截至2月23日，迪阿股份市值除了低于周大福老凤祥两个老字号外，是行业中的第三高，达220亿。在营收上，2022年上半年，迪阿股份仅凭着20.85亿的收入就创造了5.79亿的净利润，毛利率超70%，净利润在行业排名中位居第4位。
纵观迪阿股份的成长历程，起初体量小，没有周大福、周大生等的品牌积淀，也没有认知度，更没有线下渠道规模，想与巨头抗衡几乎不可能。
但在追求差异化的难题上，迪阿股份通过专精钻戒赛道实现了逆袭。
首先，国内钻戒渗透率仍然偏低，赛道增速高于整个行业。据国信证券，2017年国内钻戒渗透率47%，低于美国超70%及日本的近60%。品类增速在2021年的市场好转中达到了21.77%，高于行业18%的数据。
在业绩上，三家企业中迪阿股份净利润增长最快，2019-2021年从2.64亿增长至13.02亿，复合增速达122.01%，远高于同期周大福的13.92%及周大生的11.18%。
更关键的是，三家企业中迪阿股份品牌定位最为清晰，差异化更加明显。凭借“一生一戒”的品牌理念出圈，消费者也愿意为高价买单。
迪阿股份的营销，也是其最受诟病的地方。在高毛利率、高净利率背后，是高到吓人的营销费用。
迪阿股份是地铁、梯媒甚至综艺影视营销中的常客，2022上半年销售费用率高达31.98%，远超同期的周大福和周大生，也让一众同行汗颜。
超高的费用率中除了营销外，还包括自营店管理费用。但当下迪阿股份门店并不多，且一直坚持自营，没有加盟店。未来他的扩店收入也有很大想象空间。
另外，迪阿股份线上的流量营销对当下成绩也功不可没。其在微博、微信、抖音等平台共拥有超2000万粉丝，远高于同行。这自然进一步强化了他的营销能力。
综合来看，目前珠宝行业格局虽已成型，但并未产生绝对的龙头，行业的角逐仍在进行时。相比较来看，迪阿股份正在不断扩大优势领地，对头部阵营有可能实现超车。
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