被马云、雷军的胖东来，有何魅力。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 萧杰

危机公关“泥石流”比比皆是，但最近在河南许昌，胖东来上演了一场公关教科书般的“教学”。

事发于一位顾客在胖东来内与员工发生争执，随后胖东来公开一份8页的“顾客与员工发生争执事件的调查报告”引起热议。

这份调查报告从封面、目录到处理方案都十分详细。胖东来表示，由于服务存在问题，管理人员全部降级3个月，并携礼物与500元服务投诉奖，上门为顾客致歉，事后顾客坚决拒绝了500元投诉奖。顾客权益受损可通过投诉渠道反馈，但不能现场对员工大声呵斥指责，这是伤害人格以及尊严的严重行为，因此给予员工5000元精神补偿。

按照以往的企业事故来看，这次争议在互联网的发酵本可能带来更多负面舆情，但胖东来凭借周密的处理，不仅让看客们赞不绝口，也让品牌的口碑得到有效传播，无疑是一次成功的危机公关。

与此同时，登上热搜，也让更多人得知胖东来这家河南本地企业。这家曾让雷军、马云都点赞的企业，究竟有怎样的生意经？

“乡下”胖东来公关出圈，吊打其他大牌

胖东来这次的8页调查报告，之所以令人信服，就是因为其有理有据、有奖有惩、公开透明。其能给其他品牌做危机公关处理示范，也在于唯有及时反应、实事求是、公开透明才是化解负面舆情的良药。

然而，近年来，知名企业尤其是服务型企业，面对负面舆情时的危机公关翻车事件已屡见不鲜。

比如特斯拉，早前其为了利润，砍掉了高性能激光雷达，改用摄像头+算法，在复杂环境下识别能力低下。因此，前几天美国《消费者报告》又判定Model 3安全性不足，将其踢出了推荐车款名单。

据外媒引援内部消息人士报道，5月份特斯拉在中国地区的订单数量从4月的1.8万下降至约9800份，近乎腰斩。

并且，在产品层面，特斯拉常常以地面太滑、女性力气太小、国家电网的供电不稳定等等事件为理由。在面对记者采访时，特斯拉全球副总裁陶琳女士居然认为是消费者缺乏教育。如此傲慢且不负责任的语气和言论成功激怒了国内消费者，这是特斯拉销量暴跌的主要原因。

在2022年，有网友发帖称“重庆星巴克劝离在门店门口吃饭民警”引发热议。网传星巴克员工看到在门口吃饭的民警，称其“会影响品牌形象”，便对民警进行劝离并投诉。

但星巴克在事件发生后第二天才发布声明，否认有驱赶或投诉民警的情况，但对工作人员处理事情的言语不妥引发的沟通误会表示道歉。其声明避重就轻，毫无诚意，也没有后续处理措施，给人一种傲慢感。

另外，在2021年，全棉时代因发布一则广告被指侮辱女性。广告内容为一个色狼心怀不轨、盯梢跟踪，原因是女性的美色；只要女性擦去妆容，露出“丑陋真容”，就能吓跑色狼。

最终，迫于舆论压力，全棉时代于1月8日将此广告视频下架，但在致歉中将之归因于“广告创意的失误”。此举继续引发舆论痛批。全国妇联机关报《中国妇女报》评论称：“如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。”

1月10日深夜，全棉时代再次致歉。然而此次的致歉信只有开头为道歉内容，后文大段篇幅全部用来介绍全棉时代的创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动。这番言论并没有博得消费者好感，反而让火越烧越旺。有人评论：“如果企业价值观里没有对人的尊重、对消费者的尊重，那些急于示人的专利技术、质量把控也很难令人信服。”

对比之下，再看胖东来的处理方式，确实更能获得消费者认可。不过，也有不少消费者表示，从未听说过胖东来，好奇这家企业的“庐山真面目”为何？

胖东来如何做成商超“地头蛇”

回顾1995年，农民工出身的于东来，在经历了卖花生、卖冰棍等社会打磨后，拿着1万元，加上和4名下岗职工一起凑的6万元，开了一家面积40多平米，名为“望月楼胖子店”的杂货铺，这正是后来胖东来的前身。

在经历了多次沉浮后，2002年元旦，营业面积23000平方米的胖东来生活广场开业，超市集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，成为当时许昌最大的大型综合超市。

同年间，在许昌，胖东来就成为商超里不可撼动的存在。在胖东来天使城店，虽然是工作日的上班时间，但超市里常常是人山人海。

比如，烘焙区的网红产品“胖东来大饼”，工作人员每搬来一箱基本都会消费者一抢而空，有人会一次性拿十盒；海鲜区的可加工海鲜，高档海鲜免费加工，针对平价海鲜的服务也细致到可以手工挑除虾线；蔬菜水果区，不仅会标明产地，还会标明储藏时间和烹饪方法。

胖东来的火爆还会吸引来一些几十到百人的参观团，在“导游”的带领下在超市参观。还有众多年轻人专程来打卡拍照。甚至胖东来的新店开在哪里，哪里的房价、商铺价格就会有所上涨。

而胖东来之所以能够有如此的震撼力，主要在于服务。

在胖东来的超市门口，提供了宠物寄存服务，有员工会去定时查看宠物状况，喂食喂水。超市里的购物车有七种类型，老年人购物车配置了放大镜，带小孩的顾客可以选择婴幼儿手推车。

在硬件及体验上，胖东来每层楼都有自助饮水机和休息座椅；还设立了无性别卫生间、儿童专用卫生间；母婴室内，也有婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机等洗刷工具；许多商品旁边，都会设置使用提示，让消费者了解使用方法。

比起服务和硬件措施，胖东来更有竞争力的在于售后管理。对于所有的售卖商品进行无理由退换，即使吃过的商品也能退。

在胖东来，不但买了服装、日用品不满意能退货，甚至买了票看电影，觉得电影不好看，也可以在电影开始至结束后20分钟内，凭票得到50%的退款（因为还有50%要上交院线）。

胖东来的工作时长和年休假也是外界讨论的重点。在工作时长上，胖东来员工及管理人员工作日工作时间为6至7小时。于东来也曾表示，如果按每天8个小时的工作时间计算，目前胖东来每年休息的时间在140天左右，并表示“瑞士能做到的，胖东来也能做到”。

在年假层面，据官网披露，2013年初，公司提出员工每年30天带薪年休假的福利政策，2021年3月又提出超市部全体员工再增加10天年休假，每年处助以上管理层，至少有一次20天以上中西部自驾旅游或长途旅行计划。

胖东来为何困在三线城市

在相对较好的服务和硬件措施之上，不少网友纷纷喊话胖东来到其所在城市开分店，但胖东来迟迟没有进攻其他城市。

胖东来首次离开许昌，则是2005年在新乡市开店。资料显示，截至目前，胖东来总共有30多家门店，扩张的脚步也仅至新乡。虽然胖东来官方一直未公布经营情况，但根据媒体报道，于东来此前曾公开透露，胖东来2021年的销售额为70亿元左右。这个数字肯定与其他连锁超市没法比。

也正是因此，在今年6月21日，中国连锁经营协会(CCFA)发布“2022年中国超市TOP100”榜单中，胖东来没有上榜。

此前，在被问及“为何不在河南省会郑州开店？”于东来就曾解释，相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。凭借巨大的销售量和超高的周转率，胖东来在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价格可能同比下降30%—50%。

资料显示，早在1999年，胖东来就建立了配送中心，方便直采货物的中转和向各个门店配货。为了降低供应链成本，2001年，胖东来还与信阳、南阳、洛阳的另外三家区域连锁超市共同成立“四方联采”，以更大的量换取更优质的价格，获取优势。

这也就意味着，胖东来在当地能形成相对垄断的局势，高流量之下的存储、配送、供应链等硬件优势也是维持胖东来盈利的重要环节。倘若去别的城市开店，或许会被群敌环伺，面对价格战、消费需求差异大等情况。

另一方面，胖东来对于员工的福利，也难以在其他城市，尤其是一二线城市复制。

网传胖东来薪资图

因为胖东来员工的综合收入超过了绝大多数许昌市普通职工的收入水平。在许昌这样的三四线城市，超市一线员工月薪不低于4000元，10万平方米以上的购物中心的店长月薪不低于10万元。

不仅如此，通过实行岗位股权制，于东来坚持把绝大部分利润都分给员工。根据部门、业绩等不同，普通员工也有机会拿到七八千元的月工资，这相当于许昌市中心的房价。

更值得注意的是，在目前实体零售集体面临转型的当下，胖东来也遇到客流下降以及渠道转型的一些问题。胖东来如何丰富产品，进行渠道转型，抵御其他竞品，也是一大难点。