“体虚”的Shopee,还要打一场硬仗

2023-11-17
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市值蒸发约60亿美元

编者按:本文来自微信公众号 蓝海亿观网(ID:egainnews),作者:亿观分析组,创业邦经授权转载。

在刚刚过去的“双11”,Shopee爆单了。

然而,Shopee母公司Sea集团的近日股价一度暴跌22.07%,市值蒸发约60亿美元。

这既跟集团其他业务表现萎靡有关,也跟Shopee的“虚弱体质”有关。

如今,体虚的Shopee左支右绌,除了要与老对手Lazada缠斗之外,还要面对两个迅速崛起的新贵强有力的竞争。

01 Shopee大爆单

Shopee这场11.11大促,覆盖了东南亚及拉美。在大促当天,Shopee平台成交额突破了10亿美元。

近年来,在直播电商方面,Shopee一直被TikTok Shop压着打。

在TikTok Shop在印尼被关停之后,留下了大片空白,Shopee立即投入更多真金白银发展直播电商。(文末扫码,入Shopee交流群)

因此,在晒11.11成绩单的时候,Shopee首先强调了直播战绩:

1.Shopee Live累计观看量达67亿;

2.卖家在直播中收获颇丰:比如,服装卖家浙里杭妃在直播间吸纳了6000多个粉丝,当天直播订单占比超过了20%,而美妆品牌SACE LADY推出大额优惠券,当天直播超40万人观看,直播订单占比超过30%。

二、从品类上看,电子、时尚、快消、生活类四大品类的销量都有倍数增长:

1.电子品类:手机、平板跨境强势类目在东南亚站点表现良好,销量增幅超过平日11倍,烤箱、空气炸锅、低温烹调机为平日的10倍。其中,3C品牌Baseus的当天单量超过平日13倍;

2.时尚品类:男女针织衫、毛衣、行李箱等销量超过平日的11-13倍,其中安踏(ANTA)当天全站点店铺销量达到了平日的46倍;

3.生活品类:宠物食品以45倍单量增长成为引人注目的爆品。瑜伽运动品牌Moving Peach与MCN合作,多站点高频开播,加倍直播时长,收割了大量流量,直播间流量增长51倍,增粉139倍。

4.快消品类:婴儿湿巾、婴儿推车销量比平日增长10倍,保健食品增长14倍。国货美妆品牌Focallure当天单量为平日的9倍,而主营吸奶器、婴儿辅食机的母婴品牌Boboduck的销售额也增长了10倍。

总体看来,最热门的跨境品类为手机配件、美妆、时尚配饰、家居、女士服装五大类。

Shopee将11.11大促文化带到了巴西站。

巴西站的电子品类(手机配饰、耳机、智能穿戴)、时尚品类(眼睛、裙子、内裤)、生活类(户外服饰、装饰品、派对用品)、快消品(玩具、化妆工具、化妆品)都成了双11的大爆单的主要品类。

虽然爆单不断,但Shopee面临着其创立以来最严峻的形势。

02 体虚的Shopee要打一场硬仗

Sea集团在去年陷入危机之后,通过砍掉冗员,关闭Shopee多个欧洲站点、同时也关停了阿根廷、智利等南美当地业务,终于喘了一口气,从去年Q4开始连续盈利三个季度。

然而,出人意料地,Sea集团在今年第三季度净亏损1.49亿美元。

这一亏损,主要来自数字娱乐板块,同时也是因为又开始给Shopee大烧钱了。

数字娱乐板块一直都是Sea集团的现金奶牛,为“销金窟”Shopee源源不断地供血。然而,这只现金奶牛如今只能挤出血,而不能供奶了。

在今年8月以来,Sea集团向Shopee押注了更多筹码,并不断加大烧钱力度。

这是因为,老对手Lazada紧紧咬住自己不放松,同时TikTok、Temu等新对手以病毒式的速度攻城略地,吞并越来越多的市场份额。

TikTok抢走Shopee的订单,是有调研结果支撑的。

根据线上零售洞察公司Cube Asia的调查,印尼、泰国和菲律宾的消费者因为在TikTok Shop买了东西后,就减少了他们在 Shopee、Lazada和线下实体店的支出。

在这种情况下,Shopee既要保住基本盘(2022年占东南亚电商47.9%),同时必须实现更激进的增长,否则就得吞下“不进则退”的苦果,现有地盘还会被对手抢走。

因此,Sea集团只能硬着头皮给Shopee多烧钱。

Sea集团创始人CEO李小冬曾发了一份全员信,要求公司全员准备进入到“全面战斗模式“。

接着,大量的真金白银投入到支持Shopee之上。

在这种背景下,Shopee的营销成本在第三季度急剧上升,达到了9.13亿美元,是第二季度的两倍左右。

然而,其结果不太令人满意。

Shopee的订单量仅仅增长了 13.2%,GMV为201亿美元(总订单量22亿),同比增长仅为5%。

这一增量除了是烧钱换来的,同时还是降价换来的。

第三季度,Shopee的客单价同比大幅下降了7%。

“烧钱+降价”的方式换取订单量是不可持续的,因为钱不可能一直烧,价格更不能一直往下降。

这让Shopee面临着巨大的困境:

一、Shopee母公司的子弹不多了:大金主腾讯也已经减持,Sea集团背后不再有资本大佬支撑,光靠前面几个季度的盈利攒下的钢镚儿资金,在电商烧钱大战中面对着背后都有大资金支持的对手们,Sea集团坚持不了太久;

二、老对手Lazada的猛烈反扑:Lazada背后站着阿里巴巴,不断得到其输血,同时Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效,并推出了全托管,在资金和业务上步步紧逼;

三、Temu的虎视眈眈:Temu已经杀入东南亚,其背后的拼多多备着海量资金,供其持续烧钱补贴,Shopee在东南亚的“低价定位”很大程度上会被其侵蚀。

鉴于Temu在北美成功抢走亚马逊的大量蛋糕,及其在日本、韩国的生猛表现,Shopee要抵抗其的兵峰,必然要打一场硬仗。

四、TikTok兴趣电商与Shopee的货架电商也必有一战:TikTok正在用兴趣电商的新物种对Shopee施以新维度的进攻。

虽然TikTok Shop暂时在印尼被禁,但其重返已现曙光,且它在泰国、马来西亚、越南等市场还在不断扩张。

虽然TikTok Shop印尼站的暂时关闭,并不意味着Shopee可以抢到它的订单。

这是因为,禁令前TikTok Shop印尼每天近300万的包裹,大多是冲动性消费场景下产生的,是一种“内容电商+兴趣电商”场景下产生的订单,像Shopee这样的传统货架电商要直接要抢走这些单子是有困难的。

因为,任何消费行为,都取决于三个基本的决策要素:需求,触点(购买渠道),信任。

在兴趣电商的场景下,一个马来西亚的消费者闲来无事,在TikTok上看视频和直播。

此时,TikTok就是触点(购买渠道),她刷了又刷,看到某个视频或者直播上一款很不错的裙子,觉得自己穿上这件裙子应该好看,也想买一件,此时就产生了需求,接着,她看到这个视频博主、主播或者小店的粉丝量和人气都不错,于是产生了信任,接着就下单了。

而Shopee作为货架电商,其购买决策的场景是完全不一样的。

比如,还是这个马来西亚消费者,她首先产生了需求,想要买一件裙子,然后,到Shopee平台(触点)去搜索,看到店铺的星级和好评,对该店铺产生了信任,最后下单购买了。

图/Shopee的货架电商场景

这两种场景是互不相同的。

因此,Shopee作为货架电商,要抢走TikTok Shop的订单会比较困难。

但TikTok Shop要抢走Shopee的订单,会容易很多,因为,TikTok是天然的流量大入口,其丰富多彩的短视频内容,吸引无数的用户(包括Shopee的用户)进来,并用内容去触动他们下单。

这足以让Shopee倒吸一口冷气。

因此,Shopee母公司在刚刚盈利两个季度、积蓄还很微薄的情况下,咬着牙要下血本去烧钱为其引流,并在直播上投入大功夫。

这是因为,“狼”真的来了。

除了TikTok,Shopee面对的另一只“狼”——Temu,同样凶猛。它一个背靠拼多多,资金充足,以疯狂“补贴+广告”模式攻城略地而不讲武功套路的对手。

它已经在高收入的欧美站稳了脚跟,而在更追求性价比的东南亚,Temu的扩张势头,应该会更为凶猛。

体质虚弱的Shopee,如何接招,我们拭目以待。

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