编者按：本文来自微信公众号 读懂财经（ID：dudongcj），作者：杨扬，编辑：夏益军，创业邦经授权转载。
当下最为确定的消费趋势大概非健康化莫属，而植物基曾经是健康化趋势的最大受益者。植物基曾受到资本市场的火热追捧，植物奶龙头Oatly上市半月上涨60%，植物肉Beyond Meat首日股价暴涨163%，两个月之后，Beyond Meat股价涨了8倍多。
但到了今年，植物基赛道彻底沉沦了。早在2022年，Beyond Meat就已经负增长，但好在Oatly还算坚挺，但到了今年三季度，Oatly也出现停滞。三季度，Oatly营收同比增长2.5%，按照固定汇率计算，Oatly营收同比下降1%。
营收下滑，宣告了植物基龙头雄心壮志的“破灭”。主打健康、环保的植物基将自身定位为传统肉、奶等万亿市场的替代者，但在年营收规模不到8亿美元的情况下就负增长，意味着植物基的宏大叙事已经结束了。
故事被证伪后，投资人纷纷用脚投票，Oatly、Beyond Meat距离股价高点都已经下滑了95%。那么，植物基龙头是如何在短短两三年的时间就已经营收到顶了呢？
本文持有以下观点：
1、植物奶遇到增长瓶颈。从2020年到今年三季度，Oatly营收同比增速从106.5%下降到2.5%。但在此期间，Oatly营销费用率却提高了近24个百分点。在营销强度大为增加的情况下，Oatly营收增速却下降明显，说明植物奶越来越难卖了。
2、从产品到售价都为植物奶带上了枷锁。植物奶营养成分只有牛奶的三分之一，想要吸收足够的营养，只能增加植物奶摄入量，低脂低糖也就变成了高脂高糖。与此同时，植物奶价格是普通牛奶的三倍，也劝退了很多消费者。
3、植物基的故事告一段落。无论是植物奶还是植物肉都一定程度上属于伪需求，其口味、健康度都不足以替代原有的产品，这造成了植物基没有明确消费场景的困境，植物基也只能靠概念激起用户的尝鲜需求，但很难复购。
01 一只反向10倍股的诞生
“3万亿牛奶市场的破坏者”是Oatly一直追求的目标。
曾经Oatly也溅起过一丝水花，在明星站台、环保概念加持等一套组合拳下，Oatly把植物奶推到了高速发展的风口。据天猫创新发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示，植物奶销售额增长率达到965%，销量增长率达到1810%，购买人数增长9倍。作为顶流的Oatly也经常出现卖断货的情况，亚马逊上还有人把燕麦奶的价格炒到近5倍。
彼时，作为饮料界冉冉升起的明星股，Oatly备受资本市场关注。2021年5月20日，其上市首日便暴涨18%，上市半月暴涨60%，以4亿多美金的营收，实现了近200亿美元的市值。
但经历过暴涨后，Oatly却成为反向10倍股的代表。上市至今，两年多的时间Oatly已经脚趾斩，股价跌超95%。Oatly股价暴跌，是因为植物奶业务未大先衰。如今Oatly年营收只有7亿美金，但却已经遇到天花板。
三季度，Oatly营收同比增速只有2.5%，按固定汇率计算，Oatly营收同比下降1%。这样的增长速度与前几年判若两个企业，2020年，Oatly营收同比增速高达106.5%，但之后每年下一个台阶，2021年、2022年，Oatly营收同比增速分别为52.7%、12.3%。在此期间，Oatly营销费用率却提高了近24个百分点。
在营销费用增加的情况下，Oatly营收增速却逐年递减，说明植物奶越来越难卖了。难卖也体现在Oatly越来越多的存货上，Oatly存货周转天数从2020年的41.9天上升到2022年的58.9天。
植物奶的增长瓶颈并非只体现在Oatly身上。国内的植物奶概念公司维他奶国际出现了营收负增长的情况下，最新财报中，其营收同比增速为-6.9%。作为对比，今年前三季度A股饮料上市公司营收同比增长3.9%。
那么植物奶是如何昙花一现的呢？
02 从产品到价格的溃败
Oatly曾经激进地宣称“牛奶是给小牛喝的，不是给人类喝的。”这引起了乳制品企业的不满，他们以诋毁牛奶形象为由起诉Oatly。事后，Oatly虽然败诉但赚足了存在感，Oatly 瑞典当地的销量直接上涨了45%。
这件事反映出Oatly成立至今，很大程度上是依靠事件、概念营销。Oatly能够红极一时，也是因为极力在消费者心中构建植物奶“环保、养生、健康”的产品形象。
从产品本身的特点来看，植物奶有着“低胆固醇”“高膳食纤维”等产品特色，使产品具有一定的健康属性。但一旦结合植物奶的功效看，植物奶就有些伪健康了。
植物奶的营养成分远低于牛奶，来自美国的一份报告还显示，平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白质，且产品之间差异很大。然而，无论是脱脂、半脱脂还是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白质。
对比OATLY与牛奶的成分也可以发现，每100毫升植物奶的蛋白质才是牛奶的1/3，碳水化合物却远高于牛奶。换句话说，想要通过植物奶来获取牛奶同样的营养价值，起码要摄入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包装上有7g的添加糖，这样一来，与其宣传“低脂低糖”的营销概念相悖。这意味着，在营养层面，植物奶无法替代牛奶为消费者提供稳定的蛋白质供应。而当消费者想要通过过量摄入植物奶获取营养时，又会出现多脂肪的痛点，导致健康性也不及牛奶。
健康概念摇摇欲坠，但Oatly的价格却居高不下。Oatly在中国的售价约为9.8元/250ml,对比同样规格的牛奶，平均价格只有3.5元。植物奶是牛奶价格的三倍。在消费不景气的情况下，营养价值低，但售价高的网红产品也自然很容易劝退消费者。
而从现实情况看，Oatly也很难走通降价抢市场的路径。Oatly尝试过降价促销换增长，2022年，为了清库存，Oatly频繁的打折促销，为此毛利率下降了10个百分点。但Oatly的营收增速仍然出现了大幅下滑。这意味着，在植物奶与牛奶较大的价格差距下，仅靠促销也挽救不回消费者。
从自身来看，Oatly也无力再承受更大的降价力度。从2020年到2022年，频繁的广告宣传和促销已经使Oatly的亏损额扩大了40个百分点。而作为一个新兴品类而言，想要打开市场，进行大手笔的市场费用投入是必要之举，2022年Oatly营销费用率超过57%，Oatly自己也需要更高的售价承担巨额的广告投入费用。
高价劝退用户，降价依然弥补不了和牛奶的价格差距还会拉低广告投入，影响市场开拓，Oatly似乎遇到了无解题。
03 植物基概念退潮
植物奶只是植物基赛道退潮的缩影。所谓的植物基是指，将通过光合作用形成的植物蛋白作为替代蛋白的新型食品和饮品，常见应用为植物肉、植物奶、植物蛋等。
作为奶、肉、蛋等万亿级别市场的潜在替代者，植物基概念曾异常火爆。植物奶龙头Oatly上市半月暴涨60%，植物肉龙头Beyond Meat首日股价上涨163%，创下了近20年来互联网泡沫高峰期以来的新纪录。两个月之后，Beyond Meat的股价涨了8倍多。
但如今看来，植物基赛道已经退潮，除了上文所说的Oatly遇到增长瓶颈，Beyond Meat表现更为惨淡，2022年，Beyond Meat营收便负增长，其股价距离高点已经跌超96%。
植物基赛道退潮很大程度上是因为植物基赛道的伪需求。从过去看，任何新品类的出现都要找到明确的需求场景，而植物基对传统食品并不具备替代性。比如植物肉在口感、价格、健康等各种维度上均不及传统肉类。
以健康为例，据町芒研究院测评，目前植物肉的健康水平并不高于动物肉，在食品添加剂方面，植物肉产品如植物蛋白水饺，添加剂成分比普通速冻水饺更加复杂，同属肉类加工品的肉肠中，有严格国家含量限制的限量添加剂成分，植物肉肠更少。
替代不了原有产品，植物基也就很难找到明确的大规模应用场景。Oatly亚洲区总裁张春曾就向媒体透露Oatly曾长时期未找对产品定位，“我们产品是放在牛奶区，放在饮料区，还是放在早餐区，还是放在食品区，你都不知道你真正的身份属于哪个品类”。
当自身产品定位不明确时，植物基只能做其他产品的附属品。比如Oatly就与咖啡的饮用场景捆绑到一起，其最初的售卖场景是咖啡馆。Oatly天猫旗舰店内销售第一的也是 “咖啡大师”燕麦露。
与其他场景绑定固然能收获一些用户，但问题在于，如果只做其他产品的一种细分附属品，成长空间自然有限，Oatly把咖啡馆覆盖完，Beyond Meat把汉堡店覆盖完后不久，营收增速都出现了放缓。而在零售场景中单独出售，由于没有明确的场景，人造基的消费主要还是尝鲜式购买，没有形成稳定的复购率和忠诚度。比如，喜茶联合星期零推出的人造肉产品早期虽销量尚可，但目前门店里已基本停售。
以此来看，虽然植物基初期有着替换万亿市场的宏大叙事，但伪需求的核心痛点已经让植物基的故事已经告一段落。
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