2023,香水抢了口红的饭碗

2023-12-10
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编者按:本文来自微信公众号 壹览商业(ID:yilanshangye),作者:李彦,编辑:木鱼,创业邦经授权转载。

“疫情的时候习惯戴口罩了,疫情之后口红使用频率也下降了很多。”

小云是小红书上的一位美妆博主,今年,在她的测评名单里,口红的出镜率减少了一半。主要原因是“品牌方口红测评的需求变少了”。

另一方面,让小云头疼的是,香水的合作逐渐变多,然而,香水不具备可视性,需要她花点心思传达出不同香水的气味特征。

壹览商业发现,在小红书等种草平台,搜“送礼”关键词,有关各类香水的测评开始占据首页。香水,正在代替口红,成为新一届最佳送礼单品。

香水崛起,口红失宠

中国本土高端香水品牌DOCUMENTS闻献、东方沙龙香水品牌melt season岩语、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS、泰国植物香氛护肤品牌THANN......近日,国内外高端小众香水品牌集聚上海静安嘉里中心新开的香氛主题街,同台竞技。

作为美妆集团的聚集地。包括雅诗兰黛、联合利华等诸多国际美妆集团都在这设了办公处。以澳洲高端香水护肤品牌Aēsop伊索、日系贵妇品牌suqqu为代表的大量海外品牌,也将这里作为打开中国市场的切口,开出线下门店。

杭州万象城的B1层,同样是各类美妆品牌的聚集地。今年以来,B1层的美妆业态调整也展现出了新趋势,以香水为长的西班牙美妆品牌集团Puig旗下两大香水品牌潘梅利根、阿帝仙之香先后入驻,百年英国香水品牌Creed、雅诗兰黛旗下的馥马尔香水出版社也在这里占据了一席之地。

据欧睿数据显示,中国香水零售额从2016年的55亿人民币,到2021年的140亿人民币,复合年均增长率达到21.4%。前瞻产业研究院预计,按照发展走势预测,2023年—2028年的年均增长率将达到20%,2028年整体规模或可突破539亿元。然而,香水生态愈发欣欣向荣的同时,口红市场的增长形势却不容乐观。

从百度指数来看,自疫情之后,口红的热度直线下降,仅在618等大促节点可以达到小高峰;据measure common披露的数据显示,2022年彩妆市场销售额同比下滑30%。其中,口红和唇彩类虽然销售比重仍处于高位,但销售额同比下滑则超过了30%。据《用户说》数据,2023年第三季度口红品类销售额为12.31亿元,环比下降7.99%。

在线下渠道,包括口红在内的彩妆销售占比也在减少。包括MAC在内的彩妆专柜,开始转向在专柜主推其他的面部产品,一位彩妆品牌柜姐告诉壹览商业,“口红没法给我们带来满意的销售额。”

或许,香水将替代口红,成为下一届人气单品。

成为大众流通品

与包括口红在内的各个品类在电商渠道展示的消费降级不同,香水经济正在逆势而行,小众高级香受到市场青睐。今年双11,天猫、抖音等主流美妆渠道显示,即便在彩妆和个护品类都展现着“国货崛起,大牌陨落”的势头。在香水这一细分赛道,外资依然有着绝对性优势。

天猫香水榜单前20仅有冰希黎一个国货品牌。除了YSL、Burberry等商业香水,祖马龙等大众香水常年在榜外,诸如柏芮朵、梅森马吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等小众沙龙香水品牌进入榜单前列。

那么,香水究竟凭何可以替代口红,成为大众的“流通品”?

首先,香水相对口红,对消费者而言更具适配性。安徽创领化妆品科技有限公司研发部负责人孙小美告诉壹览商业,每个人肤色、发色、穿衣风格的限制,适配的口红颜色通常只有几种。当消费回归理性后,消费者逐渐意识到,不必每个牌子的豆沙粉都买一支。相较而言,一款香水对消费者而言,适配限制更少,仅强调嗅觉的特征让其更能激起顾客的消费欲。

其次,香水更加强调“悦己”概念。香水品牌普遍会讲故事,有自己独特的品牌调性,沙龙香更是相对商业香撞香率较低,能够满足消费者的情绪价值。独特的香气使一款香水具备个性化标签,在品牌概念加持下,消费者更加愿意为其驻足。

最后,香水比口红更具备链接情感的功能。在孙小美看来,嗅觉能直接刺激大脑。香水的味道可以直接让人类产生记忆,而这种嗅觉带来的刺激会给人的情绪带来一定冲击。因此,嗅觉记忆准确度比视觉记忆更高,在链接人类情感方面,香水也就比口红有着天然优势。

也这是因为这些优势,香水成为了更合适的送礼单品。送礼者不用再为选择什么色号、什么膏体而纠结,一款更被大众认可的香水作为礼物,不仅可以免去“踩雷”烦恼,还可以起到链接情感的功能。

香水,是更好做的生意

值得注意的是,小众高级香水逐渐占领线下渠道的背后,国际品牌正在对香水赛道加大筹码押注。

今年以来,关于香水发生的大事接连不断:LVMH旗下香水美妆品牌Officine Universelle Buly 1803和帕尔玛之水品牌,均在今年上半年更换了新的CEO;欧莱雅以25.25亿美元的企业价值收购高端美妆品牌Aesop,完成了集团史上最大的收购案;开云集团将Creed纳入麾下、联合利华旗下风投部门押注加拿大高端香水品牌The 7 Virtues.......

国货品牌同样不甘示弱。企查查数据显示,目前中国已有超过3000家香水企业注册。2020年至2022年间有超过50家新国货香水品牌成立。观夏、闻献等瞄准高端化的品牌在诸多商场开出线下门店。

事实上,站在品牌角度,香水也是一门更值得做的生意。

据孙小美介绍,从技术层面看,香水的生产成本主要包括配方设计、原料成本、生产成本、合规成本、包装成本、宣传成本和渠道成本等。

其中,由于香水的生产过程更为复杂,需要更多的技术和设备,包装成本是香水产品成本中最大一部分。整体而言,与口红相比,香水的毛利率要小一些,但基于香水客单价更高,利润空间也相对较大。

壹览商业整理数据发现,今年10月,在天猫渠道香水销售额位居前三位的品牌分别是香奈儿、梅森马吉拉、爱马仕。产品均价分别为1007.4、1618.2、588.9人民币。千元一瓶的香水可以得到如此客观的销量,美妆巨头自然是愿意在此砸下大手笔。

香水经济,贩卖的是概念、是想象。正如哲学家康德所言,嗅觉是主观的,不理性的。也正因如此,香水市场给了更多后来者崛起的可能。无论是国际大牌还是国货香水,谁更擅长讲故事、谁更能引导消费者的想象力、满足消费者的情绪需求,就可以在这片市场获得更多机会。

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