Temu超级速度何来

2023-12-13
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如果答案就写在封面上,为什么同样拥有深口袋的竞争对手无法达成?

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编者按:本文来自微信公众号20社(ID:quancaijing_20she),作者:王晓玲 罗立璇,创业邦经授权发布。

作者 | 今年资本市场的宠儿,无疑是拼多多旗下的跨境电商平台Temu。只用一年就给跨境电商带来了翻天覆地的改变。

自从去年9月在美国上线以来,Temu已经成功在47个国家上线,并且成为App Store最受欢迎的免费应用之一。据Statista发布的数据,今年5月,上线不到10个月的时间里,Temu就已经达到了过亿用户里程碑。而到今年11月,Temu在全球已经实现了2.5亿次下载。

Temu为什么这么快?很多人将其归因为强有力的投放,以及看起来“严厉”的供应链把控。但是,如果答案就写在封面上,为什么同样拥有深口袋的竞争对手无法达成?

只有细看Temu,才能发现它的创新模式能够为供应链带来的变量和增量。

01流量只是表象

今年2月,Temu在超级碗投放了两条时长为30秒的电视广告,打出了“Shop like a billionaire(像亿万富翁一样购物)”的口号。根据36Kr,从今年7月开始,Temu在Facebook、Google也持续投放。

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Temu在超级碗上的广告

这样的强势投放一直延续到现在。最近是假日季,也是欧美零售打折季,有黑色星期五、圣诞节等营销节点。根据Meta官方数据,在刚刚过去的11月,Temu在Meta旗下的渠道上向全球投放了超过5万个广告。维持一样数量的还有亚马逊。

但是,和Temu使用看起来相似手法的竞争对手并不少。比如之前被称为“美版拼多多”的Wish,因为质量不过关,逐渐失去消费者的产品信任度。2021年,Wish甚至因为违规销售不安全商品,被法国政府强制要求退出法国市场。

所以,就算把流量都买过来了,如何质价比上实现极致,才是制胜关键。

浙江证券在其今年1月发布的《拼多多:Temu有望抓住美国电商性价比赛道机遇》中曾做过比较,Temu上服饰鞋履单品价格低于SHEIN 30%以上;客单均价方面,Temu约为25美元,SHEIN约为75美元。

从消费者端,他们暂时没有感到明显区别。在YouTube上一个播放量过百万的Temu产品测评视频下方,不少已经下了数十单的消费者现身说法:“其实和我们平时超市买的商品差不多,都是中国货”。

从现在Temu发展的情况来看,要实现这一点,是一个系统工程。

首先是差异化的选品策略。Temu更倾向于选择质量好、价格优,但功能没那么复杂的款式。以Romoss充电宝为例,Temu上架的款式多为10000-20000mAh基础款,性能好,价格集中在$15-$30。这样的策略能够成功吸引到更多大众用户。

在对于商家的把控上,在通过平台资质审核后,商家就可以在后台上线商品,由平台买手进行选择,商家再向平台寄送产品进行质量和价格审核。

当Temu在每一个环节都做到极致,才能在保证商品具备质价比的前提下,还为上游优质的厂商留出相应的利润。

02全托管才是关键

在Temu之前,中国互联网最成功的出海产品来自于抖音。电商方面,一个最简单的逻辑,就是中国造、卖全球。甚至中国电商起步时,就是面向海外做出口贸易,从跨境电商角度看,全球化电商也做了十几年,但是却没有出现一款主流产品,服务全球80亿用户。

Temu上线不到一年,就让市场看到了这种可能。说到Temu的高速增长,过去一年的发展确实给人留下了特别深刻的印象。

不过对于电商来说,最好的广告始终是产品本身。“超级碗”广告播出前,Temu每天手机应用访问量已经和SHEIN保持在相近的水平。

美国人民这十几年来,对中国制造的高性价比早就十分熟悉。2022 年,中国供应商的产品占到亚马逊商品的70%-80% ,贡献的GMV则高达26%。再早之前,中国产品就通过沃尔玛等线下渠道进入美国市场。

所有平台面对的是同一盘货,或者说同一批工厂,关键就是谁给出更具质价比的商品,谁就能获得更多消费者。

在Temu之前,拼多多也曾尝试过其他出海项目,但最终,拼多多还是选择了全托管模式。

这是对商家最简单的模式,只需将通过筛选的货品发往多多跨境的国内仓库,后续从店铺运营到物流、仓配 、客服以及售后等等全部交给平台。这种模式极大地降低了商家做跨境电商的门槛。

这次行业反应非常一致,所有人都选择了跟进。全托管成为过去一年跨境电商的关键词,Temu上线后几个月,速卖通就上线了AliExpress,此后SHEIN、TikTok shop也都推出了自己的全托管服务。

对于中国制造来说,跨境电商的成长能带来更多机会,毕竟只有魔法才能打败魔法。去年8月,沃尔玛电商放宽了对外国卖家进入限制,并简化了入驻程序。

据 marketplacepulse 数据,去年大部分新增第三方卖家来自中国。在今年2月,沃尔玛更是彻底取消了对中国卖家年GMV招商门槛限制。

没有人愿意看到的情况是,接下来跨境电商变成全托管模式的价格战,打个几败俱伤。在美国这样的市场,成本就更加高。

一位跨境电商卖家认为,全托管模式本来就非常重,Temu从美国市场干起,让他非常震惊。“美国市场什么都贵,运过去的货万一退货、积压,就算只是将其销毁,人工也非常贵。”

03超出华尔街预期

无论如何,拼多多第三季度的财报里同比飙升93.9%的营收,都大大超出了市场预期,在发布后就拉涨了拉涨了18%的股价,公司市值超过阿里巴巴,实现历史性超越。

摩根士丹利分析师Brian Nowak表示:“拼多多第三季度财报表现强劲,超出市场预期。”

关键是,在大家都有拼多多正在对跨境业务进行巨额投入的预期下,拼多多的经营效率还在大幅提升:拼多多实现了运营利润166.56亿元,同比增长60%。非美国通用会计准则(Non-GAAP)下的运营利润为181.25亿元,同比增长47%。

再加上,在扣除了财务费用、投资收益、营业外收入和营业外支出后,拼多多依然实现了155.4亿元的净利润,净利润率为22.6%,同样超出市场预期。这样的业绩表现也扭转了市场对于多多跨境盈利能力的担忧。

细看收入构成,拼多多在Q3的在线营销服务及其他服务(广告)的营收为396.87亿元,同比去年的284.82亿元增长了39%。而来自交易服务(佣金)的营收为291.52亿元,同比2022年同期的70.22亿元增幅高达315%。佣金收入增速已经远远超过了大头的广告收入增速。

因为佣金收入与成交单量正相关,这说明了商家在拼多多的成交量正在快速攀升。

其中固然有拼多多本站和多多买菜的增长,以及部分百亿补贴的佣金,但这些业务大家已经相对熟悉,对成长性也有了解;所以,增长最突出、最出人意料的部分无疑来自Temu的业绩贡献。

拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊也在财报会议中提到,拼多多在供应链、物流、技术等方面进行了大量投入,提升了平台的运营效率和服务水平。而在海外市场,拼多多也将继续完善多多跨境这一模式创新,为全球消费者提供更具性价比的商品和服务。

这个季度,拼多多依旧没有公布任何关于Temu的营收、成本、营销投入的数据。据36Kr,今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金,或能超额完成年度150亿美金的GMV(商品交易总额)目标。

04Temu的未来是品牌

全托管对于拼多多来说,不算什么新模式。多多买菜就与之十分相似。对于平台来说,这个模式得自己有买手去选品,检测入库,得自己去买流量做营销,中间还要负责物流运输。

当年社区团购打得热闹时,一位业内人士就认为,行业内只有美团能够成为拼多多的对手,“老牌巨头富裕的日子过得太久了,没有人愿意干苦活累活儿。”

拼多多也因此在内部磨合上占了便宜。据晚点LatePost过去一年,多多买菜全国 30 名省区一级主管中,先后已有超过 20 名主管转往 Temu。

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今年4月上任拼多多联席CEO的赵佳臻也是第一批从多多买菜转到 Temu的省区负责人之一。 这些负责人已经在供应链管理环节形成了自己的一套方法论。

而在选品和推动产品生产上,拼多多也已经形成了自己的一套方法论。Temu可以反向定制推动工厂生产更具性价比的产品。

上线一年,Temu延续了过去平台打爆品的运营思路。爆款策略是拼多多的核心商业模式,让大量工厂用更高的反应及生产效率,大大降低制造成本。

此外,Temu也在快速迭代自己的打法,跟随战略重心的变化,其核心指标也从上线之初的追求用户量,过度到提升客单价,再转变到提高转化率。

正如前文所说,Temu更符合拼多多做决策的超级大脑所想要的平台,也就是一个覆盖全球的F2C(从工厂到消费者)电商平台。这个平台上的核心卖家,一定是那些产业带工厂。在经历短暂的发展期后,Temu就可以直接对接和吸纳更多产业带工厂。

一年中,Temu的增长飞轮已经初步成型。接下来,无论是Temu还是其他全托管平台,都要继续与供应商的磨合,建立起一整套供应商体系,面向全球消费者建立起平台品牌认知,当然还要在不同市场应对当地监管环境。

在海外市场打价格战,面对的困难和监管压力恐怕更大。与之相对,一个平台最long time的事,就是做品牌。

打开Temu主页,会发现一些店铺拥有“金牌卖家”标识,这是店铺和产品品牌化的象征。已经有一部分商家,在平台支持下尝试打造属于自己的品牌,摆脱代加工命运。

平台的支持包括买手们通过大数据和用户反馈收集和提炼爆款元素,包括品类,工艺上、风格异同等信息,并传递给厂家。商家根据趋势设计款式。

卖家们发现,在Temu上测款也更加便捷。卖家完成设计、改款、打样寄样后,把小批量、多尺码的款式备货到平台仓库,再挑选那些受到欢迎的款式大批量生产。

因为不需要投入流量成本和跨境物流,一位在长沙销售美妆工具的商家,通过这种方式打造出“爆品”后,进行了品牌和商标注册。

这种品牌打造方式和我们所熟悉的中国制造品牌不同。对于做品牌,很多人都有一个执念,就是花大价钱,拔高产品,拿下中产,做大做强。实际上,在中国600多万工厂中,绝大多数没有做大做强品牌的基础。

Temu的未来,为何不能是海外版天猫?

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