想留住“泼天的富贵”,高途有两门功课要补

2023-12-22
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高途佳品的爆火是一个“意外”,接下来该如何维持热度和流量,留住这波“泼天的富贵”,将真正考验这个行业新秀自身的实力和企业管理者的水平

编者按:本文来自微信公众号 子弹财经(ID:zidancaijing),作者:黄燕华,编辑:蛋总,创业邦经授权发布。

随着董宇辉升职加薪并重返东方甄选直播间,全民热议的“小作文事件”在本周逐渐落下帷幕,不过此事所引发的连锁反应和各界探讨都还未停止。

在这其中,让大众记忆尤深的莫过于“高途能否接住这泼天的富贵”。最初,东方甄选“后院起火”,却意外带火了前新东方“二号人物”陈向东的高途佳品直播间。

12月11日晚,高途佳品直播间被董宇辉的“丈母娘们”刷屏,当天吸引了60万人涌入,超1万人同时在线观看,而此前该直播间的在线人数不过几百人。

不仅如此,高途佳品抖音账号粉丝数仅在短短几天内新增100万,截至发稿时,该抖音账号粉丝数已超两百万,达到249.2万。人气的飙升,也让直播间数款商品一度售罄。

(图 / 抖音)

整体火爆的市场表现直接刺激了高途的股价,「界面新闻·子弹财经」注意到,12月11日至14日高途股价累计涨幅超60%。

不过,如今让外界更好奇的是:高途佳品能否留住这波突如其来的“泼天富贵”,成为下一个头部直播电商公司?此番“捡漏”爆火的高途佳品又不得不应对哪些挑战?

1、“坐收渔利”的高途

从客观层面看,此次东方甄选“内耗”,高途佳品却意外“得利”。

先看高途佳品直播间同时在线人数。12月11日晚,为捍卫董宇辉利益,向东方甄选表达不满,董宇辉的“丈母娘们”在高途佳品直播间刷屏,据称,该直播间当天吸引了60万人涌入,超1万人同时在线观看。

随后在12月13日、14日晚,高途佳品直播间最高同时在线人数又分别突破3万和10万人。

再看高途佳品抖音账号粉丝数。根据蝉妈妈数据,东方甄选“小作文”事件发酵之前,高途佳品关注度并不引人注目,其抖音账号粉丝数一度在30万上下波动。

而在该事件影响下,高途佳品抖音账号粉丝数仅在短短几天内便新增了100万,数据显示,其抖音账号粉丝数从12月9日的31.9万一路狂飙到12月15日下午5点的133.6万,如今更是达到了249.2万。

紧接着看高途佳品直播带货销售额。随着人气一路上涨,高途佳品直播间里的多款商品一度售罄。根据飞瓜数据,12月12日高途佳品直播带货销售额预估在100万至250万之间,较30日内日均销售额已翻100倍。

另据蝉妈妈数据,12月13日高途佳品直播间的销售额约250万元至500万元。“以前三单都需要等一会儿,现在一千多单马上就没了。”高途佳品主播浩天曾如是说道。

(图 / 蝉妈妈)

最后看高途股价。高途佳品的市场表现,也直接影响到了高途在二级市场的表现。「界面新闻·子弹财经」注意到,截至美东时间12月11日至14日收盘,高途股价分别较上一个交易日上涨6.16%、17.41%、7.27%和29.27%。

换言之,12月11日至14日,高途股价累计涨幅达60.11%。可见在这次全民轰动的“小作文事件”中,高途相当于“人在家中坐,福从天上来”。

2、高途需要“泼天富贵”

实际上,高途佳品需要这波突然天降的“泼天富贵”。毕竟在此之前,高途已经在低谷徘徊了一阵。

2022年11月16日,北京高途佳品科技有限公司正式成立。次月24日,高途开启直播业务高途佳品,属于全品类生活直播间。

高途创始人、高途佳品CEO陈向东向「界面新闻·子弹财经」记者表示,高途佳品带货的种类,目前主要是聚焦于农业和食品,其账号的主攻方向也是农业和食品。

需要指出的是,高途佳品和东方甄选走在同一路线上,其主播出身、风格、直播间布置均与后者高度相似。然而,开播以来,高途佳品直播数据平平,少时直播间甚至仅8人在线观看。

在直播间爆火后,12月15日高途佳品举办了一场媒体沟通会,陈向东在回顾高途佳品过往的发展时表示:“大家(高途佳品团队)在情绪上曾经一度比较低落。”

彼时,他每天最担心的就是员工离职、主播突然就扛不住了或者干部突然也不干了。

陈向东还提到,如果一个人做事情永远处于负反馈的时候,他容易有更大的压力,而压力更大时其动作就容易变形,就会做出错误的决策,也容易对他周边的人做出更加过激的反应。

据陈向东透露,高途佳品团队最高峰时大概有270名员工,不过目前仅剩100多名员工。高途佳品直播间突然爆火时,整个团队最大的感受便是兴奋。“大家像打了鸡血一样。”

(图 / 高途佳品官方公众号)

因此,对高途佳品来说,很需要一件标志性事件来提振员工士气。

其次,陈向东需要借此打消周边人士的质疑。在上述媒体沟通会上,陈向东表示,其实之前高途佳品也投入了好几千万元的成本。“团队最高峰时有两百多人,而电商人员在激烈竞争的时候也比较贵。”

但高途佳品一直没有做起来。陈向东说,他周边很多人,包括高途联合创始人、副总裁罗斌都曾委婉地劝自己把高途佳品关掉。

如果从高途业绩来看,就能明白为何陈向东身边的人会提出这种建议。

最新财报显示,2023年第三季度高途净亏损5766万元,经营净现金流出为2.099亿元。截至2023年9月30日,高途持有的现金及现金等价物、受限资金、短期投资及长期投资总计35.23亿元。而截至2022年12月31日,高途的这一数值为37.44亿元。

此外,据「界面新闻·子弹财经」观察,高途的股价曾长期低迷,一直在3美元/股以下,与其历史最高股价149.05美元/股相距甚远。

因此,不难看出,在这次意外爆火之前,高途的业绩承压、股价低迷、直播间发展不顺且员工士气不高,这些都是压在陈向东心头的大石,而这次借着东方甄选的热度,高途佳品的直播间人气飙升,他或许能松一口气了。

不过,新的难题也迎面而来:这意外而来的热度,高途能接住多久?它能否成下一个头部直播电商平台?

3、高途有两门功课要补

“高途佳品肯定能接住这波流量。这次是因为流量突然来到高途佳品,机会来了自然想寻求突破,高途佳品是厚积薄发,只是做了应该做的事。”陈向东在上述媒体沟通会上称。

据「界面新闻·子弹财经」观察,自12月11日以来,高途佳品直播间同时在线人数一直保持在几千到上万人不等。

那么,高途佳品能否留住这波“泼天富贵”,成为下一个头部直播电商公司?在回答这个问题之前,高途还有“两门功课”要补:讲好故事和培养超级主播。

百联咨询创始人庄帅向「界面新闻·子弹财经」表示,尽管高途佳品模仿东方甄选,但前者缺一个打动消费者的情怀故事。

庄帅举例说,东方甄选当初切农产品这个品类时,俞敏洪为其构建了跟农产品关联度极高的情怀故事。俞敏洪出身于农村,三次高考圆梦北大,而后创立新东方,“双减”政策落地后把近8万套课桌椅捐给乡村小学,因对农村孩子念念不忘,为带动农民增收而选择卖农产品。

“反观高途佳品,至今还没有给外界建立它是做农产品品类的强认知、强印象。人们对模仿是没有印象的,但他们对故事通常是有记忆点的。”庄帅说。

行行AI合伙人兼培训业务总经理冯昊也向「界面新闻·子弹财经」表示,小作文事件之后,高途佳品目前是仅次于东方甄选的助农直播带货平台,随着事件平息,高途佳品想持续保持优势,还有一些精进的空间,首先就是缺情怀故事。

“高途佳品的slogan只是说它也在做东方甄选的事,但并没有突出助农这个事的社会价值与社会意义,或者说是更直观被大众感知的故事。”冯昊说。

(图 / 高途佳品官方公众号)

对此,冯昊建议同样是农村出身的陈向东,可以亲自带队走进乡村,从他河南老家开始,把当地农产品推出去,走进田间地头推广农产品。且不说特色农产品,哪怕卖卖河南老乡家里的红薯、大白菜也行,逐渐把高途佳品助农这件事切实落到案板上。

“要让人们在高途佳品直播间买东西时,认为这是在帮农民卖农产品,助力农民解决滞销问题,实实在在增收。”冯昊表示。

在他看来,这样做有两大好处:一来可以解决高途佳品的情怀关问题;二则高途佳品的产品价格才会更有优势。

“走进田间地头帮农民卖农产品,拿货价格无疑要比直接从供应商那边拿便宜得多,这也是扁平渠道比较好的策略。”冯昊补充说道。

除了缺故事以外,高途佳品也缺超级主播。要知道,做直播带货最核心的是“人”,即站在镜头前的那个人的表现力、感染力以及煽动力,是决定能不能卖出货的关键。

“直播类似导购节目,主播的作用比较明显。”庄帅表示,虽说平台机制趋严,法律规范增多,受到了诸多限制,导致如今打造超级主播的难度变得更大,但业界已经有很多方法论去培养超级主播。

一方面,直播电商公司要大力砸钱在被培养主播身上,比如,围绕其投媒体公关、上综艺等活动;另一方面,直播电商公司要给予被培养主播大量的资源加持。

庄帅以东方甄选为例称,其通过创始人带动主播去发展,俞敏洪作为新东方创始人,他对行业和媒体的影响力较高,本身也是大网红,具有天然受关注的属性。俞敏洪这个大IP带着董宇辉做了很多直播,让冯唐、余华、易中天等名人与其同台。

不过,更大的问题在于,对企业来说,培养超级主播是否值得?需知,很多企业不是不能,而是不想培养超级主播。

“毕竟人不可控,如果(超级主播)培养出来后被其他机构挖走,那意味着企业前期的高投入就打水漂了。”庄帅说。

庄帅认为,高途佳品想成为下一个头部直播电商公司,其也需要建立多个账号矩阵。就拿东方甄选来说,其除了主账号东方甄选,还建了东方甄选看世界、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等一系列子账号,以及为旗下一众主播建的账号。

这些账号在过去一年多的时间里都基本已成长起来,共同带动东方甄选销售达到百亿规模。

而高途佳品目前主要有高途佳品、高途佳品珍食汇2个抖音账号,尚未给旗下主播建抖音账号。“目前(高途佳品)主号的资源不足,没有精力给单一主播开设账号。”陈向东在媒体会议上称。

4、无法回避的考验

「界面新闻·子弹财经」还注意到,不同于东方甄选主打自营,高途佳品直播间以代销为主,但该模式存在一定的弊端。

据庄帅介绍,一来,企业采用代销模式,意味着其对价格控制力不足,而自营是企业通过与供应商或代理商谈判,并签订采购合同,对价格的把控度较高。“所以,东方甄选可以自由给自营品类打折。”

二则,企业采用代销模式,也意味着其较难掌握库存。

在自营模式下,企业可锁库存,其要500件货,供货商就必须提供500件,后者不能把这500件中的任何一件卖给别人。

而代销模式的不确定性较大,比如供货商只有500件货,但企业不知道,在其卖完500件货的过程中,供货商把其中的200件给了其他代销人,最后导致企业无法给所有下单用户发货。

此外,需要指出的是,对于高途佳品来说,“如何实现并保持价格优势”是一个挑战。

据冯昊透露,为保证产品质量,东方甄选基本都是从正规大的渠道而非小而美的渠道进货,因此其拿到的货品价格通常不是很低,之前辛巴针对这个问题提出过挑战,加之东方甄选的收入需要养一个大公司,今年4月中旬东方甄选154名员工,人均奖励价值超400万元的股票,公司核心人员数千万元的年薪,较高的人员待遇和运营成本,进而导致它与其他直播间比并无大的价格优势。

而高途佳品的收入目前只需养一个小团队,组织架构远没有东方甄选那么庞大,按理说,其产品有极大的价格空间,得想办法让消费者在助农同时,体会到实在的性价比。

“但从目前来看,高途佳品的价格优势并未体现出来。而且,随着付费用户越来越多,高途佳品的产品价格要反而越有优势,只有好而不贵的商品,才能持续吸引更多的用户进来。”冯昊说。

不仅如此,高途佳品也面临来自于品控层面的挑战。事实上,所有做大规模的企业都会遇到品控难题。“之前东方甄选就出过水果不新鲜、食品变质等品控问题。”庄帅提到。

(图 / 高途佳品官方微博)

此外,随着体量越来越大,高途佳品或许也会像东方甄选此次事件那样,面临来自于组织管理层面的挑战,这是需要在前期规避的企业管理问题。

庄帅认为,相比教培机构,电商公司的职位更加多元化,且管理复杂程度更高,选品、采购谈判、仓储配送、客服等不同群体,其文化水平往往参差不齐,各自工作风格、理念、方法差距也较大。

“做物流的人跟做技术的人不可能是一个思维,也不可能是一个经营理念。”庄帅称,这无疑对高途佳品管理者提出了更高的要求。“企业发展得慢还好,管理者可以慢慢成长,一旦发展太快,管理者可能根本学不过来。”他说。

总的来看,高途佳品的爆火是一个“意外”,但接下来该如何维持热度和流量,留住这波“泼天的富贵”,将真正考验这个行业新秀自身的实力和企业管理者的水平。

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