晋江鞋王,一战大赚300亿

2024-01-07
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五年,养大了一只鸟。

编者按:本文来自微信公众号 21世纪商业评论(ID:weixin21cbr),作者:谢之迎 江昱玢 李惠琳,编辑:江昱玢,创业邦经授权转载。

一件冲锋衣卖5000元的始祖鸟,母公司要上市了。

1月4日晚,安踏旗下芬兰体育用品公司亚玛芬,向美国证券交易委员会递交F-1文件

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2018年底,安踏集团董事局主席丁世忠,做了“份量最重”的一次决定,联手腾讯等,将亚玛芬连带旗下十余家户外大牌,收入囊中。

这是中国鞋服史上,最大的一笔跨国并购——投资财团花了46.6亿欧元,当时折合人民币360亿元。

有分析称,此次IPO其估值可达100亿美元,约700亿人民币。照此计算,5年大赚超过300亿。

从营收规模看,市值近2000亿的安踏,已等来下一个FILA。亚玛芬赴美上市,晋江鞋王丁世忠要讲国际化、高端化的新故事。

01扭亏为盈

2023年初,丁世忠卸任安踏CEO,只保留两个董事会主席的职位,一个安踏,一个亚玛芬。

“未来十年,发挥安踏集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势,推进全球化战略的落地进程。”他在内部信中强调。

原集团总裁郑捷,同步卸任其他职务,专职任亚玛芬CEO。外界纷纷认为,此举强化了亚玛芬拆分上市的信号。

一年之后,答案确定。

《21CBR》记者就上市时点、募资用途、估值情况等联系亚玛芬,相关负责人以静默期为由,未正面回应。

“分拆亚玛芬上市,符合安踏‘多品牌、全产业链’的发展战略,更好实现品牌独立运营,提高市场竞争力。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜向提到,亚玛芬业务增长迅速,上市可为其带来更大发展空间。

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收购之初,丁世忠就预测,亚玛芬短期内不会有大的利润。

他未将其并表安踏集团,只以合营公司AS Holding投资的形式持有,安踏在AS Holding的权益占比为52.7%。

没想到,等赚钱,他一等三年多。

2019-2021年,AS Holding合计亏掉近24亿元

2022年,丁世忠迎来转机。亚玛芬扭亏为盈,当年为集团贡献利润2800万元。

继主品牌、FILA之后,安踏的第三条增长曲线,已经发挥效用。

据披露,2020-2022年,亚玛芬营收从24.46亿美元,提升至35.49亿美元(约合人民币250亿元),已超过FILA同期的215亿元。

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去年1-9月,品牌营收超30.5亿美元,毛利率增至52.2%,调整后EBITDA为4.22亿美元,同比增长超六成。

截至9月末,亚玛芬核心三大品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜,分别在全球拥有138、114和9家自营零售店。

“亚玛芬是国际品牌,海外营收是重要的组成,选择在美上市,利于国际化业务开展。”零售独立评论人马岗向《21CBR》记者表示。

小众户外运动覆盖人群有限,丁世忠择窄道而行,这份坚决已是不易。

02操刀改革

“城市中产三件套”,始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的运动鞋、Lululemon的瑜伽裤,丁世忠占了两样。

亚玛芬,堪称体育界的奢侈品集团LVMH。

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“都是在特定的环境、特定的地理条件,由一群发烧友,坚持做了几十年、上百年,才沉淀出来的专业品牌,拥有国际一流的运动科技和材料工艺。”丁世忠如数家珍。

收购亚玛芬时,一些品牌“在中国的销售规模很小”,丁世忠渴望以此为杠杆,撬动一个布局高端、走向全球的安踏。

2020年,丁世忠组建执行委员会,完全接管亚玛芬。其后,他又派出郑捷出任亚玛芬CEO。

郑曾是阿迪达斯大中华区副总裁,2008年加入安踏体育,做到企业二把手。

“丁主席经常开玩笑说,他和我单独都不能成为一个很完美的CEO,但是我们两个人加起来,应该是全中国或全世界最好的CEO。”

有跨国企业管理实践经验,郑捷可助力丁世忠规范化运营亚玛芬,经营管理重点聚焦产品开发、DTC(直面消费者)的渠道运营和数字化。

安踏的直营零售能力,嫁接给新成员。始祖鸟、萨洛蒙大规模收缩在中国市场的批发渠道,转向直营。

集团回收了亚玛芬所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权,货品改由总部统一配置;

汰换了大批经销商,包括曾为始祖鸟贡献70%销售额的三夫户外。

2023年上半年,亚玛芬在DTC渠道的收入占比达35%,比刚进入安踏时,高出24个百分点。

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来源:FILA官方微博

“区别于持有FILA中国市场的品牌运营权,安踏拥有亚玛芬的全球所有权。集团的供应链等能力,可借由亚玛芬向海外扩张,走向国际化。”马岗指出。

丁世忠有意让集团内部的管理经验互融互通。安踏新任品牌CEO徐阳,曾是始祖鸟大中华区总经理。

他的终极目标是打造大品牌,2025年旗下品牌总营收要突破1000亿元,其中亚玛芬的中国市场要扛起10亿欧元。

03大鸟狂飙

丁世忠一入主,亚玛芬加快在中国市场的开拓。

以始祖鸟为例,未收购前,国内门店数量仅2家,营收不过千万。

丁率队进驻后,始祖鸟加速开店步伐,入驻高端商圈,将定位从专业户外品牌向奢侈品牌转化。

2020年,其在上海开设的全球最大旗舰店——始祖鸟阿尔法中心,毗邻爱马仕、Tiffany内地最大旗舰店。

为了打开知名度,始祖鸟签约超模刘雯为品牌代言人,尝试潮牌联名、组织户外活动等,向年轻、时尚的消费人群靠拢。

至2023年9月底,始祖鸟在国内的自营零售店已增至63家,约为全球总门店数的一半。

会员数增至170万名,收购前只有1.4万名。

萨洛蒙也是如此,共落地30家自营零售店和67家分销店,远高于2019年的13家。

大中华区已成为亚玛芬营收增长最快的市场。

2020-2022年,收入从2.02亿美元增至5.24亿美元,复合年增长率超60%。

去年势头更猛。1-9月,其在大中华区的收入已超2022年全年,达到5.93亿美元,营收占比提高到19.4%

丁世忠团队加大投入,到9月末,大中华区的员工人数已有800人,约是收购时的两倍。

不过,亚玛芬向大众和商业靠拢的趋势,并不能被专业户外爱好者接受,认为操盘团队“不懂户外”的声音,时有出现。

比如,自2018年收购瑞典户外品牌Peak Performance后,亚玛芬一度将其归入萨洛蒙鞋服团队管理,忽视了鞋服和滑雪的跨度太大,后又转入同有滑雪业务的始祖鸟团队。

Peak Performance在国内的布局动作缓慢,2022年10月才在北京落地第一家门店,目前累计只落地了三家。

雄心勃勃的丁世忠,推动亚玛芬上市,是做成“世界的安踏”关键一步,若要坐稳高端生意,路还很长。

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