编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：远川消费组，编辑：胡晓琪，创业邦经授权转载。
备受关注之下，李宁交出了一份稳健的财报：
论营收，2023年李宁增长了7%至275.98亿元，和2019年相比，实现了五年收入翻倍，年复合增速高达15%；论利润，李宁集团的毛利上升了6.9%至133.52亿元，净利润则达到了31.87亿元，净利润率11.5%。
全行业深受库存所困，李宁却在一系列大刀阔斧的库存管理改革之后，不出意外地来到了“五年来最好的库存水平”。
例如Nike和adidas的库存周转天数破天荒地达到了106天、149天，而李宁的库存周转天数却仍然保持在63天，库销比只有3.6个月。
与此同时，在专业运动喧嚣的当下，李宁的专业品类同样如火如荼：跑步品类流水增长40%，健身品类流水增长25%；三大品类流水占比达到近4年新高。
纵然屡屡遭受质疑和误解，而李宁已悄然越过山丘。
专业是引擎
要专业还是要时尚？
这是许多运动品牌都曾在这个关键问题前举棋不定。而早在十多年前，李宁就给出过答案。
2012年，李宁开始品牌重塑计划，定位专业运动，围绕核心品类进行布局。一年后，李宁四大重点品类（篮球、跑步、健身和运动生活）占比67%，到了2019年后，该占比已提升至98%[3]。
从最新的财报数据来看，专业运动已成为李宁最坚实的支柱。
整体来看，李宁的所有品类的流水总额增加12%。其中，最抢眼的三大专业运动品类（篮球、跑步、健身），流水占比达到64%，其中，跑步品类流水增长40%，健身品类流水增长25%，篮球持平。
拿最能体现专业实力的鞋类来说，2023年，李宁跑步、篮球核心鞋产品IP销量突破1200万双；超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋IP全年总销量达900万双；不仅如此，还在持续推出新的越野跑鞋，丰富跑鞋矩阵。
李宁本人曾说过，“鞋类产品必须要成为主力”。这是验证自身能力的标尺，也能在行业建立壁垒。
正是十余年来持续不断的技术积累，才铸就了如今李宁作为专业运动品牌的核心。
2019年，新型技术材料䨻推出，是李宁鞋科技的一个里程碑。李宁选择走难而正确的路，“从原点开始”，研究运动科学与产品功能的关系，做原创的技术体系，这为李宁后续不断地推出产品打下了基础。
基于这种材料，李宁针对顶级马拉松竞速市场的跑鞋飞电1代，一年后发布飞电2.0。
起初，䨻科技的材料和工艺成本都很高，一开始的商业回报并不明确。但李宁坚持要做，要打造一款真正具有竞争力的产品。
2020年3月，李宁研发从供应链独立出来，定位于“公司生意生产的驱动力”。这三年，李宁的鞋研发体系日趋完备，构建了运动科学、材料、化工、结构创新等多个维度的研究能力。
具体而言，研发要如何驱动公司生意生产？
对此，联席CEO钱炜提出了明确的要求——要将科技应用尽快扩大化，覆盖到跑鞋、篮球和其他不同品类、不同价位的鞋产品矩阵中。如今，李宁70%的鞋都有这个科技。
过去10年中，李宁单品牌的研发投入总计已超30亿。且每年投入还有大幅提升的趋势，2023年，李宁研发投入同比增长16%。
目前，李宁已与超过18家国内外高校及研究机构合作，与行业资源紧密对接，以运动科学研究、材料创新为方向，推动李宁研发实力提升。
2023年，李宁科技成果再次升级，全新推出集高止滑、透明于一体的新材质——GCU地面控制系统，提高了耐磨性能，是普通透明橡胶的4-5倍，且灰尘场地止滑提升32%，让运动员能够更从容应对不同的场地情况；
李宁的专业实力得到了业界的广泛认可。截止2023年底，其定位跑步竞速比赛的飞电系列共计助力国内外精英运动员103次夺冠、194次登台，横扫各大赛事；
根据悦跑圈数据，2023年国内6场最具代表性的马拉松赛事（无锡马拉松、厦门马拉松、北京马拉松、上海马拉松、广州马拉松、杭州马拉松），男女前8/10名品牌上榜次数，李宁以29次位列品牌榜第一。在今年初的塞维利亚马拉松上，飞电3 ULTRA助力运动员创造中国跑鞋马拉松最快速度纪录，推动中国跑鞋进入203时代（2小时3分钟）。
在刚刚结束的2024年无锡马拉松上，男女全马领奖台六位选手，全部脚踩李宁最新的飞电4ULTRA顶级竞速跑鞋，横扫领奖台的同时，还打破了赛会记录。
抓住核心的专业人群，继而扩散至更广泛的大众群体，这是每一个运动品牌的必经之路。从结果来看，李宁的专业技术实力正在广泛地赋能李宁的其它产品线，并得到了市场的验证。
2021年底，钱炜定下超轻19跑鞋300万双的销售目标时，几乎所有人都觉得不可思议。但2022年底，这双鞋一共卖出了310万双。
到了2023年，李宁跑步、篮球核心鞋产品IP销量突破1200万双，其中，跑步品类分别面向日常慢跑、进阶训练、竞速比赛需求的超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋IP全年总销量达900万双。
2023年，得益于对专业品类的战略性聚焦，李宁鞋类业务营收占比达49%，有超过133亿的生意都来自于科技含量更高的鞋类。而在2020年，李宁的鞋类业务营收占比为43.84%，规模是60多个亿。
在打造专业运动品牌这条路上，李宁已经找到了它想要攀登的那座珠峰。
正如钱炜所说，“我们想成为一个被世界认可的专业运动品牌，希望中国人选购运动产品时，首先想到的就是李宁。在没有达到这个目标之前，我认为我们永远在爬山的过程中”。
效率是轮子
世纪之交，李宁首次提出专业运动品类的定位，并在一系列的动作中，持续巩固其专业地位：
2006年，李宁首签篮球运动，和NBA合作，开国内品牌先河；2008年换标，意在强化专业运动；2013年起，公司陆续退出非核心品类；2015年李宁本人回归后，就再度提出要聚焦专业产品；2018年，经历了零售转型，李宁更强化专业属性。
到了2019年，钱炜加入李宁，对于塑造专业运动品牌这个目标，给出了具体的方案——打造“肌肉型组织”。
什么是“肌肉型组织”？
用钱炜的话来讲，“我们不能让企业变成胖子，不能单纯追求规模的增长，忽略了经营效率的提升”。其中，提升店铺运营效率和全渠道效率正是李宁打造肌肉的两个重要方面。
“提效”，是李宁在奠定了核心专业技能之后，将好产品转化为“好生意”的关键一步。
具体来看，李宁的效率提升主要是以颗粒度更细、更清晰的系统化工具为依托，落地在门店零售和库存管理的细节之中。
李宁先是从整体的店铺结构入手，增开直营店、大店，在优质中心拓店；同时关闭了部分低效门店，持续提升购物体验。
2021年起，李宁启动三年渠道布局计划，并在2023年完成了对高层级市场的渠道布局，核心商业体进驻率提升至接近90%。
2023年，李宁（不含李宁YOUNG）门店共计6240家。其中，直营门店数量达到1498家，同比净增68家，经销商门店减少了123家。
在这样的布局之下，2023年，李宁直营业务（不含童装）营收增长29%，直营门店业务占比提升至25%，电商收入占比近30%，DTC渠道总收入占比过半。
在库存管理上，李宁一方面建立了一个以周为单位的库存管理体系，持续优化库存管理；另一方面，柔性供应体系升级，从“被动生产”转变为“主动生产”，以更精准地生产来从源头上减轻库存负担。
首先是精简SKU，更专注于核心品类。李宁的商品结构正在以“减宽度、加深度”的方式进行整合优化。
作为结果，2023年李宁库存周转天数为63天，全渠道库销比3.6，周转效率行业领先；库龄结构上，在公司存货和渠道存货上，李宁的新品（6个月以下）占比分别为80%和87%，库存结构健康。
在具体的门店运营上，李宁正在持续探索可复制的单店运营模式：
从产品设计、门店运营、零售管理，包括导购、商品陈列上都有了更细致的规范，要求经销商及门店在零售上下功夫。
李宁公司对物流的细化管理已精细到了“最后一公里”，近两年，李宁公司开始组织员工帮助经销商卸货，经销商只负责验收入库，扫码机一扫，大部分货品电子入账。
结果就是，李宁的销售连带率进一步提高，新升级的九代店平均月店效也持续提升。
这场史上“颗粒度最细”的改革，正在成为李宁蓄力反攻的重要“轮子”。对于现阶段的李宁来说，规模增长并非第一要务，持续的、健康的、稳定的增长才是李宁的首要目标。
在钱炜的规划里，当下的种种调整皆是为了长期可持续的业务发展做铺垫。距离理想中的肌肉型企业，李宁还有很长的一段路要走。
改革从来都不是一蹴而就的，李宁并不心急。
押注单品牌
2015年，李宁正式提出“单品牌、多品类、多渠道”战略，聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。
在此之前，李宁已经进行了战略调整，加强了对体育功能更强的产品的研发。
面对行业里的“多品牌”和“单品牌”之争，李宁本人认为，“走进运动，我们才知道我们的位置和定位”。
在他看来，每个品牌都有其发展道路，百花齐放。但李宁品牌因为“李宁”，拥有难以复制的运动员基因，所以当李宁公司在做单品牌、多品类的时候，所做出来的效果和商业的角度上效率也是比较有优势的[1]。
18年运动生涯，斩获106枚金牌，毋庸置疑，运动员李宁是几代中国人心中那个响亮的名字。在商业价值的角度上，作为运动品牌的李宁，也拥有和“乔丹”相似的巨大能量。
40年前的Nike，正是由于成功押注了篮球之神乔丹，这才开启了王者之路。
1985年4月，Air Jordan 1代正式发售，第一年就卖出了1.3亿美元；1997年，Jordan品牌开始独立运营，到了2023财年，它的销售额为66亿美元，为Nike贡献了12.6%的营收。
AJ助力了Nike的起飞，也扮演了为Nike塑造“专业性”的重要角色。Nike的销售额也随之从7亿美元飙升至1993年的40亿美元，不仅借此完成了对Converse和adidas的逆袭，更成为了统治运动行业四十年的绝对霸主。
AJ改写的不只是Nike的命运，还有体育品牌的游戏规则。这种押注体育明星的方式被无数追随者效仿，成了体育营销界的唯一正确。
而对于李宁来说，体操王子和品牌是天生的命运共同体，这也正是李宁区别于其它运动品牌的，无可比拟的优势。
单品牌的好处也显而易见。李宁遵循“压强原则”，能够集合全部资源，聚拢于主品牌的有机生长。
李宁-韦德中国行活动
事实上，单品牌也不意味着天花板天然就更低。
参考海外同行经验，Nike数十年如一日地深耕专业运动方向，从未调整过的战略就是“持续关注创新并重视研发部门”。虽然时尚风潮来来去去，品牌收购与整合也时有出现，但Nike的专业部门始终位于战略核心。
通过运动明星、职业俱乐部的专业运动带动大众运动的同步增长，Nike不断冲击着单品牌的天花板——从1980年销售额2.7亿美元到2023年年营收512亿美元，43年翻了190倍，市值也一度冲上1500亿美元。
拥有独特运动光辉的李宁，其品牌价值无需质疑：2023年，李宁入选全球十大最有价值服装品牌，品牌价值30.65亿美元；在BrandZ最具价值中国品牌100强名单里，李宁排名上升了13名至第51名。
下一步是要继续做大单品牌。李宁的策略是，深耕品类、找到方向，应用科技或者商业经营创造价值，挖掘增量。
以自研专业科技为引擎，以管理提效为轮子。李宁正走在做大单品牌的路上。
尾声
在2019年刚来李宁公司的时候，钱炜周围的朋友都跟他说，“李宁最近很好，是个潮牌”[2]。
但钱炜却并不这么认为，在他看来，如果说李宁品牌是一棵大树，那么专业运动是树干，“潮”只是其中的一片树叶。
事实上，尽管“中国李宁”曾以国潮之姿给李宁带来了巨大的声量和曝光，并一度给外界留下了李宁=潮的印象。
但从结果来看，中国李宁的营收占比不过5%，它从未取代过专业产品，成为李宁生意的核心。
今天，在李宁近276亿的营收里，主要来自于篮球、跑步、健身这三大主力的专业品类。国潮，可能才是对李宁最大的误解。
如钱炜所说，如果只盯着‘潮’做，那就不会有今天的李宁了[2] 。
参考资料
[1] 在澳门的50分钟里，我们和李宁、姚明一起聊了10个话题，懒熊体育
[2] 李宁双打，中国企业家杂志
[3] 李宁：树立品牌巅峰，创造不可能，兴业证券
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
