上线时被质疑活不过一年,但腾讯这次赌对了

2024-04-01
除了数值刺激,一款模拟经营还能带来什么?

编者按:本文来自微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:以撒,创业邦经授权转载。

过去几年,有一个游戏品类行情变化巨大,从相对小众的市场开始,很快就发展到卷生卷死。2018年,它在全中国的总市场规模为18.5亿元;到了2022年底,这个数字就翻了三倍有余,一跃而至66亿元。这个品类叫模拟经营。

无论是大厂、中小厂还是独立团队,都在这个品类出了不少爆款。大家印象很深的,可能包括弯道超车的《江南百景图》、最高畅销Top 2的《摩尔庄园》,以及华南买量厂商推出的几款商道/古风模拟经营。它的潜力和诱惑真的不小——米哈游近期新增的《星布谷地》商标申请,据网友猜测也是一款模拟经营。

但是,在这些跑出来的产品之外,那些中道崩殂的产品才是庞大的冰山。因为这一品类背后的门槛已经被卷得很高,长线玩法、差异化美术、稳定商业化,是三个最大的难题。因此未上线或停运的游戏,少说也有几十款。

所以在一年前,由五十一区工作室研发、腾讯极光计划发行的《桃源深处有人家》(下称《桃源》)上线时,质疑它的声音并不少。

这款产品很特别:美术风格可能是它最大的直观优势,但与一众快节奏或重数值的模拟经营相比,它的定位和商业化就显得有点太「佛系」了。连主创也曾坦承——「治愈系手游能赚到钱的不多」。再加上经典的「腾讯原罪论」,许多人都觉得《桃源》的成绩、口碑不会太好,甚至猜测它活不过一周年。

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一年时间过去,《桃源》的走向让不少人意外:在成绩上,它上线以来的畅销榜排名都较为稳定,总是能周期性地回到Top 30以内,最近周年庆版本还回升到了Top 18;在口碑上,它的注册用户已经超过1000万,TapTap/好游快爆评分也不低,分别为7.3和8.5。虽然一年只是长跑的开始,但不管怎么看,它都实现了一个不错的开局。

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在主观体感上我也挺佩服这款产品。因为我朋友圈里直到现在,还有好几个朋友时不时分享《桃源》的图片。要知道在私域分享一款非头部爆款的内容,还是会有一定心理成本的,但《桃源》的核心玩家,似乎认同感都很强大。

至于《桃源》到底为什么能做到这个地步,也有不少讨论。其中有一个关键词:「错位竞争」,这个词主创也曾在采访中提过。词里包含的最大因素,可能就是差异化的美术风格。不过……光靠这个真能让它走到现在吗?

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其实大部分人可能都没有真正理解,《桃源》的「错位竞争」到底是什么。

01产品形态的错位

《桃源》的错位竞争有两个维度,其一在于定位与体验方面。

尽管一开始它被质疑节奏太慢,但放在今天来看,这种节奏恰恰有自己的市场。在各个方面,《桃源》几乎是正好赶上了副游的潮流。

比如在核心玩法上,《桃源》仍然以种地生产、接取订单、建造经营的基本玩法作为大基座,这个基座做得比较纯粹——游戏里的建筑基本没有什么放置策略,每种主要建筑只能造一个,所以不需要投入太多思考,只要怎么顺眼怎么摆就行。

日常的肝度上,《桃源》就更突出一个佛系。资源的生产制造没什么理解门槛,玩家更多是等待收获、有空就上线收收菜和刷订单,因为游戏中的数值节奏不算快,也不需要一直点击;版更的活动,绝大部分也基本没有难度,像最简单的签到、随机任务,只要正常上线几次,就都能无压力拿到。

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这些设定,让没精力去肝,或不想主玩《桃源》的玩家非常便利。换个角度来说,游戏有竞争力的美术、细致有趣的动画细节,也给那些不想肝,只想在日常之余感受下氛围的玩家,制造了足够好的放置体验;与之相对,对想多投入时间的玩家来说,剧情模式、钓鱼之类的休闲玩法,以及各种新推出的小游戏,就是可以自由选择的增量。

图片周年庆版本的新玩法依然是攒资源、刷订单的基础逻辑

除了美术风格、玩法体验之外,《桃源》的社交也做得很有辨识度——游戏中没有排行榜之类让玩家互卷的设计,社交系统基本都是非功利的,只是会通过一些小的奖励或引导,来鼓励玩家互相帮助和交流。比如在互助小组里发布需求,就会有玩家捐给你急缺的物资。虽然很多人是为了解锁一套外观,但这种较为纯粹的轻社交,也让玩家之间的氛围变得更为友好。

这些基础的内容框架,已经决定了《桃源》对玩家时间、精力的投入要求都不算高。剩下较为关键的一个问题,就是商业化怎么平衡。

首先,《桃源》本身的主题调性,加上去日常、去数值化的模式,就并不适合做重度的商业化,所以它的基本思路还是薄利多销,用性价比较高的月卡覆盖更多的用户;其次,对于付费意愿更强的玩家,游戏中还有抽外观的卡池,不过这些外观仍然是轻数值、重颜值,所以对佛系玩家来说,这个系统的存在也不会太别扭。

图片游戏中爆仓的问题很常见月卡的高性价比,就在于能一下解决这个问题

总的来说,靠各方面紧密贴合主题的设计、休闲的副游定位、高DAU低定价的策略,《桃源》成了很多人心中最理想的「种地手游」产品形态。

这种形态的优势就在于,它不止在模拟经营里稀缺,放眼整个手游品类也不多见。换个角度想想,如今的许多二游未尝不在向这种形态靠近——玩家每天的任务,同样是上线做日常、收「菜」、推进剧情、做活动……但与《桃源》相比,以角色抽卡为核心付费点的二游,大概率做不到这么纯粹和佛系;而模拟经营手游里,能在美术和内容上卷过《桃源》的,也为数不多。

这就是它真正「错位竞争」的一个维度。

02情绪价值……也能错位?

另一个维度,是被许多人忽视的两个关键性因素:情绪价值和精神感受。

这俩词乍一听非常玄乎,其实不难理解——换句话说,大部分人玩游戏是为了正反馈、为了快乐,而《桃源》带来快乐的方式,有点不一样。

一方面,制作组会用很多「超出预期」的投入,做一些看起来性价比不那么高的内容。

这一点让我印象深刻,因为在产品上线初,制作人就向我们提到过与此相关的细节:「几个萝卜人围在一起打牌。他们跑去干活的时候,最后一个离开的萝卜人,会偷偷看一眼其他人的牌再走。」相比其他带放置元素的手游,这是很用心的动画细节。

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而且他们还顺着这些细节开枝散叶,发展出了更多内容。比如上面萝卜人在打的牌,他们真的做了一个对应的小游戏,甚至设计了实体周边。很难说这些能给游戏带来多少活跃或营收吧,但这就是能让你感觉到,他们是真喜欢这个小世界。这也让玩家有了共鸣——不少人就是被萝卜人的这些小细节打动,从而一直留在游戏里的。

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再比如音乐方面,一年前制作人说《桃源》要做上百首音乐,我还以为是画大饼,但他们确实做到了。而且难得的是,有大量玩家的评论都提到,音乐和剧情结合得很好,以至于看完剧情后一听到音乐就想哭。这说明他们的确在以往大家最忽视的部分内容上,用错位竞争打出了效果。

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说这些,其实不是鼓励所有手游都去卷细节和内容性,这不是真正的错位竞争。让我感触的一点,还是制作人此前说过的一句话:「有些没用的事,恰恰是真正把玩家当成活生生的人来对待,提供情绪价值的事。」——这事很多产品都做不到。

另一方面,《桃源》还有一项一直在投入的事:做公益活动。

此前,他们曾举办过520营养餐活动:玩家在游戏中每制作出一份「蛋炒饭」和「鱼香肉丝」捐出,项目组就会在现实中把它们「变现」成山区学校里学生们的营养餐。结果《桃源》的许多玩家天天上线疯狂捐饭,集体卷了起来,最终活动目标竟然超额10多倍完成了……

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完成之后,这些食物也真的出现在了山区孩子的餐桌上。B站的知名UP主@塑料叉FOKU——也是《桃源》玩家之一,曾经在去年完整地见证了这个历程。她来到甘肃武威凉州区的乡村学校,校长告诉她,这里的346个学生80%是留守儿童,20%是孤儿。「学校去年的二年级招了21人,有妈妈爸爸的只有两个。」

大山里的家庭,靠天吃饭。收成不好的年头,如果没有这座学校,他们或许就没有上学的机会;而学校如果不提供免费的伙食,他们的家庭可能依然会选择辍学。换句话说,一顿饭,或许就能将失学儿童拉回学校。而撬动这一顿饭的,又可能是玩家在游戏中的一个善念。

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游戏做公益其实并不新鲜,甚至于读者朋友们一看到,大概就会觉得我要上价值了。从功利的角度说,这背后肯定也有刷好感、占据品牌心智的因素。毕竟《桃源》本身的IP属性就很强,有这样的动作非常正常。

但我觉得很难得的一点是,《桃源》通过做这样的事,确实汇聚了成千上万玩家的善意,然后又传递给了更多人。这打动的不止是游戏玩家,也是更多的普通人,或许某个人因此被触动,就会加入其中,让它变得更强大,甚至让我们的世界变得更好。

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在这个过程中,游戏本身是一个善意的载体,而这种精神层面的价值共鸣,是超脱了游戏内容的一种深层次链接。这是很容易被忽视的一种「错位竞争」。

不止营养餐,《桃源》也给寒冷地区的乡村儿童送过冬衣、为陕西的果农结合游戏玩法募捐过……每次都会放出完整的数据反馈。游戏中,甚至已经常驻了一位专属的公益NPC。这说明,《桃源》做公益不是为了一时的营销噱头,而是真的打算把公益活动与游戏绑定,当成一个固定环节来做。

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讲完这些,你应该能理解为什么说很多人没有理解《桃源》的错位竞争了。

讨论得再深入一点——整个模拟经营品类,其实都挺缺这种错位竞争:在《动森》火起来之后,治愈就成了一个炙手可热的标签,经常和模拟经营深度绑定,但人们对治愈的理解,往往止步于可爱清新的画风。这就导致同类产品画风各异,但其他框架内容大同小异,最终很难百花齐放。

要解决这种困境,一个需要思考的问题在于:除了数值膨胀、养成感、收集欲望,一款模拟经营还能带来什么?

大部分人玩游戏,都是为了快乐。但在《动森》之后,我们市面上的大部分模拟经营,好像还是主打数值刺激,很少再有手游能真的做出不一样的感受——那种能让人在情绪和精神层面,感受到游戏之美的高度。

甚至放到整个游戏环境中,这种趋势也是越来越明显。明明现在许多游戏都强调精致的内容、动人的剧情,但一打开社区、平台,往往有80%以上的讨论都离不开强度、配队、运营一类话题。打游戏这件事,好像从一种精神愉悦、享受,变成了纯粹的爽感刺激。

在这样的环境下,我真的需要找找自己的「桃源」了。

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