编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：王闪，创业邦经授权转载。
从创业到上市，Tim Brown用了5年，从上市到濒临退市，只用了不到三年。
2012年，当Tim Brown从新加坡职业足球球队All White退役时，没人能想到10年后，一位职业足球运动员会做出一家上市公司，更没人会料到，公司上市不到2年，身为创始人的他会离开管理核心层。
在公司股价及业绩双降的背景下，Allbirds上市不到三年，这家曾备受资本和硅谷大厂精英们追捧的环保运动鞋品牌，可持续的故事好似已经讲不下去了。
01 泡沫破了
无论Allbirds在消费市场场面上表现如何，有一件事是肯定的，它的股价泡沫已经破裂。
IPO之前，其估值一度达到接近20亿美元，远高于同样源自新西兰的另一家羊毛公司——美丽诺户外和健身运动羊毛服装公司Icebreaker，2018年4月其以2.88亿美元卖给了美国的威富集团。
2021年11月3日，Allbirds在纳斯达克挂牌，当天市值达41.35亿美元，比20亿美元预估的估值翻了一番。然而，如今（截至3月28日收盘）Allbirds市值为1.08亿美元， 较上市首日缩水约98%，股价仅剩0.694美元，这一切的发生仅用了876天 。
Allbirds的股价自年初至今已频繁游走在1美元以下，纳斯达克市场规定上市公司的股票如果连续30个交易日不足1美元，纳斯达克市场将发出预亏警告。
Allbirds的泡沫破了，其实并不意外。自成立以来，其仅在招股书中笼统地提到过消费群体规模，Allbirds消费群体规模逾400多万，九成左右来自美国。之后其并未再披露过相关数据，虽说Allbirds营收时有增长，但持续的亏损却是客观事实。
2023年，Allbirds营收净利润双降，营收同比下滑14.77%至2.54亿美元，净亏损继续扩大，达1.51亿美元，2022年和2021年的净亏损分别1.01亿和4540万美元。
2022年是Allbirds上市的第一年，亏损在上市前后扩大了一倍多。同年，据Wedbush在美国做的一项调查，仅47%的Allbirds消费者表示会在2023年复购品牌产品，这也就是说消费者对Allbirds的坚实需求不足。
要知道美国是Allbirds的核心市场。Allbirds未公布2023年期美国本土以及国际业务营收占比，但从其对2024年业绩预测来看， 美国地区净营收今年在公司总营收中的占比或许仍达八成左右 。
相较于其他新兴运动鞋品牌如On昂跑、HOKA等已在包括中国在内的国际市场竞相发力，Allbirds不仅仍局限在本土，且不断下行。
除此之外，曾让Allbirds引以为傲的DTC模式也越发行不通了。单一的渠道运营模式，全面押注DTC的做法，让当下的Allbirds尝到了酸楚。
DTC相较于传统的经销商模式，虽然缩减了中间渠道成本，获得更高毛利率，但对品牌的深度和基本盘的厚度有相当要求。
从0开始，靠着DTC这样的创新方式，打开了市场，然而单一的渠道，过度依赖线上的做法（2020年，Allbirds九成左右的销量来自线上），让其距离盈利的目标越来越远。
相比之下，同赛道的On昂跑采取的则为更多元化的策略，线上线下均开花，尤其重视分销，2022年，其即便在逆风中的鞋服消费市场仍实现了盈利。
持续亏损的Allbirds2023年初决心进行品牌转型战略，其中从DTC转向第三方分销商模式是Allbirds未来的关键业务之一。
2023年9月，Allbirds分别在加拿大和韩国开启分销模式，随后在第四季度还与澳大利亚、日本经销商敲定了合作协议，只是暂时还未看到效果。
业绩低迷、股价持续动荡，Allbirds公司内部也迎来人事地震。
去年5月以及今年3月，Allbirds两位创始人Tim Brown及Joey Zwillinger均离开公司管理核心，不到一年，两次更换CEO，这足以说明Allbirds背后的投资方对公司现状的态度。Allbirds对此表示，更换管理层变动是为了“以更好的方式打造更好的鞋服产品”。
此番新上任的CEO，Joe Varnachio，过往履历很丰富，曾在Moutain Hardwear、The North Face、巴塔哥尼亚、耐克和CK等品牌担任总裁、产品副总裁以及高管等，并带领Moutain Hardwear扭亏为盈，有过“扭亏为盈”经历的他或许才是他上任Allbirds CEO的主要原因。
02 固执己见
曾让投资者欣喜若狂的概念大师，已然没了昔日的光彩。
无论是Allbirds，还是已辞去CEO一职的创始人，他们对造概念、环保的坚持，可以用“固执”乃至“偏执”来形容。
辞去CEO后的Tim Brown做客BoF播客节目时被问，“零碳运动鞋能否让Allbirds再次酷起来？”时表态，公司已经实现了开发净零碳排鞋的目标。据《Business Insider》，净零碳排鞋担负着Allbirds的复兴。
不过《华尔街日报》曾指出，该公司推出了各种各样的产品，但环境可持续很难推销。
环保是高成本投资，Allbrids早在招股书中就已经明确表示， 无法保证何时盈利，只因环保产品生产的高成本及其他营销相关的增加 。
在Allbirds当时的招股书中“可持续”一词出现逾200次，并给出了几乎所有鞋类产品的碳足迹数据，可谓是高举环保大旗。
在环保、可持续概念之外，Allbirds自2023年又开始吆喝碳中和，去年大张旗鼓地推出净零碳排鞋子M0.0NSHOT，并且选在哥本哈根全球时尚峰会上发布。
如果说“羊毛鞋”概念让Allbirds在消费市场走红，那么Allbirds将鞋子与环保、可持续牢牢绑定，则正中华尔街、硅谷投资人的下怀。
▲截图来自Allbirds官网
用桉树纤维、巴西甘蔗、回收塑料瓶等新原料做鞋，对于硅谷大厂的精英、好莱坞的明星、宣传环保的政客，以及所有有意打造环保人设的公众人物，是一个不容错过的绝佳卖点。
对于多数普通人而言，虽然都有环保意识，但环保并不能激发他们的购买意愿，产品必须还原到产品本身，或颜值或性能或品质，反之，亏损则不足为奇。
其实自2020年为了覆盖更广泛的受众，Allbirds试图在环保、可持续之外，讲一个专业功能性的故事，尤其是昂跑、HOKA等新兴品牌在专业跑鞋赛道上的崛起，让Allbirds坐不住了。
2020年5月，Allbirds推出旗下首款功能性跑鞋Dasher系列；随后发布“绿科技服饰”系列，包括TrinoXOTM T恤、100%新西兰美利奴羊毛Wool Jumper针织衫、Wool Cardi针织开衫、TrinoTM Puffer晴雨随行外套，依然绑定可持续，在上述产品上均有碳足迹标签；2022年，其推出Tree Flyer绿科技轻量跑鞋。
然而Allbirds用行动上演了一场什么叫“竹篮打水一场空”。
当Allbirds把本就有限的资金和资源砸向其他产品品类后，主力产品Wool Runner受到冲击，它被美国《时代》杂志称为“全世界最舒适的一双鞋”。更为重要的是， Allbirds转型做的产品在性能、设计、颜值、品质上都较其他竞品有距离，消费者并不买账，与此同时，功能性跑鞋稀释了其挂在嘴边的环保、可持续在原本客群中的印象 。
一番折腾，Allbirds继续下行。
官方站出来将原因归于管理层决策失误，决心回头继续讲成本更高且很难推销的环保、可持续故事。
03 投资人≠消费者
如果说昂跑、HOKA等品牌靠功能性走红， 那么环保则是Allbirds的“网红”通行证，投资、科技圈的大佬、精英们则是推手 。
在完成B轮威廉希尔中文网站 后，Allbirds估值达3.68亿美元；5000万美元的C轮威廉希尔中文网站 完成后，《华尔街日报》指其估值约14亿美元，一年间Allbirds的估值涨了近4倍。
▲截图来自Allbirds官网
Allbirds的投资方中星光熠熠，除了VC、PE之外，还有好莱坞明星莱昂纳多、NBA球星伊戈达拉等。谷歌联合创始人Larry Page是首批穿Allbirds的硅谷大佬，苹果CEO库克、Twitter（现X）前CEO Dick Costolo等人脚至少一双，就连马云都多次在公开场合穿着Allbirds经典款Tree Loungers。
Allbirds在IPO之前，完成了6轮、累计超2亿美元的威廉希尔中文网站 。
投资人的疯狂，消费市场感知不大，大幅增长的估值，普通消费者更无法产生共鸣。
消费者对Allbirds的环保、可持续故事愈发理性，2018-2020年，公司净收入增速从54%降至13%。
《华尔街日报》曾在一篇文章中指出，Allbirds遇到的问题除了环境可持续很难推销之外，质量投诉和产品问题不断。
越来越多的消费者对“世界上最舒适的一双鞋”提出了质疑，除了特别软，作为走路的鞋子，Wool Runner并不合格。虽然每个人对舒适的体验感和标准不同，但国内种草圈对其“北美足力健”的说法都十分认可，并将其与格子衫、羽绒背心并称金融、科技圈的“老头乐三件套”。
一位来自上海的消费者告诉懒熊体育，“冲着它‘网红’的名气，前两年给自己和家人买过五六双，体验感一般，鞋子软是软，但也仅剩下软。鞋子无颜值可言，可穿的季节也有限，材料是羊毛，夏天穿热，又因鞋面是网面，冬天穿又很冷。而且鞋面的网格很容易破洞，有一双鞋两个月就穿坏了，对不起800多的价格。”
与上述消费者有同样经历的人不在少数。就连《华尔街日报》也曾报道过Allbirds产品质量问题频遭投诉。
当环保、可持续的概念凌驾于产品品质之上，被消费者抛弃是早晚的事。
04 等什么？
“中国市场将是品牌的大机会” ，On昂跑联席CEO兼CFO Martin Hoffmann在2022年公司业绩创下新高后这样说道。
拥抱并重仓中国市场，几乎是所有鞋服品牌已经或正在加速做的布局。
艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。中国市场是全球运动鞋服品牌的必争之地。
无论是传统运动鞋服品牌，还是新兴品牌都深知中国市场对品牌成长的重要性。在阿迪达斯、耐克、彪马、亚瑟士等品牌的增长及复苏中有着不可替代的作用。
Allbirds在中国市场的现状即是其眼下困境的一个缩影。反观，同赛道上的其他新兴品牌却各有各的精彩。
中国所在的亚太市场是On昂跑当前增长最快的地区市场，2023年On昂跑亚太板块营收同比大涨75.9%至1.41亿瑞士法郎，这主要得益于中国市场的快速扩张。
On昂跑和Allbirds是前后脚上市，2021年9月，On昂跑在纽交所敲钟，两个月后，Allbirds挂牌纳斯达克。
然而二者对中国市场的态度却南辕北辙，On昂跑2018年进入中国，截至去年年底，已在中国的商场内开设了22间直营门店，仅2023年一年就开了10家新店，抢占市场份额和追求更高的利润意图十分明显。
On昂跑在2023年财报发布时的业绩会上明确表示，未来三年扩大在中国市场的覆盖范围，计划将中国市场的销售额占比提高到10%。
另一新兴运动鞋履品牌HOKA也已在中国有17家直营门店，而且还与手握6000多家门店经营权的运动零售商滔搏合作，据称，其未来5年计划在中国的门店数（包括合作店铺）达到200家。
Allbirds比On昂跑晚一年来到中国市场，至今都在水土不服阶段。2022年，Allbirds关停了在广州太古汇的门店，目前在中国仅有4家门店，从哪个维度看，都不像是重视中国市场。
在Allbirds刚发布的2023年财报以及2024年第一季度展望中，也并未提及对中国市场及相关。
Allbirds曾说要打造“百年老店”，然而，远离“1亿美元”退市警戒线，以及扭亏为盈或许才是其当务之急。
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