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港人北上消费热：人手一杯奶茶，还要修脚和按摩
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在全面恢复通关的带动下，港人北上消费浪潮席卷深圳。山姆、盒马等商超被港人占领，深圳的各种餐厅和小吃店也人流如梭，鲍师傅、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等烘焙奶茶更是人手一份。甚至有不少港人受不了漫长等待和高昂费用，周末直接来内地看牙和体检。
这也催生了一批新职业和新业态，比如会粤语的陪诊员、周末深港两日大巴行、负责深圳物品的代购跑腿员。
据大公报统计，2023年北上的香港客流达5334万人次，如果按2022年底香港人口733万人测算，2023年平均每位香港居民“北上”7.2次。
在这浩浩荡荡的消费队伍中，距离罗湖口岸3公里的东门老街成为他们打卡的第一站。
这片商业步行街起源于明代中期，如今遍布老式骑楼和女儿墙，颇具岭南特色。神奇的是，在一片百货商场和专卖店中，藏身着一家不起眼的按摩泡脚小店——郑远元的深南东路店。
这家门店不大，不到80平方米，一眼就能望到底，大厅一竖排放着十几个单人按摩椅和脚凳，工作人员穿着灰色工作服在一旁服务，有的在低头修脚，有的在揉捏肩颈。墙上则挂着一连排红彤彤的锦旗，玻璃台处还能看到几尊金色的奖杯和一只招财猫。
郑远元门店服务一角
这家店在美团上上线的13个产品中有8个年售超过1万次，其中最受欢迎的是60分钟大桶的泡脚修脚按摩足疗，标价91元，年售7万次以上。
在近4000个点评中，经常能看到繁体字，比如一位客人评价说，大人和小孩一起去店里，担心给小孩按脚影响腿部发育，店员表示小孩可以一起泡脚，只算大人的费用即可，“服务和态度都很好，还会问力度是否可以。”也有客人用粤语腔调表达：“地方方便，价钱相宜，下次会再来。”
图片来源：郑远元深南东路店的美团评价
熟悉这家门店的相关人士对此深有感受。“由于靠近罗湖口岸，这边香港客人比较多，深圳这边便宜，线上买的话，一小时几十块搞定，香港那边要花三四百块。另外，这边人员都有培训，服务比他们那边好很多。”
他透露，去年每天过来的香港消费者很多，今年周末来消费的也在增加。去年的北上消费热，带动店里的业绩蹭蹭往上走，最高的时候店里销售额超过50万。这样的业绩，也超过一般装修更为讲究、面积达三四百平米的同类商家。
“目前这家店是郑远元排名第一的门店，但70%的客人来自香港。”因此，门店的员工数也在增长，加上店长扩充到了16人，算是规模比较大的门店。
不止靠近罗湖口岸的深南东路店，整个深圳的郑远元门店里，都时常见到不少在大众点评上下单的香港人，“多数是看到附近有哪些店，看到评价不错就过来了。”
1、贫困县走出的印隐形消费冠军
谁也没想到，郑远元前脚迈入数字化旅程，后脚就踩中了港人北上消费的大潮。
为什么这家深南东路店能吸引大量香港客人？除了地理位置占优势外，门店早在2020年就上线美团，属于集团内部比较早拥抱互联网平台的一批。
郑远元深南东路店能在这波浪潮中分一杯羹，不仅有赖于门店服务和高性价比，也受益于整个集团在服务数字化、人才管理培训方面的尝试。
线上下单，对于现在的消费者来说似乎是常态，但对郑远元这类此前以中老群体消费者进店消费为主的生活服务业小店来说，和互联网平台的双向奔赴也是近几年的新尝试。二者一拍即合，在全国开到8000多家的“隐形冠军”正焕然一新。
常去店里消费的一位消费者称，“感觉店里的技师有的年纪比较大，大家都是兢兢业业按照流程服务。”这几年，她觉得店里有一些不一样，“不仅能够扫码团券，甚至能看到一些来泡脚可以请喝奶茶的海报，来店里的年轻人也多了起来，有的甚至组团来按摩。”
在生活服务领域，能跑出万店规模的生意并不多。对照中国连锁经营协会的统计，会发现，目前只有酒店住宿、汽车养护维修、房屋中介、美容美体、保健养生等几个行业能做成。有的行业只能维持在千店规模，甚至百店规模。
如果说汽车、房屋都涉及高客单价交易，美容美体和酒店住宿关乎刚性需求，那么保健养生行业可以说是个例外，尤其是足疗按摩细分赛道。
目前来看，足疗按摩行业的分散程度仍然较高，不少品牌都只维持在百家店规模，缺少更多全国连锁化的品牌。
郑远元从陕西南部一个贫困县起家，14年间把社区连锁小店开遍全国，达到8000多家店，成为年入超百亿的生活服务业隐形冠军，也让外界对它的成长路径充满好奇。
一方面，毫无疑问，修脚、按摩对于当下愈加重视健康养生的消费者来说，需求在不断增加。而在这一赛道之上，郑远元选择的是从社区小店模式做起，提供高性价比的服务，在全国迅速遍地开花。
此外，众所周知的是，服务行业人员流动性高，技师的稳定直接关乎着门店的服务质量。
郑远元的一个做法是政企合作，不少人通过政府提供的免费培训后进入郑远元就业。这也是典型的政府培训、企业提供就业的合作模式。2014年至今，4万多学员从紫阳县的职业培训中心毕业。
当然，扩张之路也并非一番风顺，起初不少松散加盟的门店，因为经营不善，不少都关店了，从加盟到目前九成多门店为直营，郑远元也花了几年来探索。
此前，因其线上化进度相对缓慢，也影响了品牌效应的建立，和门店规模的扩张。但现在，它正在拥抱线上和更多的年轻人。
2、开启服务业数字化，郑远元要拓展 服务圈和拥抱年轻人
一个修脚按摩品牌开出8000家店，且9成以上都是直营店，这种成长难度有多大？
中国连锁经营协会发布曾发布一份《2022年生活服务业连锁企业TOP100》，其中在保健与养生板块，郑远元当时以7000家店遥遥领先，同样上榜的华夏良子、颐而康、大桶大足浴、视力美、合和大唐、金色印象等只有几百家店。
更何况目前这8000多家店有九成是直营模式，直营模式看似可以突出品牌优势、直面消费者服务、利于了解市场变化和调整经营，但对公司的资金要求和管理要求极高，不仅前期投入大，还得培养适合的团队，最好把经营模式标准化，方便快速复制扩张。
郑远元找到的解法是，拥抱服务数字化，用科技和平台的力量打破管理和经营瓶颈。
熟悉郑远元的人士回忆，2019年7月，集团有3000多家门店，但收银系统系统没有打通，“个别门店收银还用pos机，之后用excel记录并汇集上传，到第二天或者第三天集团才能收集到所有的报表。”他大为惊讶。
于是，郑远元开始开发财务系统，但发现并不能完全适应门店人员管理、采购库存等各方面的需求。于是，推倒重来。
“他们后来找外部合作方做定制开发，花了一年开发出第一期系统。从员工、财务、库存，到产品、会员的管理，集团和门店经营实现了全套的数字化管理。每天零点，每一家店面当天的营收、员工的提成等重要指标，都会全部呈现。”
在行业里有过一个传闻，据说有员工入职郑远元几天后就离职，因为无论什么职位都要学会最基本的按摩服务，“据说是实在忍受不了给同事按脚。”
这个郑远元的管理模式相关，需要每个人都随时能上“战场”。在门店管理层级中，最小的经营单元是店长，此后是划片区、分省级的多层管理。比如若店长出现问题，片区经理能立马到店维护经营，确保不会影响整个门店。
后台门店系统
“这样管理层能第一时间了解门店经营的问题点，减少损耗，也方便知道标杆门店，提取优点来复制。”该人士补充说，现在能进化到一小时出来一组数据，称为分时数据报表，如每个地区哪些门店开店、在岗人数、服务消费者数量、客单价和服务类目，都是按小时来更新，大大提升了门店管理的效率和质量。
这家开遍全国的社区小店，也开始用起了AI。
同时，郑远元也拥抱AI技术来改善服务。投入3000多万元与IBM合作后，郑远元门店上线了专门定制开发的脚部智能检测系统，借助对大量不同健康状况图片的大数据分析，用户只要拍照就能大体得到一份智能化、标准化的保健方案。
此外，为改善门店客群老龄化状况，郑远元也借助外部生活服务平台的力量，吸引年轻人进店。
事实上，年轻人组团按摩已经蔚然成风。2023年5月，国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》显示，18-35岁年轻人的消费计划榜单中，保健养生位列第三名，超过学习培训、文化娱乐。
“现在客户大部分时间在平台上，郑远元应该要去平台上曝光自己。”行业人士透露，他很欣赏郑远元深圳地区的直营负责人，因为对方说美团是第二门店，是他的宣传官、检察官。平台为门店带来流量同时，也能验证服务好坏，这样方便改进服务，提升复购率。
“郑远元的线上服务从2019年开始打通，到2020年大家有一些意识，现在每个省的市场人员都意识到，我一定要做线上。”为此，郑远元专门招聘区域营销专员，负责门店的线上平台运营，甚至还招了负责线上店铺美化的美工和文案人员。
线上直播也进入了郑远元的创新视线。“直播会有画面的代入感，能植入场景，对品牌是一种很好的曝光，除了专门的直播团队外，集团还在培养店里的员工去做主播。”
图片来源：郑远元的美团官方直播间
跨行业联名营销也被郑远元看中了，去年12月，通过美团平台与蜜雪冰城联名营销，吸引了不少年轻人到店，还补齐了郑远元缺少餐饮供给而无法吸引休闲类用户的问题。
熟悉郑远元的人士总结说，“从美团来的消费者，还是年轻人多，正好补充了郑远元线下消费者画像的缺失。其实年轻人也有需求，只是不知道郑远元除了修脚还能做按摩和修护，如今通过短视频等了解郑远元，是双方都受益的事。”
如今，郑远元在美团上的销售额，从2020年至今，也翻了好几番，销售额达数亿元。
3、三大行业趋势为生活服务业隐形冠军生发土壤
其实，郑远元能快速在全国铺开，成长为年入超百亿的生活服务业“隐形冠军”，也离不开消费趋势的助力。
第一个趋势是体验式消费的兴起。
伴随消费回归理性，年轻人对物质消费逐渐克制，转而拥抱更为丰富的精神消费。这表现在日常消费中，一面是基本的、刚需类消费的经久不衰，一面是酒旅、电影、演唱会等体验型消费的繁荣兴盛。
比如，淄博、哈尔滨、天水，都由这种体验型消费催火成网红城市。
这也很能理解，在经历过去几年不确定性的生活后，人们倾向于满足感官需求，用即时的、活在人群中的、能体验生命能量的消费方式愉悦自己。而郑远元擅长的按摩、修脚、养护等服务，正是对疲惫身体最直接的抚慰。
第二个趋势是线上线下结合经营模式的普及。
足疗按摩行业的分散程度较高，多是夫妻老婆店形态，尽管在过去30多年的发展中，局部地区出现连锁化、智能化、多元化的发展态势，但与餐饮、美容美发等生活服务行业相比，全国连锁化的品牌始终较少。
而通过各类互联网平台，借助线上线下结合的经营模式，不仅为郑远元等品牌打开一扇窗户，补充年轻人客群，也帮助倒逼数字化系统管理的实现，从而达到标准化、品质化、年轻化的升级。即便郑远元目前开到8000多家店，也能维持稳定有序运营的状态。
第三个趋势是社区连锁小店模式顺应了高性价比的消费风向。
目前消费者在关注自身核心需求时，会倾向减少大额支出。而社区连锁小店运营成本低，容易回本，平价、亲民、便利，更贴近用户的核心诉求。
事实上，有业内人士观察，这几年来，社区服务型门店正在线下加速狂奔。比如艾灸、祛痘、按摩等业态，容易进入社区，也容易起量，同时也满足大家对健康的重视程度。
图片来自郑远元，修脚师培训实操现场
尤其是按摩和脚部养护市场，看似不起眼，背后覆盖的是休闲娱乐和养生人群，服务贴近生活需求，因此也容易快速扩张。
的确，郑远元已经在行动了。行业人士透露，2024年郑远元会在8000多家门店基础上，再新开1400-1600家门店，并且启动海外市场拓展，“国外最多能开到1万-1.5万家，剩下就要通过海外市场，最终实现全球5万家的目标。”
可以预想，在消费趋势风向转变和美团等本地生活服务平台的加码下，以郑远元为代表的生活服务连锁企业会找到更多增量空间，在服务数字化和精细化运营上打磨更深，甚至为中国服务型企业出海提供一条摸索路径。
