编者按：本文来自微信公众号 中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：齐卿，创业邦经授权转载。
如果苹果依然采用库克式的“完美管理”追求极致的财务表现，忽视基础创新，在苹果可能当前人工智能快速发展的时代，会跌出顶级科技公司的行列。
从2007年推出第一代iPhone手机开始，苹果公司开始了爆发式的增长。尽管进入库克时代，不乏对苹果缺乏创新的质疑，但苹果公司一直刷新着公司的市值记录。2018年8月苹果公司市值超过1万亿美元，成为第一家市值过万亿美元的美国公司。其后，苹果在2020年8月和2022年1月，先后成为首家突破2万亿和3万亿美元市值的公司。
苹果公司的增长神话在大语言模型横空出世之后开始受到挑战，继微软之后，英伟达在当地时间2024年6月5日以3.011万亿美元，超越苹果3.003万亿美元的市值，成为全球市值第二高的企业（图1）。
AI时代，苹果为何会落后？
笔者认为，在渐进式创新时代苹果公司的“完美管理”，创造了卓越的财务回报，而由此形成的路径依赖，使得苹果公司面对突破性创新时，陷入了战略真空。
图1 2010~2024年苹果、英伟达、微软公司市值（亿美元）注：2010~2023年三家公司的市值为年终市值；2024的市值为当地时间2024/6/5市值。资料来源：东方财富Choice
长期依赖iPhone单品，软件生态薄弱
从苹果公司的发展历史看，公司的崛起，始于1997年乔布斯的回归。回归苹果公司后，乔布斯大幅精简公司的产品线，聚焦个人数字设备市场。2001年5月公司建立第一家苹果零售店，用于销售和展示苹果设备，并减少公司对渠道商的依赖；同年10月iPod推出，引领了数字播放器时代，苹果开始强势崛起。2003年iTunes音乐商店上线，苹果在在线音乐分发领域，迅速打造规模优势，建立分发、播放一体化的内容平台。2007年6月iPhone手机发布，苹果战略重心由电脑转向个人数字产品。2008年，App Store上线，延续了iPod的软件分发与硬件使用一体化的平台模式，进一步强化了公司对产业链的整合、控制能力。2010年iPhone4发布，引起第一次苹果手机抢购潮，苹果公司市值出现第一轮的暴涨。据市场调查机构IDC的统计数据，至2023年苹果手机已累计销售23.2亿部，成为公司历史上最为畅销的产品。据苹果公司年报数据显示，2024年1季度，iPhone手机实现了1157亿美元的收入占公司总营收的55%（图2）。
有了iPhone营收的强力支持，苹果对其他业务似乎不那么“重视”。尤其是对软件和服务的态度与其他科技巨头相比，显得有些保守。纳德拉接任微软CEO后，大力推进微软向云和AI转型。而对比苹果公司，在2024年1季度，苹果公司的软件服务营收为469.8亿美元，占公司总营收的22%。这一营收与微软、谷歌等公司相比显然弱了很多。
虽然每个公司的战略重点不同，我们不能简单地评价苹果公司在软件服务市场太过保守，但在大模型时代，庞大的算力和数据存储的需求下，不可能完全由本地客户端执行运算，“云+端”将成为新的主流模式，苹果在云计算投入上的迟缓，让我们担心其在AI时代，能否持续保持优势。
图2 苹果公司2024年1季度各产品营收（亿美元）资料来源：东方财富Choice
其次，苹果在芯片上的研发路线在大模型崛起的时代也面临挑战。在大模型训练阶段，规模法则（Scaling Law）依然存在，即大模型的性能与训练规模依然正相关，这会持续推高对GPU的算力需求。此外，现在的大模型主要集中在自然语言处理方面，多模态大模型还未充分发展，大模型要成为真正的通用人工智能，还需要实现多模态的能力，这相比现在的训练，需要更加庞大的GPU算力。目前这一市场基本被英伟达所垄断。苹果M系列CPU不可能介入。
在推理阶段，CPU异构运算的方式可能会逐步成为主流，即“CPU+内置GPU+NPU”的方式。目前英特尔和AMD的异构CPU逐渐在推向市场。在Windows的支持下，高通（ARM架构CPU）也在积极入局。如果解决应用程序兼容性问题，ARM多核心、低功耗的架构在如今多线程运算需求越来越大，用户越来越关注能耗的情况下，ARM架构将成为一股不可忽视的力量。
而苹果M系列CPU的优势是统一内存架构，显存与内存不做区分，这在PC内存普遍配置较低的时代具有一定的优势。但随着PC异构计算的成熟、内存配置的增加，苹果的这一优势似乎难以持续，AI时代苹果面临的挑战似乎更加严峻。
02完美的价格策略，掩盖了创新的不足
供应链管理出身的库克，在担任苹果公司CEO之后，虽然被质疑缺乏创新，但苹果公司的市值却不断创出新高。回顾库克时代的苹果公司表现，我们发现库克是一位卓越的运营者。但正如颠覆式创新理论提出者克里斯藤森在《创新者的窘境》一书中指出的，“完美的管理，可能是公司失败的根源”。
如果从用户的角度看，库克给苹果带来的标签，可能是其精准的“刀法”。从取消手机充电器到高价配件，再到“金子做的MAC电脑内存”，可以说库克的商业逻辑是充分利用消费者的需求价格弹性，从高端产品获得利润。例如iPhone手机、iPad平板电脑、MAC电脑每一代的低端机型，虽然价格相对较低，但往往存储空间非常局促，以诱使用户购买更为昂贵的高端型号，以此获得更高的销售利润。
在苹果公司供应链的运营上，库克的成果也非常卓越。库克关闭了苹果在美国的工厂，将制造业务向全球范围外包，同时苹果在美国国内的配送中心、仓库等也进行了大批关停。苹果固定资产占总资产的比重大幅下降，2000年之后，苹果一直将该比例控制在10%以下的水平。这一水平与几乎以纯软件业务为主的微软相当。固定资产占总资产的比重下降，提高了资产的流动性，减少折旧，增加利息收入，为公司应付危机、发现好的收购机会，提供了充足的现金保障。
苹果将生产环节外包，也带来了供货风险，一旦供应链不能按时供货，对盈利将产生极大的影响。得益于苹果公司产品线的精简，苹果确保每一类产品都有巨额的采购需求，提高了苹果对上游供应商的议价能力。苹果对关键零部件一般寻找两家左右的供应商，以避免供货风险，提高自身议价能力。
供应链的效率最直接的体现，是苹果公司拥有极低的库存周转天数。苹果公司的库存周转天数能够控制在10天以内。作为对比，以物流高效著称的亚马逊，其库存周转天数在40天左右。
在华尔街看来，库克的管理可能堪称完美。在产业模式以渐进式创新为主的时代，苹果公司对用户需求的深刻洞察和卓越的供应链效率，为公司创造了极高的竞争壁垒，为公司带来了源源不断收入，这也不断推高了苹果公司的股价。但是当产业模式发展到突破性创新的时候，苹果的创新战略就受到了挑战。
03偏重引入成熟应用，忽视底层研发
与其他科技公司相比，苹果在研发的投入可用“吝啬”来形容。
为说明苹果公司的研发战略，笔者选取了微软和英伟达两家公司作为对比。我们选取上述三家公司2014~2023年研发支出占公司主营业务收入的比例，与公司同期EBITDA（税息折旧及摊销前利润，衡量企业主营业务产生现金流的能力）年均复合增长率之间的关系进行比较，结果如图3所示。从2014~2023年，英伟达投入了14%的营收进行研发，EBITDA复合增长率达到了43%。苹果公司的研发仅用了营收中的8%，EBITDA复合增长率为也大约保持在8%，属于投入回报相对正常的水平。而黄仁勋长期对研发的高强度投在今天终于取得回报。
图 3 苹果公司2014~2023研发投入与公司增长情况资料来源：东方财富Choice
与强调基础性研发的微软、英伟达等公司不同，苹果公司并不强调从零开始的基础创新，而是更偏爱收购具有应用前景的创业公司，将其技术改进，融入现有产品中。这种策略减少了研发风险，也能够不断优化产品体验，获得更好的用户美誉度。例如苹果2007年收购Siri，并整合到iOS中，成为iPhone、iPad等设备的语音助手。2008年，苹果收购微处理器公司P.A. Semi，获得相关技术后，苹果推出了自主知识产权的A系列iPhone手机芯片，摆脱了对三星、高通等公司的依赖。2009年苹果收购Placebase地图软件公司，推出苹果地图与谷歌、微软相竞争。
在AI领域的布局，苹果的起步并不晚。2022年苹果收购了 Voysis，这是一家致力于理解自然语言的数字语音助手，苹果公司收购该公司的目的是改进其Siri。2023年苹果对AI公司的收购更加频繁。2023年3月苹果收购了 WaveOne，其技术有助于实现更高效的视频压缩。苹果收购的其他 AI 威廉希尔中文官网 还包括 Emotient、Laserlike、Drive.AI 和 AI.Music，其中一些已嵌入 iPhone、苹果手表和 Mac。但是我们看到，苹果公司对AI的投入，几乎都是用于改进现有产品的体验，如更好的音视频效果等。而对于基础性的AI研究，苹果则几乎没有涉及。
因此，苹果在基础创新上的忽视，在突破性创新的时代，由于缺少技术积累，就会显得非常被动。在ChatGPT横空出世之后，微软、谷歌、Meta、亚马逊都紧随其后推出了自己的大模型，而苹果却迟迟没有相关的产品与之抗衡。
04苹果会就此衰落吗？
从当前大模型的发展趋势看，在消费端，大模型将会以“云+端”的模式，以智能代理（Agent）的形态存在。大模型作为基座，连接到其他专业应用中进行操作。苹果由于缺乏自研大模型，只能内置其他厂商的产品，由于技术的不可控，这对苹果优化产品体验、提升产品功能会带来很大的影响。
从大模型的进化趋势看，当前仍然是以自然语言处理为主，多模态大模型还未充分发展，大模型要成为真正的通用人工智能，还需要实现多模态的能力，未来的发展仍有很大变数。行业可能会出现多轮突破式创新。如果苹果依然采用库克式的“完美管理”追求极致的财务表现，忽视基础创新，在当前人工智能快速发展的时代，苹果可能会跌出顶级科技公司的行列。
但苹果在软硬件一体化设计，以及吸收成熟技术创新方面具有独特优势。再加之公司庞大的体量，面对苹果公司数十亿台活跃的iPhone手机，大模型厂商针对苹果产品进行微调也不失为一种具有吸引力的合作模式，苹果公司依然具有很强的话语权。若因为此次市值波动，就此断言苹果公司将会被颠覆，也为时尚早。
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