编者按：本文来自微信公众号 20社（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇，创业邦经授权转载。
很多人刚注意到，Skims，这个由全球最有影响力的网红金·卡戴珊（下称卡戴珊）在2019年创立的品牌，刚宣布成为本次巴黎奥运会以及残奥会美国队的赞助商，供应所有运动员的家居服、内衣裤和运动服。
配合此次活动，Skims也专门推出了相应的胶囊系列，让国家队运动员拍摄了海报。
网红也可以赞助奥运会国家队了？这听起来和让辛选赞助中国队一样不真实。实际上，这次是卡戴珊第三次赞助美国队了：2020年东京冬奥会、2022年北京冬奥会，以及马上就要到来的巴黎奥运会。此外，Skims也在今年同时成为了NBA和WNBA的内衣赞助商。
可以说，Skims是卡戴珊家族打造过的最成功的品牌。它在2023年的收入已经达到10亿美元，估值也稳定在逐年翻番的速度，在去年7月就已经达到了40亿美元，现在正在考虑进行IPO。
同时，Skims也是一个已经毫无疑问地打入了主流的品牌，远远超过了刚刚恢复元气的维多利亚的秘密（市值10亿美元），以及同为巨星品牌的Fenty（28亿美元），并且正在运动休闲的赛道上咬下属于lululemon的份额，成为全球最有影响力的服装品牌之一。
在中国，我们的头部网红，或许能实现同样级别的巨额财富，却很少有人能够利用自己的影响力来打造出一个能够和可口可乐、耐克、omega并列的品牌。
Skims的成功，绝不仅仅依靠单纯的名人效应，而是流量经济演化到最极致的展现形式。
01 为什么是奥运会
“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利（Norman O‘Reilly）曾如是说。
卡戴珊也同样深知这个真理。2020年，在Skims刚宣布赞助东京奥运会美国队的时候，舆论一片哗然：一个曾以不切实际的丰唇巨臀身材著称、可能给全美国女性带来身材焦虑的网红，她的品牌为什么有资格赞助全球最顶级的赛事？
东京奥运会是Skims赞助的第一届奥运会
回顾一下资料，原因大概有一下几项：
1. 与大多数其他国家奥委会不同，美国联邦政府不为本国奥委会拨款或发放固定津贴。也就是说，美国奥委会基本全部依靠私人或企业资助。
所以，美国队对赞助商的要求相对没那么高，除了遵守奥委会、美国奥委会的规定和精神外，真正的硬性标准是和参赛队员个人有直接赞助关系，而Skims选择了关注度没有那么高、甚至可能缺乏赞助的多名队员进行直接赞助，可能还没有赞助一个世界顶级运动员的成本高。
2. 美国队的内衣内裤以往一直没有赞助商，毕竟日常穿着中不会露出，对品牌帮助不大，竞争不算激烈。服装类目则常年被拉夫·劳伦和耐克这两个品牌牢牢掌握。
3. 卡戴珊家族确实和奥运会有很深的联系。她的继父、也是她两个妹妹的亲生父亲，布鲁斯·詹纳（现已变性为凯特琳·詹纳）曾是一名跳远运动员，打破过奥运会纪录，也是美国在七、八十年代最知名的奥运冠军之一。她也强调了自己从小就对奥运会的向往。
4. 在品牌和产品逻辑上，Skims和估值28亿美元的Fenty相似，提出的口号都是要适应多样身材、多元种族，尺码从xxs做到5XL，内衣所采用的的不同色调的（金·卡戴珊标志性的）裸色能够让不同肤色穿着，高弹服装也能够适应不同项目运动员的特别身材。
这样的赞助搭配上卡戴珊当时超过2亿粉丝（现3.6亿）的Instagram账号，让她成功抓住了奥运的大话题，来搭配她新产品线的推出。
根据数据分析公司Launchmetrics对于东京奥运会赞助的分析，Skims可以称得上“花小钱、办大事”。
在2021年7月28日至8月2日期间，赞助了整个美国奥运队队服的拉夫劳伦。所获得的媒体曝光率大约价值1480万美元，而Skims配合以卡戴珊家族的账号宣传，所获得的媒体曝光率则价值860万美元。
但Skims实际上仅直接赞助了几名不同项目的队员，以及为全部运动员提供了自家的奥运胶囊系列产品。
在Skims 2019年上线的时候，首推的爆品是采用了新型弹性面料、更加舒服和透气的束身衣。而在“好面料”这一点上获得了消费者的认可以后，她们开始围绕舒适面料，来推出家居服和内衣、内裤。
虽然卡戴珊本人的账号影响力确实很大，但传播的人群是有限的——性别、年龄、种族、阶层，都已经相对固定。
赞助奥运会这样的全民热点，能让人一下意识到，原来Skims已经有这么多不同品类的新产品。
另外，和卡戴珊家族围绕粉丝经济推出的大部分品牌一样，Skims的定位依然是大众品牌。它的定价虽然偏贵，但远远称不上昂贵，定价在30-100美元范围内。
其最受欢迎的内衣、T恤和背心，定价在30-60美元范围。而美国人的平均最低工资为7.25美元/小时，是可以承受的价格。
因此，奥运会的受众和Skims也非常契合。本次2024年巴黎奥运会赞助，卡戴珊得心应手，继续推出了奥运限定款连体衣、泳衣、背心和家居服等等，又是一次新品大展出。
这就是大家非常熟悉的潮牌的“掉落式（Drop）”上新。以前，由于潮流品牌的产量很小，都是分批、限量上新，逐渐形成了饥饿营销的手法。
在鼎盛时期，Supreme、耐克的明星联名球鞋、卡戴珊的前夫“侃爷”Kanye West所创立的品牌Yeezy，都采取了类似的手法将新品的产品推到最高，甚至还衍生出了黄牛炒价的二级市场。这样的手法，对于关注度高的网红品牌去提高动销率是非常有效的。
02 Drop模式的进化玩法
在Skims这里，卡戴珊家族最突出的进化有两点。
一点是确保产品确实足够创新，满足消费者还没有被满足的需求——高弹舒适又透气，能够凸显身材（并且收缩住部分肌肉）；并且买断独家面料，建立产品壁垒。这一点也是Levi's和lululemon在品牌发展初期做过的事情。
某种程度上，在穿上Skims的束身衣后，通过不同弹力的调整，消费者确实能获得类似的身体曲线，和更聚拢的胸部外形。
复购率也确实不错。市场分析平台 Earnest 发现，SKIMS 的用户在首次购买 15 个月后的留存率保持在 14%，高于维密的 6%，新用户约增长 8%，且具有更高的购买力。
第二点，也是最重要的一点，虽然卡戴珊是品牌基础，但Skims并没有绑死在卡戴珊的身上。
品牌通过不同的合作，在每次Drop上新的时候，都找到标志性的名人来合作，进一步丰富品牌的内涵，从而让其成为真正的全球性品牌。
比如去年10月，在推出首批男士系列产品（四角裤、三角裤和男式T恤）后，Skims首先签下了NBA球员亚历山大、巴西足球明星内马尔，和NFL球员Nick Bosa三名代言人，来拍摄Skims的男装广告。
很快，在11月，Skims宣布成为NBA和WNBA的官方内衣合作伙伴，权益涵盖全明星赛、季中挑战赛等营销节点。卡戴珊对《快公司》表示，“在湖人队比赛的第四节，看到Skims在球场上，确实是一个特殊的时刻。”
卡戴珊太明白怎么调动公众的八卦情绪——毕竟卡戴珊的几位姐妹，都和NBA球星谈过恋爱，或者传过绯闻。部分球迷甚至讨厌她们，称她们为“诅咒”，认为她们所代表的浮华生活影响了球星的成绩。
而现在，她成为了这些球星的赞助商，很难不让人想起某些大女主小说。
值得一提的是，北美四大联盟中，NBA是全球化程度最高的赛事，或者某种程度上也是时尚度最高的赛事：通往更衣室的通道，已经成为了这些球员的时尚天桥。
单是展现球员更衣室穿着的Instagram账户 @Leaguefits，就拥有过百万粉丝。
赞助NBA，对于Skims而言，首先能够扩大男性受众的曝光度，其次是提高品牌的时尚度，更重要的是，巧妙利用了卡戴珊家族的标签，应和了人类的八卦本性，一石三鸟。
当然，这笔交易也让Skims侪身品牌精英行列。毕竟，这次赞助的权益可是官方赛事正式合作伙伴，这让Skims正式站到了和耐克、阿迪达斯、佳得乐和谷歌这样家喻户晓的品牌一样的地位。
展开来说，Skims的每次上线新产品、拓展新品类，在进行推广的时候，都会带来一次对于美国当代流行文化的共振。雪儿、拉娜·德·雷, 凯特莫斯, 卡迪B, 还有Snoop Dogg等明星，都在不同时刻发布过身穿Skims的宣传片。
比如在重新推广Skims最知名的束身衣的全球活动时，卡戴珊就以icon（偶像）为主题，聚齐了90年代的超级名模和自己一起拍摄推广广告。
她在Instagram账号上发布的这条推文，获得了超过340万个赞。
图中从左到右为Candice Swanepoel、Tyra Banks、Kim Kardashian、Heidi Klum和Alessandra Ambrosio。顺带一提，这几位超模也是维密超模，并且都穿过全场最贵的、嵌满宝石“Fantasy Bra”。
还有就是粉丝不一定很多，但当下关注度非常高的（不那么贵的）Z世代明星，也会被邀请来拍摄推广规模没有这么大的上新。
合伙人Jens Grede曾对WWD表示，Skims的用户中，有70%的用户来自Z世代和千禧一代。这是原生于互联网，甚至是移动互联网的一代人。
比如在电视剧《白莲花度假村》第二季走红的两位意大利女演员，还有在《布里奇顿》走红的英国女演员尼古拉·考夫兰等，就拍摄了情人节系列和soft lounge长裙的新颜色。
在这些自带内容话题的活动的引领下，卡戴珊的名人效应则会产生进一步的复合效应。她自己、她的家族，还有她周边的名人亲朋好友，都会在不同的社交网络转发。这样的联动效应，让人很难忽视Skims的每次上新。
不过，Skims固然舍得在营销上花钱，但在真正的大钱面前，却依然保持谨慎。Skims的线上销售渠道是自营的，但线下渠道选择和Nordstrom、连卡佛、哈罗德和Selfridges等多家百货合作，既保证了全球性的覆盖范围，也尽量保证了轻资产运行。
当然，这也是有一定负面影响的，因为百货拥有一定的定价权，最近就有不少顾客拍到了Selfridges里的Skims正在打3-5折，同时官网还在原价销售。
金·卡戴珊以及卡戴珊家族，她们从不缺乏争议话题。甚至有媒体批评，她们是父权制的“双面间谍”，嘴上说着独立自强，走企业家人设，但实际内涵欠逢，妆容、穿着依然在迎合男性的喜好，甚至时尚品味也是被Kanye所改造的，把自己变成了秀色可餐的商品。
而很多女性，依然抗拒不了她们所设定的美的标准。Vogue记者就曾经回忆，据说在比弗利山庄，一度有30%的女性拿着金·卡戴珊的照片去找整容医生：“我想看起来和她一样”。
但即使连曾经最看不起她们的Vogue的主编，安娜·温图尔也不得不承认，她们已经活成了美国文化的一部分。而在这样的基础上，她们正在造出最有效率的金钱机器。
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