食品饮料出海，困在华人商超里

价值星球Planet·2024-07-12

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为何走不出华人圈？

编者按：本文来自微信公众号价值星球Planet（ID：ValuePlanet），作者：行云，编辑：韦伯，创业邦经授权转载。

“最近两年，为什么全球的主流市场和主流渠道没有一个中国食品饮料的品牌？

FBIF2024食品饮料创新论坛上，里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云犀利发问。

这个问题的答案很复杂，但由此延伸出的另一个问题答案却比较明朗：

“如果中国食品饮料品牌不在全球主流市场和主流渠道，那它们在哪里？”

答案是：华人超市。

中国品牌走不出华人圈？

后疫情时代，全球消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势。

近年来，食品饮料行业的出海渠道也不再局限于传统的海外实体店开设，而是涵盖了线上电商平台、社交媒体营销、跨境供应链合作、特许经营与品牌授权等多种形式。例如，许多品牌利用跨境电商平台开设海外旗舰店，或者通过与当地零售商合作，将产品上架超市和便利店，以此拓宽销售渠道。

但数据表明，线下渠道目前仍是全球食品饮料市场的主流渠道。

暴肌独角兽的品牌创始人兼CEO郑国煜表示，目前暴肌独角兽超过80%的份额都来自于线上，但在去年，公司创始团队形成了一个共识，线下和出海才是让暴肌独角兽未来规模超过10亿，变成几十亿公司的核心渠道。原因是，去年年底，暴肌独角兽在一次内部分享中拉出了A股上市食品公司的数据，发现只有14%的品牌电商占比超过40%，剩下86%的上市公司线上都不超过40%。

尼尔森IQ今年发布的《2024年中国食品饮料行业展望》中也有数据显示，综合电商增速放缓，兴趣电商引领增长，但销售额占比达七成的线下市场依然是食品饮料行业的主战场。

然而，目前很多食品饮料品牌在海外的渠道策略仍十分粗放。里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云指出，今天食品企业普遍的做法是“有贸易无战略”。Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang在FBIF2024食品饮料创新论坛上也表示：“目前我看到的大部分品牌都是由经销商自发带出去，没有人管，经销商也不会帮你管不会帮你沟通，处于自然分销状态，也没有品牌沟通，非常原始，非常粗放。”

这种粗放导致的直接结果就是，中国食品饮料品牌大多首先进入华人商超等门槛较低的渠道，难以深入当地主流渠道。“简单把中国产品拿到全球市场上卖，找经销商，进入的基本上是华人超市、华裔渠道。”张云表示。

不过，也有另一种情况是，部分企业虽然“有战略”，但其战略主要瞄准的就是海外华人群体。鲜沐的联合创始人康凯在调研欧美市场后就发现，很多中国品牌在欧美市场都瞄准华人消费场景，很多好的机会还没有被很好地满足，当地的供应链生态也比较基础，这都导致中国品牌出海欧美后，时效、成本、效率以及整个品牌在当地的管控能力基本约等于零，更多还是靠当地一些小的生态完成。

长期来看，华人超市是一块食品饮料品牌出海初期很好的“跳板”，但并非理想选择。

一方面，2023年，全球华人数量约为6000万，和本地人群相比，这是一个非常小众的市场；另一方面，更棘手的是，太依赖华人超市并不利于品牌形象建设。Maria Yang在FBIF2024食品饮料创新论坛分享了自己的调研感受：“无论美国还是全球各地的华人超市所在的商圈都不是特别好，门店灯光也不是很亮，服务人员不太搭理我们，属于不是特别好的形象。”

此外，渠道策略不成熟也会导致一系列衍生问题，例如定价混乱。“有些品类的确是被经销商做烂了。”Maria Yang在FBIF2024食品饮料创新论坛分享了康师傅一款产品的海内外定价对比——新加坡买6毛，约合人民币3块钱，比大陆便利店都便宜。

这些都将直接拉低中国品牌出海后在当地消费者心中的品牌形象。以和中国文化最相近，华人占比也极高的东南亚地区为例，中国食品饮料品牌目前在东南亚的形象不是特别高端。“我问过很多当地的老百姓，包括同事，他们会觉得中国品牌就意味着廉价、低端、不信任。”Maria Yang在会上分享道。

中国品牌，何以至此？

“食品饮料出海是最难的”

“相对于其他品类来讲，食品饮料的出海是最难的，”Maria Yang分享道。

传统制造业、3C等均是中国极具优势的供应链品类，供应链的强势一定程度能弥补品牌的弱势；同时，这些品类在全球范围内的标准化程度较高，汽车、手机在全球用法都差不多。但食品饮料不同，全球各地都有各自的饮食习惯和文化，中国品牌几乎要从0到1地适应市场、教育市场。

“在我看来，食品出海还是从0开始的阶段，我们现在对接的品牌方都还在从贴标的阶段开始，就像荒漠一样，我们才刚刚开始。”Temu食品类目总监晴川表示。

不过，一组数据看起来有些“反常”，有报告显示，中国食品出海总量达765亿美金。这个数字看起来足够庞大，为什么说食品出海还是从0开始？

仔细推敲会发现，两种说法都没错，区别在于“品牌”二字。

王老吉大健康常务副总经理赵敏在FBIF2024食品饮料创新论坛“渠道创新”分论坛中分享道：“（这个数字）主要源于出海的食品相关企业，更多是一些品类性、原料性，如葱姜蒜出口就占了很大的比例，而真正作为食品品牌企业的出海总量可能也只有几亿美金。”

这个反差背后，是食品饮料品牌从相对单纯的贸易出口，到真正实现品牌全球化、本土化运营所必经的阵痛。

合规是食品饮料品牌出海的第一道坎。各国的食品法规不同，中国品牌需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间找到平衡，由此也会产生很多额外的时间、人力、资金成本。

在合规需求之下，更底层的鸿沟在于，不同地区差异巨大的消费者需求与消费文化认知。

对此，张云在FBIF2024食品饮料创新论坛分享了一系列洞察——

首先，汉语拼音是一大障碍。

今天一些中国企业全球化过程中，产品基本都有一个中文名，而英文名就是汉语拼音。“可是很多英语世界的人根本就不会汉语拼音的发音，每次我的海外同事读“qingdao”都发不出来音，这就是最大的障碍，名字都叫不出来怎么进入主流市场？”张云解释道。

第二，认知是最大的瓶颈。

张云在演讲中分享了两个超乎想象的调研结果：在欧美消费者的认知里，零食必须是脆的、香的，凤爪、鸭脖都不算“零食”，而属于“小吃”；美国的消费者则认为没有波霸、没有珍珠的“奶+茶”都是假奶茶，而很多企业仍然在卖“奶+茶”。

第三，消费者需求的差异是进入主流市场最大的障碍、鸿沟。

一个例子能非常直观地体现什么是“需求差异”：旧金山有家中国人开的湘菜馆，距今已有70年历史，菜馆里有两份不同的菜单，一份给欧美人看，一份给热爱正宗湘菜的中国人看。同一道菜，欧美人的菜单上是“青椒炒鸡肉”，而中国人的菜单上是“辣椒炒肉”。

相似的问题也存在于东南亚市场，Maria Yang分析道，东南亚各国除了新加坡，整体经济水平并不高，但历史上的东南亚长期被西方国家殖民，对西方文化接受度极高，受日韩文化影响也很重。“他们很西化，虽然没钱但是很洋气。”

因此，在出海成为必选题的今天，食品饮料企业想要真正深入本地主流市场，就需要从上到下搭建出一套完整战略。

抛掉偶像包袱

对企业决策者而言，在回答“怎么出海”的问题前，首先要解决“要不要出海”的问题。

“要想清楚我们为什么要出海，不要说别人都在出海我也得出海，不一定的，”Maria Yang分享道，“首先我们要问自己，到底我为什么要出海，我通过出海要解决的问题到底是什么？”

虽然今天“出海”是一个大共识，但具体到每一家企业的决策，还是要具体问题具体分析。

Maria Yang认为，对一些大企业而言，多一个渠道就多一点GMV；但对于一些新锐品牌而言，出海的核心目的是寻找主战场，国内的大品类都被大佬占据，发展空间很小，那么出海就意味着，新锐品牌有机会能和大品牌在一个全新的市场，站在同一起跑线上竞争；但如果国内还有很大空间，也可以考虑拿下中国市场后再出海。

如果企业明确决定出海，就要做好“脱胎换骨”的准备。

“现在的出海不再像以前一样靠着信息差，只是把中国产品拿到海外卖，把人民币换成美金就可以。现在出海越来越看中品质、品牌、故事、卖点，是非常难的事情。”亚马逊全球开店消费品类大客户总监谢嘉弈表示。

对于目前一些希望瞄准华人市场的品牌，谢嘉奕认为，这更多是品牌创始人自身的战略定位问题，没有对错之分。但在他看来，如果一个品牌真正出海，要保持长期主义。“我希望大家真的去研发一些外国人喜欢的品牌和产品，无论是口味还是审美上。”

Temu食品类目总监晴川也有相似观点，她认为，中国食品品牌出海要精准到主流人群，做大宗生意，做主流消费人群的生意。

具体来看，做主流消费人群更好的方式，是利用中国强大的供应链和生产能力，去做更适合海外人群的产品，从名称、商标、配方、口味、渠道网络再到包装设计，每一层都要做到本土化。

“中国食品卖家出海一定要抛掉你的偶像包袱，”晴川分享道，“不要让用户第一眼觉得这就是一个华人品牌，这个没有太大意义。”