不知道有没有人想过传统“线下”品牌和在线品牌之间存在哪些差异？许多传统的品牌战略无法直接成功移植到在线领域。因为互联网不同于其他交流媒介，它是一种交互式的渠道——文字、动画、声音和设计被混和为一体，产生出一种综合的品牌个性。这显示出巨大的机会，但也具有十足的挑战性。虽然你可以在网站上展示出生动的品牌形象，但主控权仍在浏览者手里，而竞争对手也只需要一次点击就能了解你。
E品牌（e-branding）的核心，自然还是在你自己的网站上。一个设计精良的网站不仅需要出色的文案撰写、引人注目的标志和具有吸引力的图形，还要重新考虑如何基于动态的全球市场同顾客、潜在顾客和供应商之间保持交流。要想开发出成功的E品牌，首先要创造一个具有“粘性”的网站，能够留住浏览者，不让他们流失到其他网站上。不妨遵循下面的规则，制定出一个在线品牌开发战略。
■目标清晰。明确你的定位，到底是互联网品牌（an internet brand），还是在线品牌（a brand on the internet）？这两者是截然不同的。如果互联网只是一种市场推广手段，而你拥有线下实体店，那么这称为在线品牌，这时自制网站模板很大程度是由个人构思产生的。然而假如你计划主要通过网站销售产品或服务，那你做的就是互联网品牌，相对来说事情要更复杂。你需要做全球市场竞争调研，确定搜索引擎优化（SEO）战略，研究先进的购物车功能，以及打通其他电子渠道，比如进行项目合作，以让更多用户访问你的网站。
■在网站最显眼的地方说明所能提供的产品或服务。一般出现在报纸夹缝里的文字都是些不太重要的内容。这里“显眼的地方”指用户登录网站后第一屏所能显示的空间。通常来说，用户不太喜欢往下滚动页面，所以要充分利用这块宝地，把公司的主要业务及如何有利于顾客的信息传达出去。假如浏览者无法很快看到他们想要的东西，很可能就会流失到别处。你公司的主页必须具有相关性，设计简洁，打动人心，内容真实。这是降低用户流失率的关键所在。
■增加互动性。互联网缺乏人性关怀，双方之间很难建立真实世界里的信任感。然而互动性可以提升用户体验，有利于建立信任。互动性不仅是堆砌菜单选项，如果可能，应允许用户输入他们的需求、接收相关信息或者基于这些要求之上的建议。如果你无法纳入这类互动性，那就想其他办法让你的网站更人性化，这同样有助于增加信任感。而信任感在品牌建设过程中非常关键，无论在线与否。
■抓住要点。组织内容，直观即时地满足用户需求。设想一下你觉得用户可能最喜欢哪种流程，然后利用表格和链接相应地填充内容。内容要保持适当的大小（字节数），还要有趣并有丰富的信息量。避免出现简单堆砌事实的冗长陈述，最好能突出重点、给段落加上标题和内容摘要。最后，不仅通过言辞还要尽力从视觉上向用户传递信息。
■防止虚假宣传。互联网的一大优势在于，在一个无压环境中它能够接触到大量资讯，并且用户掌握了完全的控制权。而传统的广告则无法在此环境下发挥作用，没有什么前景。通过互联网，用户能够快速比较产品价格、类别和特征。虚假宣传会毁掉网站的信誉。
■制定E品牌标准。这类标准应该由视觉和技术两方面内容组成。视觉规范包括色彩选取、标志放置、绘图要素和排版样式。技术规格方面最起码包括你的网站地图、导航功能、静态和动态屏幕、以及其他按钮和链接的放置。
总而言之，网站用户的体验必须简易、快速和有效。在线用户的容忍度很低，遇到麻烦就绕开。所以网站信息必须易于寻找，排序分类应该快速而简单，页面一定要很快就能打开。所有东西都要直观。做到这一点也是既简单又困难。（译／黄洁）
