文/Guy Kawasaki
当我谈论品牌策略时，是假定你已经有了完美的产品但资源有限。以下八个步骤可以帮你成功塑造品牌。
1.确定属性。使你的品牌富有积极的属性，比如“慈善事业”、“改变世界”或者“带来快乐”等，而不要从竞争角度出发。试想一下，你何时曾经因为某公司挫败了竞争对手而购买其产品？这并不是说服消费者花钱的理由。如果你想在竞争中获胜，打造令人激动的品牌，那么就别把这个品牌建立在你击败对手的欲望之上。
2.找准定位。为产品找准一个定位并传播出去并非易事。然而，很多公司都尝试多种产品定位，因为他们害怕被囿于某一细分市场，而是觊觎整个市场。“我们的电脑是为财富500强公司准备的。当然，它们也适用于家庭用户。”倘若基于这样的论调，沃尔沃公司就很难平衡产品的安全性和美观度。同样，丰田公司也无法平衡经济性与奢华度。你可以先选择一种定位，看它是否有效，如果不行再试试另一种，但是不能同时尝试多种。
3.表达通俗。不要说行话。如果你表达时用了任何缩写，可能就会有这些弊端：A、大多数人都无法理解你的品牌；B、你的品牌不会持续很久。比如说你用“最好的JPEG解码器”作为广告语，那就要假定人们都能理解“JPEG”和“解码器”是什么意思。而10年前，谁会知道“JPEG”是什么东西？一个不是很严谨但不错的测试方法就是，看你的父母是否能够理解你的产品定位表述。
4.找到特点。有很多这样的产品描述：“我们的软件具有可扩展性，速度很快，使用方便。”听起来好像其他公司的产品都没有这些属性。看看你的竞争对手，他们是否用了与你相反的词来形容自己的产品？如果没有，那么你的描述就毫无用处。我就从没见过任何公司将它的产品描述为“不可扩展，速度很慢，使用不便”。
5.传递信息。一旦设计了完美的品牌定位信息，就要灌输到整个公司。在很多公司，人们认为只要发布了新闻稿或投放了广告，整个世界就会理解这些信息。其实不然，有时甚至公司内部员工都无法完全理解。要确保每个雇员，尤其是第一线的雇员，都要理解品牌策略及定位信息。
6.关注公关而不是广告。很多公司花费数百万美元投放广告，试图以此打造品牌。谈到品牌定位，花钱越多反而可能更糟糕，因为钱很多时往往会办蠢事，比如花大价钱去赞助橄榄球超级碗比赛。品牌是建立在别人对你的评价上，而不是基于自卖自夸的描述。如果你有完美的产品，并且有人愿意进行传播，人们就会对你做出好评。
7.争取人性化。伟大的产品都是通人性的。他们与消费者进行沟通时都会体现出鲜明的个性，这很容易赢得客户的忠诚。比如我们经常说“我的iPod”、“我的哈雷摩托”、“我的可口可乐”。
8.不断跟进。说到底，最终决定你的品牌价值的还是消费者。在很大程度上，你竭尽全力，然后看看你到底树立起了什么，或者更确切地说，是你的客户为你树立起了什么。
（译/徐飏）
盖伊。川崎（Guy Kawasaki）是Alltop.com的联合创始人，Garage Technology Ventures的执行董事，曾任苹果公司首席宣传官，著有《创业的艺术》等八本书。
