《创业邦》杂志 文/曲琳
对于任何一家草根出身的街边外贸小店来说，进入大型购物中心（shopping mall）、和一众潮流品牌同台竞技似乎都是可望不可即的终极梦想。上海热风鞋业有限公司（下称“热风”）正在实现这种梦想。从1996年在上海淮海路附近开设第一家店铺，到2009年拥有150余家直营店，销售额近4亿元，热风并没有火箭般的扩张速度，而是专心营造店铺形象，借鉴国际大牌的成功经验，让“邻家鞋店”摇身一变为“时尚仓库”。
冲出外贸小店
1996年，曾经在广州一家台资外销鞋厂担任品质管理工程师的陈鑫在上海开了家鞋店，通过之前结识的进货渠道来销售外销库存的鞋子。他从1999年开始考虑开发自有品牌，找到广东的一些工厂代工，将款式买断并贴上“热风”品牌。
店铺的布局也在同时进行。陈鑫先是进入港汇广场，又在2003年一口气拿下了三处黄金地段，继续在购物中心布点。在国内，百货店专柜、专卖店、鞋城与卖场是鞋类零售业态中的主流销售方式，专卖店又分为街边店与购物中心店。比如星期六鞋业与百丽等品牌往往选择进入百货店与购物中心，达芙妮则作为专卖店的代表主打中低端市场，而卖场、鞋城则定位更低。
联想投资高级投资经理刘泽辉曾成功投资了星期六鞋业，他认为，“几年前大家习惯去百货公司购物，现在又出现面积更大的购物中心。对服饰产品品牌来说，收取扣点的百货店以及收取租金的购物中心是打造品牌知名度、提升档次的最好选择。”对于小店品牌来说，很难在同类品牌扎堆的百货店里脱颖而出；而购物中心能够保留独立店铺的形式，对塑造品牌更有利。“星期六与百丽也在百货店之外加紧进驻购物中心。”刘泽辉说。
陈鑫很清楚自己的优势——热风并不会销售大牌产品，无法成为鞋类的苏宁、国美，但是通过多年积累的口碑，拥有了自己的消费群体，其中大多数人前来的最大原因是基于对热风店铺的好感和对这个渠道的信赖，而不一定抱着货比三家的想法。
“找到优势后就要根据目标人群的喜好做改变，”首都经贸大学从事消费者行为研究的张梦霞教授认为，“热风的目标人群就是年轻人，他们求新求变，重视性价比，对购物环境也有期待，所以要迎合这种需求。”
为了给热风定制个性鲜明的形象，陈鑫请来企业形象推广顾问，在店铺装修上追求时尚酷感，强化品牌整体感，扩充了产品结构，将“鞋店”的概念变为“时尚仓库”，弱化“热风”而强调“HOTWIND”，LOGO也从“热”字变为将转动的风车，力求体现出“自然、活力、动感与随性”。
“渠道”加“产品”
重整面孔后的热风很对年轻人的胃口。外贸店时期陈鑫就希望成为物美价廉更新快的代表，现在这一优势还得保持并继续扩大。
热风此前一直实行“买手制度”。陈鑫与采购部的几位同事作为买手常常穿梭于时尚场所，收集国外流行资讯，再到各个鞋厂与批发市场去挑选好的设计款式，之后发出订单并买断样式，保证产品的独一性。
自有品牌则锦上添花。考虑到初创品牌不适宜设计太多子品牌，陈鑫的设计是：HOTWIND主打舒适的休闲风，Ned.Nedy是与套装、晚装搭配的女鞋、女装、包袋等，Londo Rode是职业男鞋，OFFCOS代表街头风格的男女服饰。
“目前热风的产品已经过渡为大量自主设计加上少量挑货，自主设计产品占80%以上。”在热风创业初期就加入的商品采购部经理唐锡林说。采购部的8人团队分头负责旗下4个子品牌，收集各种时尚趋势，通过企划做出想要的款式，然后发给代工厂生产。
热风每季的400～500款鞋类新品来自1，000款备选设计，而一款产品从出样到摆到货架上，最快时间是15天。对于服饰和其他时令配饰，如冬日的围巾、春夏的棒球帽等同样保证常变常新，也会随时加入流行元素，前段时间大热的爵士帽就及时地摆在显眼位置上。
国内的鞋服产品正在走向“多品单卖”——时尚产品拼的就是款式，快速更新和更多选择才能吸引顾客。陈鑫希望公司对于款式的反应速度尽可能快，同时提高设计能力。
“快时尚”，这是陈鑫欣赏的西班牙服装巨头ZARA最广为人知的注解，而他正在将这种基因移植过来。ZARA聘请的260多名设计师几乎每日都在时尚秀场穿梭，新样式能够在5周内设计并完成，改进只需2周，每年的1万款新品来自超过4万款设计，这几乎是GAP、优衣库等基本款品牌的3倍。但是想要在中国做到“快时尚”似乎还有一定难度，毕竟以一家小公司的体量，想要炮制ZARA的设计、产、销完整供应链十分困难。
“价格平易近人但又是大品牌，这让‘快时尚’在中国市场前景乐观，”刘泽辉认为，“它们的流行还要归功于品牌拥有的历史和文化，这一点同消费奢侈品时的心理相似。对于中国品牌，想要做到‘快时尚’，还需要时间积淀。”
稳固渠道风格
对比10年前，如今热风店中的产品结构发生了不小变化。陈鑫的愿景是“时尚仓库”，要囊括人们需要，但又足够时尚、价格实惠的各类产品，鞋服、配饰之外，小文具和生活用品都会出现，这其中代理品牌发挥了重要作用。
陈鑫说，“我们后面有一群人跟着在做，但货的总量是有限的。随着内地市场的开放，许多世界品牌也陆续进来，我们就没有必要和他们一起竞争了。”继2005年代理“衫国演艺”休闲T恤之后，近20个品牌看中热风的渠道资源，找到他们合作。这是对陈鑫十几年来打造店铺渠道的肯定。刘泽辉认为，代理是绝好的学习过程，“可以借鉴国外高手的设计、管理、研发方式，而品牌也能够借渠道之势进一步提升。”
在挑选合作伙伴时，陈鑫十分谨慎。包装小巧、时尚的英国雨伞品牌FLUTON在本土非常有名，目前在热风专卖。由于FLUTON在英国售价超过30英镑，与热风针对人群的消费能力不匹配，最后下调到平均120元左右。此前曾经有某德国雨伞品牌找过热风，但由于价格更高而放弃。
“渠道是我们的核心优势，代理品牌与我们多是一拍即合。”唐锡林表示，“但热风强调高性价比，希望成为其他品牌的舞台，前提是与我们的风格相符。”
注重客户体验的陈鑫说，他欣赏三家公司：快时尚先锋ZARA、拥有轻松购物氛围的宜家、服务优良的万科。而他想要告诉顾客的是：在热风消费，能够买到时髦并实惠的产品，此外与百货店品牌一样，权益同样也会得到保障。
“其实零售业不管是何种业态，最终的重点还是产品能否让顾客满意。”张梦霞说。刘泽辉持有相同观点，“服务对于渠道非常重要，顾客会越发重视消费体验，在店铺中消费的细节会慢慢被放大。”
目前热风已经锁定在购物中心与商务区建立专卖店，与凯德、万达、富力等地产商进行合作，对方新建的购物中心都会考虑进驻，但不会将店铺开在一层的ZARA、H&M、优衣库旁边，而是选择租金低一些的三、四层或地下一层。“在购物中心中开店，可以借助嘉茂、来福士这样大品牌的号召力，”张梦霞说。
