《创业邦》杂志 文/周鸿祎
我看过几乎能找到的关于乔布斯的传记，恐怕中国比我更熟悉苹果历史的人不多。最近三年乔布斯仿佛是把35年的功力一掌击出——他用一款iPhone干掉了诺基亚，再回过身来用iPad对微软和英特尔发起很大冲击，如果算上之前的用iPod超越索尼，乔布斯好像进入了“飞花摘叶，即可伤人”的境界。跟他的这些创新相比，我们现在做事的格局都还不够。
但是学习乔布斯比较容易陷入两个误区。第一个是把乔布斯神化。我们都是人，其实乔布斯也是一个有七情六欲、缺点很明显的人；第二，很多人只看iPhone、iPad和App Store的成功，就好像看到所有成功的公司都有一栋独立办公楼，那你就得出了结论说“有独立的办公楼是成为伟大公司的必要条件之一”。这种把不是成功真正的原因上升为经验，是贻害无穷的。
其实我一直在想，究竟乔布斯为什么能想到iPhone这么一款产品？
首先我觉得这肯定不是一个造化于密室，然后用几年时间去实现的灵感。我甚至可以说乔布斯一开始是没有战略的。因为创新不是大家想的那种，一个人特别牛逼，构思出一切。我认为创新就是一种思维方式，或者分散，或者逆向，或者组合。它一定是有基础的。创新应该像我们玩游戏似的，走到某一步的时候突然出现一些新的线索。
我猜乔布斯做iPod的时候也没想到日后的iPhone和iPad，iPod卖了一亿部之后再做iPhone，便是水到渠成的事。他只是基于iPod做了很多探索：先把iPod从黑白屏幕变成一个很小的彩色屏幕，一开始只能看照片，然后这个屏幕再扩大，能看视频。这个时候再加一个通话模块是不难想到的。等有了iPhone，想到把屏幕再放大变成iPad，也是顺理成章的。可如果没有每一步的积累，没有用户基础，假如他第一步就做iPad，会怎么样？乔布斯的战略都不是大跨步的战略，他每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状况，然后再往前走一步，包括他打造的App Store。
而且乔布斯非常关注细节。他会趴在电脑上一个像素一个像素地看那些按钮的设计，而且他曾经跟员工说，“你要把图标做到让我想用舌头去舔一下”。只有像乔布斯这么关注细节的CEO，才能真正去了解用户的需求。所以我不认为他做的所有事情都是一开始就从大方向上想好的。相反英特尔、诺基亚这些公司做的战略都很好，但就是离消费者太远，所以结果要么就是发现不了真实需求，要么就是已经在市场上被证明是马后炮的需求。
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我相信，乔布斯一定花很多时间在琢磨用户是怎么想的，他只是不喜欢做焦点小组（Focus Group）。焦点小组的问题是，太假。把用户拉到一个语境里，问他很多问题，这一定会误导用户。他一定会在生活中问很多朋友，没准儿他会跟很多人去聊天，他也会有很大的阅读量，包括他会从网上获取资讯。比如，他做iPhone的时候就提到，每个人都有手机，但都觉得很难用，他自己也觉得很难用，因此他就问为什么不能做一部不一样的手机。这就是他在了解用户的需求和想法。
另外，我认为做产品一定要做优雅方案，不要做完美方案。比如很多人列出iPad的20个缺点，说用于工作肯定不方便，它不能多任务、输入也不方便。如果它的定位是击败笔记本，那它到处都是缺点。但iPad的定位就是一个娱乐工具——能够满足所有人需求的东西是没有个性，而且你越追求完美，方案就越复杂，周期就越长。而创新追求的就是在一个点上打动人。
这个问题很复杂，我前面提到要捕捉用户的需求，但同时不能被用户牵着鼻子走，要学会过滤用户的声音。作为产品负责人，永远要想办法去进球，而不是关注于不漏球，光想着怎样不漏球，也进不了球。
