《创业邦》杂志 文/刘岩 摄影/袁建敏
作为渠道建设的关键环节，企业招商难现状不言而喻，最大的风险莫过于砸下重金投放广告、举办招商会、参加专业博览会等，而最终换来的有效投资商却少之又少。尤其中国市场庞大而分散，向农村市场拓展渠道更是难上加难。很多企业每年在渠道建设消耗的费用占企业总投入的一半，可见招商成本如何之高，但让人悲观的是70%的项目招商却惨败而归，一位企业主摇着头很无奈地自嘲：“招商”真的就是“招伤”。
面对分销通路建设这块难啃的“硬骨头”和一项蕴含巨量商机的存量市场，通路快建网络服务外包有限公司(如下简称：通路快建)没走寻常路，就似象棋的“退二进五”，面对企业，先退两步，分销通路过程中的风险，他们提出来承担，把互联网的cps按效果分佣引入业务体系中，在中国创新了一个颇具风险的服务模式——招商外包。招商外包的核心是：“全年广告推广费、呼叫中心沟通费、招商团队全部由通路快建公司承担，企业只需要按招商效果支付佣金。”创新商业模式的提出和实践者是通路快建总裁林翰。
林翰说:“在通路快建一个圈钱项目都不允许进来，绝不能伤害任何投资者，否则这个平台就成了助纣为虐。”
在营销咨询领域和企业一线操盘多年的林翰一直有一个梦想：如何提升中国企业的整个营销水平，帮助更多有好产品的中小企业更快走向市场?他萌生了成立一家以招商外包为核心业务的商机交易平台想法，借助互联网的聚合效应提高整体的分销通路建设效率。经过一段时间的筹备工作，他便于2009年成立通路快建，开始了“招商外包”商业模式的探索。
阿里巴巴+诺亚财富的混合模型
与阿里巴巴的信息平台相仿，通路快建同样是通过互联网把来自各行业有着投资需求的人汇聚在一起，实现项目和投资人对接，按照成功签约数量的多少向企业方收取佣金，通路快建对投资者则免收服务费。跟阿里巴巴等众多互联网平台的不同之处在于，通路快建会事先进行严格的项目质量评估和筛选，删除虚假、落后的项目，这样就避免了投资者被骗的被动局面。此外，还采取先服务再收费的模式，由通路快建公司承担前期广告推广、人员、资金等方面的投入，风险不亚于风险投资，所以林翰把招商外包形象地比喻为“渠道风投”。
“在通路快建一个圈钱项目都不允许进来，绝不能伤害任何投资者，否则这个平台就成了助纣为虐。”林翰说，“我们有个‘投资保障计划’，若投资者被骗，通路快建会先行赔付5万元，再帮助受骗者做维权”。
现今，通路快建有生意街商机汇网站、《商机》DM直投杂志、开设在机场和闹市区的“生意街商机交易中心”等各种招商平台，利用这些平台发布招商信息的同时又能累积一大批投资者信息。据林翰透露，这些平台上每天能产生几十万条有投资意愿的留言。此外，他们还买了几大门户网站商机版块70%的资源，在为客户提供诸如免费广告推广、关键词推广、SEO优化等，但其前期投入成本也绝对不菲。
区别于传统的招商形式，通路快建主要通过招商会和日常考察签约两种方式招商。目前通路快建已成为80多家国内外各类新兴企业的招商外包中心，每月在全国各地举办的招商会不下50场。
上市公司海通食品与通路快建已经合作近2年时间，健康饮品事业部总经理陈云尧在推广主打品牌“卡依之”时看到招商外包公司的资源优势和效率优势。据介绍，卡依之之前也遵循传统招商方式，通过“一对一”拜访的形式招代理商，效果可想而知。“网络的神奇之处在于能在很短时间内，帮投资者快速找到相匹配的项目，它的颠覆之处在于快、并且覆盖面广”。现在，卡依之每次招商会签约率每次有30%，陈云尧对这个效果相当满意。
对于普通企业，有十几人的招商队伍已经算是奢侈，并且这些人可能兼任渠道开拓、谈判签约、客情维护、货品分销等繁杂工作，业务无法专一、精力无法聚焦。而在通路快建平台里，则配备了1000多人的专职服务团队。林翰解释说：“所有的策划、策略、咨询、方案建议全可以落地被市场检验，这样企业的试错成本都由通路快建承担。帮企业做招商，如果方案不好，我们可以不断地再投入资源试错，而如果企业自身试错一次就等于耗费两年、三年时间，甚至导致企业瘫痪。而这种试错在专业招商平台上成本相对比较低，并且发现错误可以立马调整方案。因为每一天都在接触投资商，每个项目的质量便一目了然。”
强调招商团队的重要性并非否定互联网的价值，在林翰看来互联网绝对是招商外包生意的立家之本。“如果没有互联网，就不会存招商外包模式，所有的资源用传统的方式都很难聚合，即使聚合起来成本也非常高”。再加上通路快建有北京中视在线国际传媒集团和上海优邮数据库营销公司双方的媒体支撑和数据库支撑。
尤其在中国这个庞大而分散性高的市场，利用互联网招商的价值更为明显。中国2800多个县城、330多个地级市，还有特大省会城市、直辖市。“面对如此庞大的城市集合体，依靠企业自身的资源和能力，没有任何一家企业能够用三、五年的时间把全国各地网点全部覆盖掉，而互联网却可以把渠道延伸至二三线城市甚至农村市场”。通路快建恰好充分运用互联网的聚合效应，把众多的招商项目和投资人实现对接。
对此，一位业内人士也有同样的看法，“随着互联网的普及，网络招商效率非常高，互联网和信息化能够把过去散乱、零碎的东西低成本聚合在一起，互联网招商精准度高，不仅提高招商速度快，更能降低招商成本低。这点是过去传统招商难以达到的”。
林翰承认，通路快建本身就是一个互联网公司。网站每天汇集50多万个投资者，起码产生2万条对项目感兴趣的投资者信息，而通路快建则紧紧转住这部分有效的投资者资源并反复利用。据他估算，中国在四处找项目的投资者绝对不下于3000万，不少投资者找到项目赚到钱后还想再继续找新项目。
通路快建正在构建为3000万中小投资者服务的平台，诺亚财富是服务高端投资者，通路快建跟其有类似之处，只不过服务对象更聚集，是正在市场活跃的、找各类商机的中小投资者。
新模式的探索
“世界不缺乏聪明者，而恰恰是聪明里面最蠢的人来办这个事情。尽管很多人看到招商外包的市场很庞大，但他们意识到项目的启动需要很多资源和条件准备、招商模型需要一点点搭建、需要做很多最笨的工作时，很多人根本不愿意耗费时间和精力，因为这个生意短期内不能赚钱”。林翰说。
的确，这绝对不是一项能轻松赚快钱的生意，单成立前期需要耗费很多时间成本和金钱成本。林翰很多时候都要夜以继日地工作，平台需要不断完善，很多方案也需要经过市场的不断测试，早期获取客户和投资者的成本又非常高。
“创业初期，当没有完善的平台、服务能力欠缺、品牌信任度不够时，该怎样获得企业客户的充分信任?这么多问题都需要解决。此外，还必须下大力气吸引更多投资者聚合到这个平台，哪怕没有客户上门也要培养投资者，这需要耗费很长时间。”在这期间很多人选择放弃，而林翰却静心下来用了一年多时间慢慢梳理，把招商平台逐步搭建起来。“但仍需要不断完善，细节提升一个点就是上亿的效益”。
人们对新鲜事物的认知毕竟需要过程。起步阶段很多企业对通路快建的招商形式半信半疑。为了解除顾虑，林翰把公司建成完全开放透明的公司，主动带客户参观，邀请有意向的企业参加招商会，免费做提升企业营销水平、渠道建设水平等方面的培训，很多客户都常驻在通路快建，一起协同办公。包括采访结束，林翰依然按照常规带领记者参观公司的各个部门，他要让企业、投资者、媒体等更多人真实地了解通路快建、了解招商外包这个生意。2年多时间，通路快建仅上海总部已经由最初的十几人扩张成400多人的团队。
企业发展到一定阶段，当平台吸引着越来越多的企业加入进来，更是对通路快建服务能力、承担风险的能力的巨大考验。“这个时候规避风险的方式就是把企业内部做得更精确，真正地给客户产生最大实际效果”。
毫无疑问，招商数量和质量肯定客户最为关注的问题。户外自驾露营装备品牌KingCamp是通路快建今年的合作伙伴，总经理徐国庆毫不客气地说：“我们对代理商的要求非常高，招商效果不满意我们有权随时中止合同，所以对通路快建来还是挺有压力的。不过这样会督促他们不断提高服务水平，增强招商能力”。
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不是“圈钱”而是防止“被圈钱”
记者走访企业的过程中了解到，很多企业要么压根儿没听说过“招商外包”商业模式，要么对此持有疑问，还有些人会做出一个模糊的判断：这种行为大概属于帮企业赚快钱。还有些人的回答更不客气：纯属帮企业圈钱。
对于以上负面观点，林翰倒觉得习以为常：“这种观点纯属误导。所谓的招商圈钱是心存不轨的企业不想靠发展产品满足市场需求，而是靠创造一个项目忽悠加盟商、经销商中招，这类公司干一年就跑掉。而通路快建做的事情恰恰是对项目进行精挑细选，防止有恶意欺诈行为的项目出现在招商平台上。”
同样做着招商外包生意的朱杰认为所谓的“圈钱”观点非常可笑：“投资者都是成年人，签订合同前肯定都特别慎重。怎么能说投资人被骗?”
有机生活用品连锁品牌生态家在通路快建的帮助下，仅用2年多时间便发展出近300家连锁店，打破高端零售连锁品牌1年发展不到50家的瓶颈。据生态家总裁张蔷表示，通路快建是从零开始对生态家进行规划，包括产品的差异化定位，商业模式的梳理，项目的演示等给予指导，所以生态家发展过程中没走弯路，快速占领了高端有机生活品市场。
为了保证所服务的企业招商后能健康发展，林翰签合同前必然跟客户做全面沟通，对客户提出的唯一要求是：“必须有足够的运营和服务能力，否则一旦招商速度加快，市场长大了再匆忙配置人员、维护客户等，很容易导致企业出现短板”。
针对有些企业认为快速招商是一种急功近利行为的观点，林翰给出的答案是：首先，之前的传统企业招商没机会利用互联网的聚合效应实现快速招商;其次，受制于资金、受制于人才，受制于专业度、商业模型等方面的限制，他们招商步伐根本快不起来。
林翰将传统企业的招商比喻为一个人在缺乏地图、GPS的情况下走在一个陌生的城市，这人必然不断走弯路消耗资源。“项目到底能不能让经销商、代理商赚钱?如果回答是‘不能’的，招了商也要死掉。招商其实是件非常复杂的事情，有战略、品牌、市场、推广、商业模型、经销商利益的分割、扶持等一系列的环节构成招商，这些都要企业不断摸索，所以依靠传统的方式发展代理商根本做不到快速。我们服务过的客户的反馈是：不是担心招商速度过快，而是担心招的慢”。
最终向两端收费
现在，通路快建专注做渠道建设当中最难、最核心的一段——招商，即商机速配、项目对接。他们还正在建设地面的商机交易中心，向投资者提供可投资项目资料，就像房地产中介。“房地产中介是卖房子的信息，我们发布的是招商信息，在全国叫商机交易平台。”
由于不少企业在招商方面有很多硬伤，不能够规模化，通路快建会通过商业模式梳理等增值服务帮企业治愈硬伤。“有缺陷的商业模型无法复制，但大量的企业却浑然不觉。当在市场不断地血拼之后被搞得遍体鳞伤也得不到市场结果，最后只能死掉，或者永远不能做大”。
所以针对企业如何赚钱、怎么赚钱、产品怎么卖、价格如何设计、多少商品组合才能让店铺盈利等一系列问题，通路快建还会提供一些咨询服务。“尽管所占业务比重相对较低，但却是不可缺少的一个环节。目前三分之一的客户都会提出做增值。
据上市公司龙润茶副总裁肖荣绪介绍：通路快建不仅提供资源，还提供策略。公司四五年来在招商投入很大时间和经历，市场规模扩大后效果仍然不甚满意，通过跟他们合作，设计出针对办公市场的officeTEA新品类，并实施新的市场招商策略，企业发生了翻天覆地的变化。”
林翰说：“渠道盈利(主要指加盟商、代理商如何赚钱)是价格链里面最核心的环节，企业不赚钱、加盟商不赚钱，等于加盟商环节丢失，渠道价值链便被破坏。”通路快建组建了70、80位专门的渠道专家做研究，这些人都是来自企业高官、营销总监和或咨询机构。
尽管表面看起来通路快建的“衣食父母”是上游企业，而林翰的真正目的是长期培养投资者。通过帮投资者找优质项目的方式取得投资者信赖，最终目的是把投资者稳固地聚合到通路快建。林翰道出真相：“尽管现在收费是向上游企业，但通路快建工作重点的80%不在上游企业，而在服务下游投资者。围绕他们来做更多的增值服务”。
等投资者群体培养成熟、会员量达到一定数量级之后，通路快建最终的商业模式会发生延伸，比如类阿里巴巴的模式，向被辅导的投资者收取5000元到10000元一年费用。“初期暂时对投资者免费，但未来会在企业和投资者两端收费，尤其是重点发展下端”。林翰已经设定出长远的规划，可见保证可投资项目的质量对通路快建的下一步发展极其重要。
