一家聚集了400多家电商的返利平台，预计今年将促成30亿元的网购交易，拿到近1亿元的销售收入。
_文/翟文婷 _摄影/汪旭东
作为一家电商导购网站，上海中彦信息科技有限公司(以下简称“返利网”)早早地摘掉了“亏损”的帽子。2010年，在这个平台上，他们帮助400多家电商网站促成交易6亿元，因此也拿到了2000多万元的广告推广费。创始人兼CEO葛永昌预计，今年返利网促成的交易额大概在30亿元左右，销售收入很有可能会接近1亿元人民币。
表面上来看，这有点像打折促销的生意，跟优惠券也类似。用户只要通过返利网的平台到各商家去网购，都会获得一定比例的返还现金。拿当当网来说，购买家电品类返现6%、图书音响类产品返3%、母婴类产品则返比4%。返利比例通常由返利网来决定，且长期固定。当用户拿到返还的现金累计到10块钱，即可申请提现。
返利网平均每月都为当当网贡献10万笔订单，价值近千万元。为此，返利网可以从当当网那里拿到五六十万元。返还给消费者的那部分正是这笔费用，葛永昌说，“大概80%都会返还给消费者。”
实际上，电商和返利网都更愿意把这笔钱叫作“推广费用”或“广告费”。“我是这么理解的，就是把每个流量的价值最大化，从而降低电商的广告投放浪费。”葛永昌解释返利网背后的商业逻辑，“我们每抓到一个用户流量之后，能有效地把他推荐到各大电商网站。如果能产生购买行为，电商再按效果付这笔广告费;如果没有产生任何效果，我做再多的事情，他们都不用付费。所以对于他们来说，是没有任何风险的。”
也就是说，返利网从本质上讲是在帮助电商做推广工作。对于电商来说，这种按效果付费的广告模式，明显优于按时间或按点击率的投放方式。毕竟商家要的就是实实在在的订单数量。
2006年，年仅25岁的葛永昌与人合伙创办了返利网。当时他在一家外企做基础的技术开发工作，所以接触到很多国外的第三方服务导购网站，比如Set wallet、shopping.com等。他发现，这些优惠券、比价、购物分享类的网站在美国很受欢迎，消费者在网购的过程中，也需要这样的第三方提供更多省钱、便利的服务。
葛永昌负责技术架构，另一合伙人负责用户体验和设计。2006年11月，返利网正式上线。当当网、红孩子等电商网站成为他们的首批客户。跟其他新鲜事物一样，葛永昌为赢得用户信任，也花了一些时间向市场解释返利网的模式——推荐身边的朋友使用，在论坛里发帖吸引用户。而当消费者能如约拿到返还的现金时，返利已经成为一个很有吸附力的卖点。“毕竟在中国，消费者选择网购最重要的因素还是低价。我们提供的返利、优惠券、比价等服务正好能解决他们最关心的问题。”[page]
换句话说，返利网做的是消费者网购行为中的信息流工作——只是作为导购，帮助消费者决策，提高网购频率，但是不会延伸到交易环节与电商企业发生竞争。“我们不卖任何东西，就是帮助他们卖东西，然后根据效果付给我一些费用。这既是商家的广告行为，也是促销行为。”葛永昌说，这是个多赢的商业模式。
返利网带给消费者的基本价值是返还的现金，除了这项基本服务，还有优惠券、购物推荐、一账式登陆(在返利网注册的账号能同时登陆200多家电商网站)、比价、购物分享、商家信用体系等其他内容。
电商网站所得也不仅仅是被导入的流量，还有广告创意、策划活动、关系营销、口碑维护等服务。“比如，我们在返利网内部会进行晒单大赛、评价新品等活动;对于半年没有购物的会员，针对他们进行促销活动。假如有消费者在返利网论坛对某次不愉快的购物经历进行抱怨，返利网还会去协调解决这些负面影响等。”葛永昌说。
这已经与返利网成立之初设定的商业模式有所区别，准确地说，是在原来单纯的返现模式基础之上，根据消费者的需求进行了优化和填充。比如，从去年开始，新增了淘宝、团购和在线旅游网站的返利项目。返利网对消费者带来最主要的变化就是，消费次数更加频繁，葛永昌反映，平均每个会员每月消费7～8次。
迄今为止，聚集在返利网平台的注册用户已经有400多万，活跃用户占到15%～20%，而网站的购买转化率则能达到25%，这比一般电商网站的转化率要高出很多。公司成立后的三年内，返利网基本处于不温不火的状态;但是从去年开始，电商纷纷主动找上门来要求合作，这也是返利模式的爆发性增长时期。还是拿当当网举例，跟去年同期相比，返利网促成的销售收入大概增长了4倍。
即便如此，跟优惠券生意类似，电商网站之所以愿意跟返利网合作，还是希望通过后者的平台为他们带来更多的新用户，而不仅仅是让利给老用户。这也是目前很多从事优惠券生意的人，希望解决的问题。
葛永昌认为，不管是新老用户，首先要考虑电商所选推广渠道的用户群跟自身用户群有多高的重叠度。据他反映，返利网跟当当网会员的重叠度只有10%～15%。也就是说，返利网还有80%以上的用户是非当当用户，但是通过精准广告投放，这部分群体很有可能成为当当的用户。比如，当当网每月都会把很多购物券，直接推送给这部分目标群体。
今年上半年，返利网拿到了来自启明创投和迪斯尼旗下的思伟投资近千万美元的首轮威廉希尔中文网站 。面对腾讯、网易也想要从返利的生意中分一杯羹的举动，葛永昌表现得很淡定，“在中国做互联网，免不了要受到巨头的挑战。但是作为提供服务的互联网公司，消费者的满意度最重要。再大的公司也需要一个一个跟用户去沟通，我们都是处在同一起跑线上，更何况我们还比他们做得早。”
所以，他认为，返利模式的网站之间比拼的除了用户体验和服务，就是速度。“速度越快，规模越大，商家就会给你更多独家的特惠和支持，这样也能给用户带来更多的好处。”葛永昌说，返利网很快要成立自己的呼叫中心，专门提供客户服务。
而未来，葛永昌判断，返利网会从商城导购逐渐转向商品导购，从一个工具性网站朝着综合的社区方向发展。所以，返利网论坛板块的升级也在葛永昌的计划之内，他希望能从口碑推荐和社区分享方面，挖掘到更大的商业价值。
