野蛮、粗鲁、喜欢搞性别歧视、小心眼儿——对于那些自诩被主流媒体抛弃的上千万粉丝而言，Barstool Sports绝对是他们的娱乐首选。这种“格杀勿论”的风格难道能代表未来的娱乐趋势?
文 | Jason Ankeny
最近，Barstool Sports网站上的Blackout巡演电子舞曲派对已接近临界数量，但是网站创始人David Portnoy(他自诩为El总统，又自称大佬，还自取Davey Pageviews做名字)并没有因这些混乱突然爆发而烦恼。David Portnoy对聚集在波士顿蓝调小馆的众多网民疯狂的恳求充耳不闻。他坐在俱乐部休息室，用借来的电脑上网。博客照片里，一个身穿西班牙自由摔跤服、头戴面具的胖家伙吸引了他的注意。这张照片由Barstool的几名狂热粉丝发来，是在当晚波士顿红袜队和巴尔的摩金莺队的橄榄球比赛中刚刚拍下的。
一小时后就是表演的时间。几个刚刚加入Barstool网站的会员穿着不合体还有点湿乎乎的蓝精灵和星球大战的衣服，用彩纸炮、灭火器和其他从Blackout巡演上买来的工具武装自己。他们开始跳舞，穿行在黑光灯投射的舞台上。观众大多是少年或20多岁的年轻人，这些人一起盛装出行，穿着五颜六色的条纹背心、冲浪短裤、人字拖，随着人群涌动，发出各种尖叫声。这种热情通常只献给摇滚明星，而不是Barstool上的那些博主和实习生。
Portnoy查看了舞台后面的情况，然后回到休息室。Blackout巡演的观众想要见到他们的“总统”，但是今晚不行。“我甚至都不想待在这儿。”他抱怨道，“我应该在家里，腿上放一桶爆米花，看电视剧《新闻编辑室》。”但事实是他回到家后，凌晨1点又在网站发了一篇博客。
Portnoy只会在愿意时才去做他想做的事情。他愤世嫉俗的态度、不知疲倦的工作理念、非同寻常的点子，加之他能准确把握18～35岁的男性那些难以捉摸的想法，使Barstool Sports网站不断发展创新，从之前在波士顿公交车站免费发放的体育博彩周刊，发展成今天的数字多媒体巨头。丰富的内容、不加修饰地大胆展示男性生活是它独特的风格，它以博客的方式展示生活中的娱乐事件并销售企业产品。
Barstool Sports网站的内容主要涉及最新的体育、娱乐新闻，还有女人，这些都是男人在这个时代的精神支柱。它的很多内容都被模仿，但从未被超越。现在，它已经成为越来越多的知名男运动员和体育媒体人的必读物，当中有很多人还会出现在Barstool出品的在线视频系列《兄弟秀》以及博客“KFC Radio”中，这些都由博主Kevin Clancy主持，他还负责纽约地区的Barstool网站的业务。
“如果你去查查北美冰球联盟中的运动员，我敢说他们中有25%会上Barstool。”美国冰球职业队圣何塞大鲨鱼的全明星球员Logan Couture说。今年2月，他本人也成为了“KFC Radio”博客的客座嘉宾。“5年前我就开始看了，而且一直坚持下来了，在这里，我获得了很多乐趣。”
越是争议，越要煽风点火
然而，并不是所有人都能欣赏Barstool Sports的幽默。女权团体就曾集会以示抗议，甚至在“Guess That Ass”“Local Smokeshow of the Day”等平台上(这些都是全美女大学生的聚焦中心)大肆渲染。Portnoy也曾在电视新闻杂志《Inside Edition》上发表声明，为Blackout派对遭到宣扬酗酒、厌女症的指控而进行辩护。
Portnoy曾因在网站发布新英格兰爱国者队四分卫球员Tom Brady 20个月大的儿子裸照，遭到马萨诸塞州的警察传讯，并禁止他上波士顿体育广播WEEI的节目，甚至连Howard Stern也在广播中指责了他。
但Portnoy并不后悔。“我们不会因为争议而退却，相反我们要把事情闹得更大些。”他说，“别人会认为我们这样做是别有用心，但事实并不是这样。我们并非想通过疯狂粗暴吸引更多的读者。我们所做的是让读者有所收获，我对外面世界发生的事情并不关心，而且是真不在乎。”
Portnoy真正在意的是建立不受现今体育媒体产业约束的网站。如今的体育媒体严肃性很强，且对自我放纵非常约束。他毫不动摇地遵守自己的原则，“为普通大众而生，由普通大众评论”——但并不欢迎批评家。
“Portnoy非常坚持，他要证明主流中的一切都是错的。”Clancy说，“他想证明所有的广告公司都是错的，所有的传媒公司都是错的，所有的公关公司都是错的。对于那些劝说他必须同样遵守准则的人，他非常抗拒，在没有证明他是对的之前，他不会就此罢休，而这也是他的奋斗目标。”
Portnoy的忠实粉丝被称为“Stoolies”，这些粉丝非常支持他。位于波士顿的美国东北大学的学生创建了一个草根组织Knockout Barstool，来抗议被他们称为“厌女症和强奸文化循环”的Barstool Sports。这一举动激怒了Stoolies，他们利用各种媒介为Portnoy进行辩护。(不过，Knockout Barstool的代表们没有就此做出回应。)
Stoolies是个非常复杂甚至有些自我矛盾的群体。在Barstool Sports的评论版块上，各路匿名发言者恶语相交、言辞过分。Portnoy本人也成了众矢之的，无论是他的博客还是他的人身都受到了攻击——这些都还算是相对比较温和的评论。事实上，互联网传播的那些最极端的评论几乎都演化成了让人厌恶至极的演说。
“我真希望他们没这么做，这不仅暴露出读者的浅薄，也暴露了我们的浅薄。”Portnoy承认，“我们已经过了禁止言论的年代。我们没有相应的人力或者科技来精确地控制这件事，所以只能尽量做到最好。这是互联网的本质，也是我们赖以生存的东西，但是现在这种氛围的确很糟糕。”
当然，Stoolies也会做善事。在2012年的“美国老兵纪念日”，他们为了给失去双腿和一只胳膊的军队医师Zachary Parker买一辆新的轮椅，在不到一天的时间内就捐了1.5万美元。今年5月，波士顿马拉松比赛爆炸案发生后不久，Barstool就制作了3种“Boston Strong”系列T恤，并把赚来的将近25万美元全部捐给了袭击中的受害者。
此外，之前反对Barstool Sports的女性中，也出现了许多支持者。“我知道有很多人不想去现场，因为到处可见穿着丁字裤的暴露女孩，但是这又能怎样?你要克服它。那里还有更多的事情要做。”Jaimie说道。她今年28岁，是波士顿当地的一名电子营销经理，同时也是一名公开的Stoolie。
更让人意想不到的是，在那些被Barstool Sports责骂过的体育媒体中，也有不少他们的粉丝。“Barstool让我为日常小事开怀大笑。”Scott Van Pelt说。他曾获“艾美奖”提名，并担任ESPN的旗舰新闻节目《体育中心》的主播、ESPN Radio午后脱口秀节目《SVP & Russillo》的搭档主持。“这不是个给品位高雅之人准备的地方。但作为成年人，我想寻点乐子，比如嘲笑政治之类的时候，我也允许自己这么做，但是你们没必要非得喜欢它。”[page]
打法乱成一团，但还是红了
Barstool Sports的总部设在马萨诸塞州的米尔顿市，实际上，这里就是一个仓库。当然，也没别的地方可以安家了。那里曾是一个医生的办公室，位于波士顿南9公里处，但距离Portnoy家很近，他走着就能到。这个总部的确很隐蔽，唯一能让人识别出来的只有一张用圆珠笔写的“Barstool Sports”字样的薄卡片，贴在仓库前门上的胶带下，靠在邮箱边。而办公室的屋内布置就像是一个联谊会大厅或那种非正规的集会。严重点说，更像是一个犯罪现场：半裸女人的啤酒广告贴满了整个墙，屋里的每个角落都堆满了垃圾，地毯上还沾满了各种污渍。
在Barstool总部，顽皮的Portnoy穿着印有“兄弟冲浪”的T恤和蓝色牛仔裤，他在阁楼的办公室里，为网站上的各种争议主持公道。“随着品牌发展，我们并不想让每个人都对我们印象深刻，那里的人不需要任何美好的事情，当然，我也不需要。”
Barstool的内容同样也不完美。Portnoy和不断发展壮大的博客团队的每个工作日都会发70～80个帖子，内容丰富，包括体育评论、意识流长篇大论、比基尼照以及男女生喝得酩酊大醉的幻灯片等。内容仿佛没任何必要进行精心处理，拼写和标点错误很常见，网站的设计也非常精简。
不过，千万别忽略Portnoy独特犀利的智慧、巧妙的评论以及把握逆耳评语的非凡本领。他擅长使用口号，并且为Barstool的专有词义设计了一本字典，像“smokeshows”(指漂亮女人)、“hardo”(指傲慢或可憎的男人)以及最出名的“Viva La Stool”。无数的自创口号流传开来，它们出现在体育节目、现场直播中，甚至还出现在2011年威廉王子和凯特王妃的婚礼上。“我是在一次吹牛的时候，首次说出了‘Viva La Stool’这个词，人们捕获到了这个词，结果就像病毒那样蔓延开来。”Portnoy说，“其他网站几乎没有我们这样的读者。广告商应该比较喜欢我们，他们说‘我们在这家网站做广告的原因是如果在网站上说了或者做了某些事情，会有读者对此做出反应’。”
不过一开始，Portnoy并没有打算把这一切发展成一种文化现象，他甚至都没想创建网站。2004年，36岁的Portnoy(来自马萨诸塞州Swampscott)在辞掉IT市场调研公司Yankee Group的销售工作后，开始创建Barstool Sports。“我要开始自己的事业，我是一个堕落的赌徒，而且我也想在赌博行业打拼。”他回忆道。
在与拉斯维加斯赌场管理人员几次不满意的会面之后，Portnoy开始与几个海外赌场进行洽谈。“他们都说‘不要建网站，因为它们都会被赌博广告搅乱。但是如果你有实体的东西，我们就比较感兴趣了’。因为我有销售背景，所以我把它卖了价值一年广告的钱。”
最开始，Barstool Sports的出版物还没成型，本打算从事赌博秘诀和虚拟体育预测行业。但很快，Portnoy开始进行个人规划，并计划焦点事件能像电视真人秀和赛狗活动，而且还通过系列文章多方面报道具有英雄色彩的E1总统的形象片段，直率、残忍、尖刻、自贬。
“Dave扮演的角色就是E1总统，他是一个出现频率最高但又最难以形容的家伙，我说这些是在赞扬他。”单人喜剧演员、波士顿体育电台主持人Jerry Thornton说。他也是Barstool的长期投稿人。“他本人已经有很多‘Masshole’——这里的伙计很喜欢打闹。他会毫不避讳地告诉你，你很恶心，但是我愿意与你做朋友。这就是Barstool——直接但有趣，这是人们一直寻找的，也是他们不去别处的原因。”
读者对“E1总统”激昂的狂言很是欢迎，以至于Barstool Sports的范围很快就超出了最初的梦幻体育博弈。“我很幸运，人们能喜欢我的作品。他们比较喜欢非同寻常的东西。”Portnoy说，“我认为有两件事我做得非常好：不仅知道什么是有趣，还能在电视或其他地方辨别出有趣的事，且反应迅速——我们会立即做出决定并执行。我们还会追踪大众的反应，这也是Barstool为何能从最初的经营理念发展到今天这番规模的原因。”
2007年，Portnoy创立了Barstool Sports网站，在短短的几年时间里，Barstool Sports就从最初的博彩业小报，飞速发展到以生活博客为主的娱乐网站。他们尽可能地通过社交媒体的共享获取各种资讯，夜以继日地发布新内容。2010年，在聘用Clancy一年后，Portnoy决定停止Barstool Sports的印刷版，并且在纽约也开始推广Barstool，这也是公司除波士顿本地市场外的首次重要变动。
“那是我们第一次发现人人都需要自己的Barstool。”Clancy说，“每个城市都想拥有自己的网站，因为每个城市的人都有自己了解的人物，比如我这样的公众人物，在纽约和在波士顿就完全不一样。”Clancy还补充，“在波士顿是不可能复制的，它就像帝国王冠上的明珠。不过，我们可以模仿它创办自己的特色版本，这就需要把握好当地人的所思所想。”
目前，Barstool Sports已经设置了5个站点，既包括费城和芝加哥两个分支机构，也有以校园为主题的BarstoolU(其格言是“由差生而建，为差生而建”)，每个网站都有独特的内容和评论，而且几乎都是自发创建的。还有一个称为“超级博客”的网站，它能整合互联网上的内容。每个月都会有400万的新增读者，网页的浏览量已经超过8000万。
“长期的商业模式是尽可能建立和本地一样多的网站。”Portnoy说，“为寻找合适的人选，我们一度非常痛苦。仅仅有一个好的写手是不够的——你必须有玩得起来的潜质。这是我们与其他众多博客不同的原因。在波士顿，我们已经做成了媒介产品，如果在其他地方也想有如此成就，那你必须得有足够的实力。”
“粗俗”到底有多大影响力?
Barstool当然也有些跨界名人的博客，比如八卦女王Paris Hilton和Harvey Levin。但是Portnoy的创业志向和惠及每个人的理念又使他有别于其他人。与他最为接近的就是Howard Stern：他们都是煽动他人的高手，挑唆男性胡作非为。与Stern一样，在蓝领中Portnoy也有一批狂热的追随者，被华丽而陈腐的媒体力量所疏离。另一个相似点是Portnoy也是创造文化基因的高手——在今年的PGA锦标赛上，“Viva La Stool”这一口号也深受Stern粉丝的喜爱，并收录进了“Baba Booey”，这里面的所有口号都是他们原创的。
显然，Portnoy与Stern识别和培养人才的能力也非常相似。除了明星粉丝团KFC 和Big Cat外，一位最受粉丝欢迎的博主也领导创建了Barstool芝加哥分站。2010年，Portnoy发掘了Jenna Mourey, 又叫 Jenna Marbles——她就读于波士顿大学，主修体育心理学，并同时做了好几份兼职——Portnoy把她安置在StoolLaLa(一个主要针对女性读者的临时网站)。Marbles和Portnoy在2011年分道扬镳，在不到一年的时间里，她的YouTube视频《如何让人们认为你是最漂亮的女生》很快传开。到2013年中期，Marbles的YouTube频道浏览量已经高达12亿，用户订阅量超过了1000万人，一跃成为YouTube排名第五的频道。
Portnoy抱怨，Marbles在开创自己的事业时没有给Barstool Sports应得的名誉。在今年5月份，《纽约时报》撰写了一篇题为《Jenna Marbles：一个拥有10亿点击量的女人》的文章，其中甚至没有提到Barstool Sports的名字。“她还对人物杂志讲，是因为偶然的机会她才做起YouTubes的。事实当然不是这样的，她曾经在日晒沙龙工作，而且是我雇用了她，那才是她的起步。”Portnoy透露，“她后来又做了一个讲述她人生的YouTube，也算是谢过我了。她说过她基本上没做什么，是我雇了她并且教会了她今天所做的一切。在过去的10年时间里，我就只招过她一个人，如今她事业有成，我反而没有好好利用她。我没能让她理解这也是一种交易，我们永远不会坦诚相待。”(Marbles没有对此评论做出回复。)
Portnoy的另一个发现是波士顿的说唱艺人Sammy Adams。他在Barstool校园音乐会巡回演出活动2010’s Stoolapalooza中担任主唱，随后，他签约RCA唱片公司，凭借单曲《唯一》荣登榜单前40名，并且在CW Network电视台黄金时间的肥皂剧《90210》中本色出演。“校园巡回演出让我们第一次眼界大开，也是我们的重要时刻之一。”Portnoy说，“我们之前没有去过大学校园，到场时就像披头士出现似的。人们的手机桌面上有Barstool的图标，而且他们还会冲向我们的汽车，那时我意识到赚钱的另一个机会到来了。”
Barstool Sports的Purple Starfish Productions分支，由老员工Paul Gulczynski(他的名字“推销员”更为人们熟知)领导，目前在全美俱乐部预约品牌音乐会，以大学附近的校园外网站为目标，这些网站能够以电子邮件量的进入情况来显示Barstool影迷的据点。在Purple Starfish的Blackout派对上，主办方鼓励观众穿白色衣服来配合黑光灯的效果，并在观众头顶上往下撒泡沫。整个秋天，全国长跑比赛随时都可以举行，而且能够使旅途中的人在连续的100天内都能保持亲密的联系。
Purple Starfish在学年期间，每周至少举行2场音乐会，而且每场能容纳5000人次。“音乐会本身就是最好的宣传，他们参加音乐会的同时又玩得很尽兴，这差不多是世上最大的欢乐派对了。”Gulczynski说，“对于我来说，最头疼的事就是找到合适的场地签约，他们一旦知道是我们，就会毫无异议地一致通过，‘来来来，很高兴与你们合作，这些孩子都很棒’。”
门票和小商品(T恤、帽子、贴纸、小旗等)的收入与广告收益旗鼓相当，这表明大众对Barstool的认可，也算是公司给商人展示独特魅力的副产品。
“Barstool最了不起的就是它自己的影响力。”Barstool的销售代表Louis Roberts说，“如果Dave或者其他写手写了些东西，读者们就会倾听。这也正是我们所卖的：我给广告商讲，‘你们不仅买下了数字空间，而且也买下了品牌交易。如此两全其美，你们一定会大获收益’。但是给顾客解释这其中的含义的确是件很辛苦的事，我不明白为什么没有人能看出来。在我看来，我们应该挣更多的钱。”(Portnoy拒绝透露有关收益的情况：“我认为透露我们挣得多或是挣得少，带来的只有伤害。”他解释，“人们知道我的生活过得越来越好，但是我从没有透露过真实的数字。”)
Portnoy并非永远百依百顺。“我们与传媒代理相处得并不好，而且也不会更好。我不会花自己的钱支持他们的工作。”他强调道，“我们认为最好的方式是有5～7个广告商做我们的业务，并且把预算的大部分都给我们，像Axe或者Trojan，人们把很多钱都花在它们身上了。我们会帮助人们改变这种状况，但是他们拒绝讨论，所以我们并不依靠广告赚钱。如果我们做广告了，那算是额外收入。如果不做，我们就直接从读者中赚钱，卖T恤，办音乐会。”
如果形势发生变化，那也是广告商主动来给Barstool Sports做广告，而不会是我们去找他们。“我一直说如果我们的品牌妥协了，我就会离开。除非我能把它卖10亿美元，保证我以后不用再工作，到那时你就可以随意处置Barstool Sports了。”Portnoy大笑，“不过在那之前，我们还是按照人们预期的方式运行，而且我们也会一直坚持这样。”
不随大流，也不规划
伴随着Barstool即将进入第二个发展时期，Portnoy打算下一步推出广播节目：目前，公司正在考虑与波士顿当地一个不知名的电台合作，开办Barstool品牌系列节目。但是，他也考虑放弃以后的Barstool电视节目，直到目前，他们合作还没有谈成。
计划中的Barstool系列节目将会详细讲述《兄弟秀》，赞扬覆盖整个国家的博客团队，穿插名人的疯狂事件。之前的《兄弟秀》网络剧集曾以专题报道Portnoy参加一年一度的《美国沙鼠社会秀》，公开透露新英格兰爱国者队的踢悬空球员Zoltan Mesko和多伦多枫叶队的左边锋James van Riemsdyk作对。
Portnoy说，像《兄弟秀》这样的视频片段，将是Barstool Sports的未来发展趋势。在2013年7月的一个视频片段中，Barstool在与来自红袜队的球员David Ortiz的比赛中，还打出了全堡垒。这段视频在网上发布的第一周，观看次数就达到了4万。但Portnoy认为这还不算高，粉丝观看视频片段花费的时间远不止40万分钟。“有63%的观众会保留我们20分钟的视频。”他炫耀，“我们网站上的东西粉丝都会看的，正是基于粉丝在浏览网站和观看视频花费的时间，才使我们有别于其他网站，这也正是Barstool的独到之处。”
Barstool Sports的蓬勃发展使网络上出现了像BroBible或者Guyism这样的模仿网站，不论观点还是主题，它们都与Barstool极为相似。但是，Portnoy相信，Barstool的视频一定会让竞争对手走投无路。“我们开始做‘兄弟博客’的时候其他人还没开始做，当时只有我们。但是现在有很多人模仿我们，而且几乎做同样的事情。”他说，“我们依然想走在其他人的前面，做视频需要天赋，你不会看到别的博客或者视频能做到我们这样，我认为他们没有这个能力，没有人能做到我们这样。”
不管是否有广告商或者有线网络来商议合作，Barstool Sports都将继续发展。但是Portnoy固执地认为，它永远不会改变。
“要是问我们为何需要钱，会有两种原因：我们随大流了，或者是读者给我们出钱。读者也许说，‘不要随大流，要保持本来特色’。而且，我们肯定会比以前赚的钱更多。”Portnoy说，“任何事情都应有发展规划，但是我们没有。这是事实，而且人们也非常喜欢我们现在这样。”（ 译 | Kai Shan）
