零售品牌如果为了颠覆去改变，很可能会带来灾难。
文 | Jason Daley
现如今，品牌已经成为一个集合体，它包含了企业的市场营销、消费者预期、品牌情感影响，以及将品牌形成一种文化的方式。另外，品牌也代表质量和地位。换句话说，品牌是一家公司成功(也是让其他公司失败)的原因。 在过去10年中，很多词汇都被赋予了更多的含义，“品牌”就是其中一个。品牌一度代表的只是某一种产品，比如金吉达香蕉、福特汽车、可口可乐，而现在我们所谈论的还包括个人品牌、政治品牌和品牌管理。尽管有关品牌的讨论充斥着大量专业术语及晦涩难明的表述，但品牌的重要性无疑是怎么强调都不过分的。市场营销大师Seth Godin把品牌定义为“预期、记忆、故事和关系的组合，是促成消费者决定购买某个产品或服务的重要因素”。
我们希望了解为什么一些品牌能获得消费者的尊重和追随，并按照消费者喜爱程度给出一张顶级品牌榜单。从调查结果可以看出，深受消费者欢迎的是那些能够兑现承诺并持续给消费者提供最高质量的服务和产品的品牌，而非那些只会利用明星效应做广告做推销的品牌。那些像企业家一样思考、感受和行动的品牌和那些始终与消费者需求以及科技变化保持同步，且忠于自身核心价值观的品牌是最受人们尊重的。同时我们也发现，在顶级品牌中存在着某些相同的主题和经验。
■ 颠覆，但要有目标
科技公司一直在谈论颠覆，可是对于零售和服务品牌而言，如果只是为了颠覆而做出改变，很可能会带来灾难。但如果操作得当，好的变局可以帮助一个品牌脱颖而出，甚至开创一个自己独有的市场区间。
法国品牌丝芙兰(Sephora)就在这份顶级品牌榜单上。它在上世纪90年代末期进入美国市场，当时消费者只能在商场里购买化妆品和香水。在熙熙攘攘的商场里面，各种产品的销售代表都在极力推销展示自己的品牌，让消费者感到无所适从。于是，丝芙兰独辟蹊径，选择将所有品牌集中陈列在一个时尚的店铺内，这样消费者就可以从容地浏览各种化妆品，还能随意试用香水和指甲油。对化妆品公司来说，这是一次很大的革新。
Julie Bornstein是丝芙兰的执行副主席兼首席市场营销官，她说：“最初，大品牌不太愿意在我们的店面销售。所以一开始，我们引入的都是新兴的化妆品品牌。当然这些品牌也是非常有潜力的，丝芙兰希望借此营造出一种全新的流行趋势。随着这种模式越来越成功，我们最终成功赢得了大品牌的青睐，不过，我们仍然坚守着自己最初的核心理念。”
在这份品牌榜单中，Life Time居于顶级健身品牌榜榜首。Bahram Akradi是该公司的创始人，同时也是“颠覆”理念的拥趸。他说道：“你可以去改变，但是不要为了改变而改变。如果你能通过不断创新来满足消费者，颠覆就会自然而然地发生。所以，你只需要做正确的事情就可以了。”
Life Time公司总部位于美国明尼苏达州Chanhassen镇。他们创新地引入了针对会员实行的无合约政策和退款保证，这一举措颠覆了整个健身行业传统模式。“有些老友以为我疯了。”Akradi说，“但是，要求客户签署尽可能长的健身合约只对保障企业有利，对客户并没有好处。”
Life Time实行月度会员制，并且允许会员随时更改或中止自己的会员身份。此举激励了公司教练想方设法地赢得会员的忠诚度，从而在员工和顾客之间构建起了真切的关联。
实际上，丝芙兰也一直致力于提高用户体验，并且在不断努力创新。几年前，他们推出了一款名为Color IQ的设备，该设备可以检测客户的皮肤，并帮助客户在品种繁多的产品线中选择最适合自己肤色的化妆品。最近，丝芙兰又携手设计师Marc Jacobs独家推出了一个化妆品系列，并且收购了一家气味研究公司协助自己开发“数字芳香体验”技术。比起无聊的化妆品推销员把香水喷到消费者的眼睛里，丝芙兰的创新举措显然高端得多。
Bornstein说：“我想丝芙兰最独特的一点是把创新融入了品牌的核心。我们做任何事时都能迅速采取行动并专注于营造全新的用户体验。我们所做的一切都是围绕客户展开的。”
■ 优秀策略昂贵，伟大策略无价
很多顶级品牌公司用于市场营销的预算极少甚至根本没有，要么就是并没有把市场营销与诸如销售或服务等其他项目区分开来。最好的品牌往往依靠更珍贵的因素——真实性来扩大自己的品牌影响力。他们会兑现品牌给出的所有承诺，无论他们承诺提供的是最好的产品价值、人性化的服务还是统一标准的食品。而且，他们在服务客户时还会展现出一种真心诚意的热爱。
Phil Cordell是希尔顿全球酒店集团集中服务业务和欢朋(Hampton)品牌管理全球负责人，他管理的希尔顿欢朋酒店在榜单中排名第38位。Cordell表示：“品牌推广的关键是要有针对性地行动。”他还说了不少关于企业所谓“桌面筹码”的问题，尤其是那些销售额在很大程度上取决于定价的行业。欢朋酒店一直在改善客户服务。去年，他们在房间里增加了电源插排，今年还计划升级大堂供应的早餐。
不仅如此，如果你在紫外线灯下看过欢朋酒店的床罩，就会知道他们有多么注意细节。欢朋酒店决定在客户的每一次退房后都清洗羽绒床罩，这种做法在酒店行业是令人惊叹的。他们甚至还会手写一张便签条，放置于床框边上，告知房客床罩刚被洗过。
最近，欢朋酒店还推出了个性化“欢朋式服务”活动，并且已初见成效。而这也证明任何企业都可以做到通过实际行动来提升品牌忠诚度。
■ 只有消费者最重要
关于极致服务体验的故事不胜枚举。这里要介绍的是迪拜的丽思卡尔顿酒店，该酒店也荣登本次顶级品牌榜。某次，该酒店的一个服务员偶然听到顾客抱怨自己的妻子由于坐着轮椅无法下楼去海滩。第二天下午，这对夫妇就惊奇地发现酒店已经专门为他们搭建了一个直达海滩的木质通道。
另一个故事则来自欢朋酒店。Cordell记得有一次一个准新娘客户将自己的结婚礼服挂到了酒店的防火消防栓上，引发了水灾。这位住客向酒店表达了自己对这种不便的不满。很快，欢朋酒店主动承担了责任，并为整个新人婚礼团免去了相关费用。而就在这件事故发生的同一年底，欢朋酒店幸运地和一家《财富》前十强企业签署了一份集团旅行合约，后来他们发现决定签约的那个企业负责人正是那次婚礼亲友团中的一员，而他就是被欢朋酒店当初无微不至的服务打动的。
但所谓专注于客户并非只是处理一些受到媒体关注的轶事，或是在社交媒体上搞定消费者投诉那么简单。重要的是企业需要通过不断变化来满足客户的需求，而且要将改变常态化。而对于欢朋酒店而言，这种理念实际上意味着专注于人和文化。
“品牌其实不仅仅是执行力，更关乎精神。”Cordell说道。他提到自己采用了各种不同的方式来与公司旗下酒店进行沟通，而且允许酒店之间彼此分享想法。
而Life Time公司的Akradi则认为，对创业者而言，将员工和合作伙伴当成顾客，也是一种很有力的想法。他说道：“我们并非天才，也没有垄断地位，但我知道只有专注于客户和员工才能有所收获。”
丝芙兰的Bornstein也很认同上述观点。她认为让消费者感觉自己与众不同并受到特殊礼遇是企业成功的关键。丝芙兰通过在社交媒体上投入精力来打造品牌。他们不仅仅活跃于Facebook和Pinterest，而且还构建了属于自己的社交平台Beauty Talk。在这个平台上，消费者可以学习各种化妆技巧，也能从其他用户那里获得推荐。即使顾客不一定会真的去消费也要抓住他们的注意力，这就是优秀品牌和伟大品牌之间的差距。
■ 并不仅仅为了钱
Life Time的Akradi是工程师出身，他总是会寻找企业内部的问题，希望做到防患于未然。每天，他都会和员工一起根据用户的体验和反馈改善产品、服务和健身器具的陈列方式。这都会涉及到大量的工作。“有时候你认为有些事情不一定要做，但很快就会有客户提出更多的要求，所以你要对工作时刻保持热情。”Akradi说。
对于每天都要辛苦工作只求温饱或收支平衡的创业者来说，这听上去也许就像是童话故事一样。但是，为了一家企业能够得到真正的发展，创业者必须有一种激情。虽然金钱是对努力付出最好的回报，但要形成一个品牌，创业者们必须有更大的目标。Chipotle公司会宣传对动物实行人道宰杀，Patron公司甚至保留了古老的工艺流程，苹果公司更是把设计理念提升到了和技术一样的高度。无论是威廉希尔中文官网 还是品牌价值数十亿美元的大企业，都需要对品牌充满激情。
丝芙兰做到了。他们的顾客可以试用产品然后轻松地离开商店而不会遭遇强行推销，并且会有种丝芙兰欢迎自己再次光顾的感觉。崇高的目标是一个品牌安全度过经济困难时期，战胜种种挫折，奋斗数年取得成功的必要因素。总之，没有激情的品牌只是一个Logo而已，再糟糕的企业都应该明白这一点。
