文| Katherine Duncan
“粉丝们正在渴望90年代复古的味道。”2014年9月，可口可乐宣布Surge苏打水回归市场时，以这样一句话作为开头。Surge是可口可乐出品的一款柑橘味碳酸饮料，12年前被下架。
现在这家饮料巨头重新发布了这款产品，这缘于一个名为The Surge Movement的网站不断的呼吁。The Surge Movement是一个千禧一代(泛指1984年～1995年期间出生的人群)粉丝社区，他们在Indiegogo上众筹了将近4000美元，买下了位于可口可乐亚特兰大总部附近的一块告示牌，并且每天上传大量YouTube视频或“轰炸”可口可乐的消费者热线，还举行了其他一些活动。The Surge Movement在Facebook的主页已经获得超过15万个赞。
Calvin Klein也玩了一把1990年代复古风。2014年早些时候，该品牌与时尚奢侈品品牌MyTheresa.com联手发布了名模Kate Moss在1994年为CK代言的一组服装，牛仔裤和毛衣所用的材料与公司20年前所用的完全一样。12件商品中有5件售价在100～375美元之间，均在发售的两个月内被一扫而光。
千禧一代似乎正在怀念他们童年时玩的东西，而品牌商则迅速地把这些东西重新推向市场，建立与他们的连接关系。确实，何乐而不为呢?千禧一代占美国总人口的1/4，他们每年能贡献超过2000亿美元的直接购买力和5000亿美元左右的间接购买力(这里指的是90后影响了其他年代生人的消费方式)。
“我们现在正与史上最聪明的一代消费者做生意。”Jeff Fromm说。他是密苏里州堪萨斯城市场营销公司FutureCast的总裁，也是《千禧一代营销手册》(Marketing to Millennials)的共同作者。“他们能影响比他们年龄大的人群，从各种信息源获取各种新资讯。在可自由支配的消费力中，有21%～25%是他们贡献的。这个比例还会随着他们赚钱能力的提高而提高。
对品牌——尤其是那些经典品牌——来说，面向千禧一代的营销挑战在于这个群体的购买方式、交流方式或人际互动方式都与上一代人完全不同。那些能吸引婴儿潮一代和X一代的东西可能无法在千禧一代中产生共鸣。“千禧一代喜欢有激情、有个性的品牌。”Fromm说，“品牌必须找到能带动他们的热情的点。现在流行的复古元素就是能击中他们的点。”
复古风潮已经证明了它能有效地打开消费者的钱包。《消费者研究报告》(Journal of Consumer Research)最近发布的一项报告指出，人们对能唤起过去回忆的产品总是抱着比讲未来和新概念的产品更多的购买意愿。
另一项实验也证明，在对某一群人进行“情怀”煽动后进行推销，会让这群人愿意比其他人付出更多的钞票。
当可口可乐和Calvin Klein以推出上世纪的产品来打动千禧一代时，其他品牌则借用这股复古风潮来证明自身的变化。最受欢迎的一个品牌案例是微软推出的一段关于IE浏览器的视频——《90后孩子》。它以一段煽情的话语作为开头：“你可能已经忘记了我，但我们初识在(20世纪)90年代。”然后视频回顾了千禧一代快乐的童年，比如他们最喜欢的电子宠物、著名桌游Hungry Hungry Hippos等。
最后，视频这样结语：“你已经长大，而我也一样。”然后邀请观众重新使用IE浏览器。2013年，这段视频以病毒式传播赢得了千禧一代的共鸣，5天内在YouTube上被点赞700万次，现在已经达到500万次观看。
“社交媒体营销已死。”Fromm说，“千禧一代只会分享触动了他们的东西。如果复古风潮能点燃他们的热情，就已经赢了。”
